台灣地區的啤酒市場在1987年1月之後開始開放酒類進口，首先開放美國與歐洲啤酒，其次開放日本啤酒進口，至2002年1月台灣加入世界貿易組織(WTO)後，大陸品牌的啤酒也紛紛進駐台灣啤酒市場。而在快速變遷的社會中，市場上的進口商品與新產品不斷出現，故利用消費者對於市場上現有產品的消費行為與認知，以及對於新產品可接受程度來推估產品上市的行銷策略。因此本研究首先了解台灣啤酒市場環境，再針對18歲以上有飲用啤酒的消費者來做調查，並以未來將在台上市的嶗山啤酒作為本研究的新進口產品之個案。藉由市場調查後所得的分析結果，提供給廠商最佳的行銷策略。

    本文研究架構先了解市場消費者的結構，再作市場區隔以區別出不同生活型態族群，並將市場所調查的意見回收整理後替產品作定位，最後推出結論，並提出因應市場的行銷策略(4P)。其中，本文包含五個章節，第一章說明研究背景與動機、研究目的、研究範圍及研究架構。第二章的文獻探討探討新產品的定義、新產品相關定理、行銷策略與理論、市場區隔，以及現今啤酒市場的概況，並且蒐集相關啤酒文獻作為本研究的基礎依據。第三章研究方法根據第二章的文獻探討制定研究架構、研究假設與問卷，問卷內容設計主要依據現今市場消費者對於新進口產品、啤酒的看法與意見及消費者的基本資料而成，再根據所推論的假設做分析，以了解啤酒市場上消費群體的消費行為。第四章個案實證與資料分析探討，針對嶗山啤酒的廠商及啤酒來源稍加註解，並利用信度分析、敘述統計、交叉分析、因素分析、集群分析、變異數分析等統計方法分析所回收的問卷資料。最後，第五章提出本文的結論與建議，提供廠商引入新啤酒產品時的最佳策略，以及未來研究的方向與建議。

The Taiwan beer market was opened by Jan. 1, 1987.  Afetr that, the open market of the domestic alcoholic drink industry in Taiwan was lifted the ban on European and American beers, and then Japan beers.  Until 2002, Taiwan participated in WTO, beers from Asia and the Mainland China were imported into Taiwan.  The liberation of importing foreign beers made the competition all more severe.  According to this situation, we want to know the behavior, feeling, and thought of the consumers in this market with the imported and new products.  The subjects in this research are the beer shoppers in department stores, discount outlets, supermarkets, and convenient stores within the east side of Taipei area and above 18 years of age.  First, we use those data to know the beer environment in Taiwan and study the case of new impotetd beer, “嶗山(Laou San)”, which is going to sell out.  And then we can provide the importer with the best marketing strategy by the suvery and data analysis.  

    The framework of this research is, firstly, to know the structure of the consumers in the market, and separate them into different and independent groups.  Secondly, we get the opinions from the consumers by suverys and questionnaires, which can help us to know the product position.  Finally, the result offers the best marketing strategy to the importers.  We have five chapters in this research.  In Chapter 1, we have motivation, purpose, context, range and framework in our research.  Then we collect and review the literatures in the Chapter 2 which are including the definition of new products, the lemma of the new product and the marketing strategy, market segment , the situation of the beer market and etc.  We apply all literatures to be our basis.  In Chapter 3 is the extension of Chapter 2.  Our research method is composed of the framework, hypothesis and questionnaire.  All the questions in the questionnaire are from the consumers.  The methods can help us study the case and know more from the beer.  In Chapter 4, we adapt statistics to analyze our numbers from the collected questionnaires.  Finally, we draw the conclusion from all hypotheses and offer the best strategy to the importer in Chapter 5.  In addition, future research directions are proposed.

