近年來，由於國內女性對皮膚的保養意識，以及化妝需求的提昇，化妝保養品對女性而言已逐漸變成生活上的必需品。再加上消費者生活習慣的改變，24小時服務的網路商店比起有營業時間限制的傳統實體店鋪來說，更能符合消費者的購物需求。而e美人購物網站的成功，也意謂著化妝保養品的戰場不再侷限於傳統通路型態，而是已漫延到網路上。
　　本研究以曾透過網路購買化妝保養品的女性消費者作為研究對象，觀察其購物行為研究。本研究的網路商店形象係以互動性、信任機制、優惠措施、以及外在的口碑訊息四個變項所組成，經由涉入這一中介變項影響消費者的購物意圖，透過LISREL分析，建構出消費者在美妝網站之購物模式。
　　經由分析的結果顯示，消費者最常使用的付款方式為超商取貨付款，其次為ATM轉帳。當消費者瀏覽網路商店的時間愈長時，她們會愈重視美妝網站所設置的討論區、以及名人專家推薦、媒體推薦的訊息，而且消費者的購買化妝保養品的意願也會比較高。在購物模式的部份，網路商店的互動性、信任機制、優惠措施、以及口碑訊息並不會直接影響到消費者的購買意圖，而是透過涉入產生間接影響。其中，涉入的影響效果最大、其次為口碑、互動性、信任機制、優惠措施。

In recent years, the domestic female to maintaining of skin consciousness and the demand of make-up increases, cosmetics to female have become living necessity gradually. Due to the change of consumers’ living habit, service for 24 hours of the network store compares with the traditional entity store of restriction on business hour can even meet the shopping need of consumers. The success of e-beauty store means that the competition of cosmetics no longer limites to a traditional route type, but extends to the network.
　　We take the female consumers who buy cosmetics through the network as our object in this study, and observe their online shopping behavior. The network store image is formed with four variables: interaction, trust mechanism, preferential measure, and word-of-mouth message. The four variables can influence consumers’ purchasing intension directly or indirectly through consumers’ involvement. The study uses LISREL software to construct a consumers’ shopping mode of online beauty store.
　　In analyzing the result concludes that the transaction method which consumers most use is take goods and pay money through convenience store, the next is transfering for the ATM. When the consumers browse network store more, they would value the discussion area, the message of expert recommendation, the message of media recommendation, and their purchasing intension would be also higher. The part in shopping mode, the interaction, the trust mechanism, preferential measure, and word-of-mouth message would not influence consumers’ purchasing intention directly, but through their involvement indirectly. Among them, the influence effect for involvement is the biggest and the next is a word-of-mouth message, interaction, trust mechanism, preferential measure.

目錄
第一章 緒論	1
第一節 研究背景與動機	1
第二節 研究目的	2
第三節 研究流程	3
第四節 論文架構	4
第二章 文獻探討	5
第一節 消費者特性	5
第二節 網路商店	8
第三節 網路商店形象	11
第四節 涉入	21
第五節 購買意圖	25
第三章 研究架構與研究方法	27
第一節 研究架構	27
第二節 各研究變項的定義與其衡量方式	28
第三節 研究假說	32
第四節 研究對象與範圍	32
第五節 問卷設計	33
第六節 資料分析方法	37
第四章  實證分析	43
第一節 描述性統計分析	43
第二節 研究變項之信度分析	49
第三節 各研究變項之因素變項萃取	51
第四節 生活型態之區隔與分群	54
第五節 消費者特性分析	58
第六節 消費者在美妝網站之購物模式分析	67
第五章 結論與建議	82
第一節 研究結論	82
第二節 管理意涵與建議	85
第三節 研究限制與後續研究方向	87
參考文獻	88
中文文獻	88
英文文獻	89
網頁部分	92
附錄	93
 
表目錄
表2-1  生活型態的衡量	7
表2-2  傳統口碑與網路口碑的特性比較	20
表2-3  個人涉入量表的衡量	23
表2-4  行為意圖的衡量	25
表3-1  生活型態的衡量問項	29
表3-2  互動性的衡量問項	30
表3-3  信任機制的衡量問項	30
表3-4  優惠措施的衡量問項	30
表3-5  口碑的衡量問項	31
表3-6  涉入的衡量問項	31
表3-7  購買意圖的衡量問項	31
表3-8  問卷內容	33
表3-9  Cronbach’s α信度指標判斷	34
表3-10 前測問卷-生活型態之信度分析	34
表3-11 前測問卷-購物模式各變項之信度分析	35
表3-12 正式問卷內容	36
表4-1  樣本結構分析表	44
表4-2  網路使用習慣	45
表4-3  最常瀏覽的美妝網站與網站訊息來源	46
表4-4  美妝網站的購物動機	47
表4-5  美妝網站的購物習慣	48
表4-6  正式問卷-生活型態之信度分析	49
表4-7  正式問卷-購物模式各變項之信度分析	50
表4-8  MSA值判斷標準	51
表4-9  各變項之MSA值	51
表4-10 生活型態之因素構面	52
表4-11 購物模式之各變項因素構面	53
表4-13 各集群在各因素構面上之平均數	54
表4-14 生活型態在各因素構面之ANOVA分析表	55
表4-15 生活型態在各因素構面之Kruskal-Wallis Test分析表　55
表4-16 各集群之命名	56
表4-17 各集群在樣本結構、網路使用經驗之人口分佈	57
表4-18 每月可支配金額對各變項之ANOVA分析表	59
表4-19 每天平均上網時數之ANOVA分析表	60
表4-20 每天平均上網時數之Kruskal-Wallis Test分析表	60
表4-21 瀏覽網路商店時間之ANOVA分析表	61
表4-22 瀏覽網路商店時間之Kruskal-Wallis Test分析	61
表4-23 各集群在購物模式各變項之ANOVA分析表	62
表4-24 各集群在購物模式各變項之之Kruskal-Wallis Test分析表62
表4-25 每月可支配金額對購買行為之分析表	64
表4-26 每天平均上網時數對購買行為之分析表	64
表4-27 瀏覽網路商店時間對購買行為之分析表	65
表4-28 各集群對購買行為之分析表	66
表4-29 各研究變項之代碼	67
表4-30 各觀察變項的偏態、峰態係數統計表	71
表4-31 參數誤差變異估計表	72
表4-32 購物模式整體配適度評鑑表	73
表4-33 購物模式之模式修正摘要表	74
表4-34 各潛在變項之建構信度	75
表4-35 購物模式之測量模式之評鑑	76
表4-36 模式之結構配適評鑑	77
表4-37 購物模式之假說驗證結果	78
表4-38 各潛在路徑之影響效果分析	81
 
圖目錄
圖1-1  本研究流程	4
圖3-1  美妝網站購物模式	27
圖3-2  SEM分析步驟之路徑圖	39
圖4-1  美妝網站之購物模式路徑圖(原始模式)	68
圖4-2  美妝網站之購物模式路徑圖(修正後)	78

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