即使經濟不景氣，百貨公司周年慶仍可創出亮眼的成績。本研究將重心擺在周年慶期間消費者對保養品與化妝品的消費者行為，利用EKB消費者行為模式中的消費者決策程序模式做為研究主軸。研究對象為五位會至百貨公司周年慶購買保養品或化妝品的女性消費者，以深度訪談法進行資料蒐集，訪談時間為2011年 2月1號至2011年2月28號，以錄音檔撰寫出逐字稿以供資料分析。研究結果顯示:一.激勵購買動機有「金錢激勵」、「目前狀態改變」和「其他誘因」，其中以金錢激勵最為消費者青睞。二.消費者大多為選購性搜尋，在資訊來源大多都相信非行銷來源，只有在搜尋資訊型廣告時才會根據行銷來源。三.消費者大多屬於部分計畫型購買。四.消費者將他人的購買經驗納入評估的一環，會與他人分享購買及使用經驗，因此口碑溝通的重要可見一斑。五.消費者並不會向銷售人員或是百貨公司人員提出抱怨，取而代之的是直接轉向他牌或是其他家百貨公司購買。六.將消費者分為:1.完全忠實嘗鮮型。2.完全謹慎部份嘗鮮型。3.部份謹慎守舊型。

This study is about the consumer behavior of skin cares and cosmetics during the annual sales of department stores.Even the economic is critical; the annual sales of department stores still can make profits. By using consumer decision process mode, we focus on how consumers making decisions when they buy cosmetics and skin cares in annual sales. There are five female participants who buy skin cares or cosmetics in every annual sale in department stores. By using recording, we record every single word that the participants said in the deeply-interview and it makes researcher analyze the information more clearly. The results of this study are shown as follows:1.Consumers like money-motivation most.2.Most of consumers are pre-purchase search.They like to get information from friends or blogs not from commercial.They trust commercials only when they want to get information about the annual sale not about products.3.Most of consumers are partially planned purchase.4.Consumers will take others purchasing experience in to consideration.Besides,they will like to share their experience of using and purchasing cosmetics and skin cares with others.It is easy to see the importance of word-of mouth.5.Instead of complaining, customers will choose to buy other brands or go to other department stores.6.In the study,we define three types of customer:(1)Loyalty and like to try new product.(2)Carefulness and like to try new product but they have to test before they buy it.(3)Part of carefulness and conservative.

第一章緒論1
第一節研究動機1
第二節研究流程3
第三節研究目的4

第二章文獻探討5
第一節消費者行為理論5
第二節消費者決策程序模式與影響變數7
第三節社會群體影響消費者行為11
第四節體驗理論與相關研究14
第五節口碑溝通16

第三章研究方法17
第一節研究設計17
第二節變數操作性定義19
第三節研究對象21
第四節研究工具24
第五節研究架構28
第六節資料分析方法與信度效度29

第四章資料分析結果31
第一節需要確認31
第二節資訊蒐集44
第三節方案評估53
第四節購買56
第五節消費60
第六節消費後評估64
第七節資料整理72

第五章結論與建議76
第一節研究結論76
第二節研究限制81

參考文獻82

附錄一 第一位受訪者訪談逐字稿86
附錄二 第二位受訪者訪談逐字稿94
附錄三 第三位受訪者訪談逐字稿102
附錄四 第四位受訪者訪談逐字稿111
附錄五 第五位受訪者訪談逐字稿116

圖目錄
圖1-1研究流程3
圖2-1EKB消費者行為模式6
圖2-2消費者決策程序模式8
圖3-1研究架構28

表目錄
表3-1五位受訪者基本資料23
表4-1結伴一起逛周年慶的受訪者數目表33
表4-2消費者排隊購買限量商品之情況表35
表4-3受訪者在周年慶的消費佔收入比例37
表4-4因目前狀態改變而產生需求39
表4-5受訪者的動機激勵來源43
表4-6受訪者重新搜尋資訊與否46
表4-7受訪者搜尋資訊的型態47
表4-8消費者外部搜尋的來源51
表4-9受訪者對於產品試用的態度52
表4-10受訪者仰賴先前評估來源55
表4-11受訪者購買類型57
表4-12受訪者前往周年慶的交通工具59
表4-13受訪者使用保養品與化妝品情況61
表4-14受訪者使用保養品習慣62
表4-15受訪者受之前經驗影響下次購買65
表4-16受訪者是否會重複購買65
表4-17受訪者是否受他人消費經驗影響67
表4-18受訪者是否會與他人分享消費心得67
表4-19消費者在意口碑與否69
表4-20受訪者對品質與價格的態度71

參考文獻
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