圖目錄.Ⅲ
表目錄.Ⅳ

第一章 緒論
1.1 研究背景.1
1.2 研究目的.3
1.3 研究範圍.3
1.4 研究流程.4

第二章 文獻探討
2.1 新產品的定義與相關理論.5
2.2 新產品上市之行銷策略探討與相關理論.15
2.3 市場區隔 .24
2.4 進口啤酒市場概況 .27
2.5 相關酒類產品研究文獻 .32

第三章 研究方法
3.1 研究架構 .37
3.2 研究變數的操作型定義 .38
3.3 研究假設 .40
3.4 問卷設計 .42
3.5 抽樣設計與方法 .44
3.6 樣本資料結構 .48
3.7 信效度分析 .50

第四章 個案實證與資料分析探討
4.1 個案描述—嶗山啤酒 .51
4.2 資料分析與討論—因素分析 .53
4.3 資料分析與討論—比較平均數法 .57
4.4 資料分析與討論—集群分析 .63
4.5 資料分析與討論—交叉表分析 .71

第五章 結論與建議
5.1 結論與建議 .80
5.2 研究限制 .83
5.3 後續研究之建議 .83

參考文獻 .85
附錄：問卷 .90

圖目錄.Ⅲ

圖1-1	研究流程圖 .4
圖2-1	新產品分類方式—創新觀點 .7
圖2-2	新產品的定義 .8
圖2-3	新產品的形式 .9
圖2-4	新產品的發展過程 .11
圖2-5	機會矩陣	.13
圖2-6	行銷策略關係圖 .16
圖2-7	行銷組合與消費者反應階段之關係 .18
圖2-8	各策略間之關係 .23
圖2-9	2004-2007年台灣地區啤酒進口總量及其來源國家 .31
圖3-1	研究架構	 .37
圖4-1	青島嶗山啤酒商標 .51
圖4-2	青島嶗山啤酒產品 .51
圖4-3	生活型態因素陡坡圖 .54
 
表目錄.Ⅳ

表1-1	我國啤酒市場的重大事件 .2
表1-2	2004至2007年度國產與進口啤酒產品市場總量 .2
表2-1	行銷組合4P的構成 .17
表2-2	Crawford新產品訂價策略 .20
表2-3	一般溝通／促銷工具	 .22
表2-4	Crawford的三種不同上市策略 .24
表2-5	Kolter的消費者市場之主要區隔變數 .25
表2-6	相關學者市場區隔定義 .25
表2-7	消費者市場之主要區隔變數 .27
表2-8	知名進口啤酒品牌 .29
表3-1	AIO變數名稱和定義 .39
表3-2	生活型態構面 .40
表3-3	樣本結構—受訪者啤酒性別 .48
表3-4	樣本結構—受訪者啤酒使用狀況 .48
表3-5	樣本結構—受訪者年齡 .48
表3-6	樣本結構—受訪者啤酒酒齡 .49
表3-7	樣本結構—受訪者學歷 .49
表4-1	KMO與Bartlett球形檢定 .53
表4-2	解說總變異量 .54
表4-3	因素一的內容 .55
表4-4	因素二的內容 .56
表4-5	因素三的內容 .57
表4-6	因素四的內容 .57
表4-7	生活型態在性別上的差異 .58
表4-8	生活型態在年齡上的差異 .59
表4-9	生活型態在啤酒酒齡上的差異 .60
表4-10	生活型態因素在學歷上的差異 .61
表4-11	生活型態各因素在受測者飲酒頻率的組別統計量 .62
表4-12	生活型態在啤酒飲用頻率上的獨立樣本檢定 .62
表4-13	群數凝聚過程 .64
表4-14	兩階層集群法最終解	.64
表4-15	區別分析表 .65
表4-16	生活型態集群在生活型態因素構面之變異數分析與命名 .66
表4-17-1	生活型態群之差異分析 .68
表4-17-2	生活型態群之差異分析(續) .69
表4-18	飲酒類型*年齡*性別*集群交叉表 .72
表4-19	受測者各飲酒頻率之選填啤酒最常喝品牌 .73
表4-20	男女選填啤酒最常喝品牌 .74
表4-21	各年齡層選填啤酒最常喝品牌 .75
表4-22	各生活型態群消費者選填啤酒最常喝品牌	.76
表4-23-1	各生活型態群消費者對嶗山啤酒基本認知	.77
表4-23-2	各生活型態群消費者對嶗山啤酒基本認知(續) .77
表4-24	各生活型態群消費者對嶗山啤酒之購買意願 .78
表4-25	各生活型態群消費者願意購買嶗山啤酒之購買金額 .79

一、中文書目
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3.青島市情網，青島嶗山啤酒廠介紹，http://laodong.qingdao.gov.cn/nianjianku.nsf/0e321797ab29419748256735001f0803/482567280005ef2a482566e300363347?OpenDocument。
4.國庫署菸酒管理資訊網，
http://www.nta.gov.tw/dbmode93/。
5.台灣菸酒股份有限公司網站，
http://www.ttl.com.tw。