中國大陸自從改革開放以來，沿海地區發展經濟貿易、大量輸出中國產品以賺取外匯的同時，觀光業也成為地大物博之中國的重點產業之一。

旅館業者提供了旅客外出遊玩的住宿地點，由此可知，在觀光業供應鏈中扮演著重要一環的旅館業者，算是觀光業的基石，如今其重要性不可同日而語。

在旅館業者制定經營決策的同時，旅館業的外部環境會對他們的決策制定產生怎樣的影響呢？而影響的程度又如何呢？如果是在區域背景相似的城市，其差異性又會有多大呢？本研究以同樣是兩岸金融重鎮的台北和上海為例，藉由典型相關分析和徑路分析試圖對兩城市中的都市旅館加以分析外部環境對這些業者採行市場導向的決策制定方式影響力有多少？而又是那一項外部環境會產生較大的影響力？

透過典型相關分析可以得知外部環境在台北與上海都對旅館業者實行市場導向的影響力有限，兩構面間的相關性不高，但在有限的影響力中，在兩地影響力都較為顯著的是政策是否鼓勵旅館業發展。

另外透過徑路分析，可以知道競爭者的資源優勢對影響業者採行市場導向中的三個決策方式有很高的影響力，並且都呈正向相關。而消費水平是否提昇則是對兩地都市旅館採行市場導向的決策方式最不具影響力。

研究結果顯示，台北與上海的都市旅館，由外部環境影響其採行市場導向的程度在兩地差異不大，顯示在背景相似的地區，其都市旅館的經營方式大部分是相同的。

Since the economic reform of China, Chinese government developed commerce in coastal city, earned foreign exchange by export huge amount of Chinese product. At the same time, tourism industry also becomes an important point in China’s development plan.
Hotels provide a place for tourist to stay, that means hotel industry plays an important role and is the basic industry in tourism industry.
When hotel owners considerate how to run their hotel, how and how much the external environments affect them on decision making? Would it be different in two cities which have similar characteristic? We take Taipei and Shanghai for example-both of them are economic center in Taiwan and China-and try to use Canonical Correlation analysis and Path analysis to find out how external environments affect the decision making on using market-orientation strategy, also we discuss which one of the external environments is more important than the others.
Through Canonical Correlation analysis we see that external environments affect not much on hotel owners’ decision making of using market-orientation strategy. Even so, it is important in both cities that whether politics encourage the development of hotel industry or not.
And Path analysis tells us the resource advantage of other competitors has significant effect on pushing hotel owners to use market-orientation strategy. At the same time, the rising consumption level has little effect contrarily.
According to the result, city hotels in Taipei and Shanghai are not so different. The affection of external environments on implementing market-orientation strategy doesn’t change a lot between two cities, which means city hotels in two similar areas almost run the same business model.

目錄
第一章	緒論	1
第一節 研究背景	1
第二節 研究動機	5
第三節 研究目的	7
第四節 研究範圍與限制	8
第五節 研究流程圖	9
第二章	文獻探討	10
第一節 市場導向策略	10
第二節 外部環境	14
第三節 都市旅館的定義	18
第三章	研究架構與研究方法	20
第一節 操作性定義	20
第二節 研究架構	21
第三節 研究假設	21
第四節 研究變數與衡量方式	23
第五節 研究與分析方法	25
第六節 統計分析方法	26
第四章	問卷發展與修改	28
第一節 問卷發展	28
第二節 問卷之變項調整	30
第五章 實證分析與結果解釋	32
第一節 前測	32
第二節 正式問卷	34
第三節 因素分析	36
第四節 典型相關	41
第五節 複迴歸分析	47
第六節 兩岸都市旅館之外部環境對市場導向影響之比較	60
第六章  結論與建議	64
第一節 研究結果	64
第二節 管理意涵	64
第三節 研究建議	66
參考文獻	67
附錄一 原始問卷	71
附錄二 最適化問卷	74
附錄三 原始問卷與最適化問卷對照表	77

圖目錄
圖1-1 本研究流程圖………………………………………………… p.9
圖2-1 市場導向的內涵………………………………………………… p.12
圖2-2 內外部環境內涵示意圖………………………………………… p.16
圖3-1 本研究架構圖…………………………………………………… p.21
圖5-1 典型相關圖（台北典型因素一）……………………………… p.43
圖5-2 典型相關圖（台北典型因素二）……………………………… p.43
圖5-3 典型相關圖（上海）…………………………………………… p.46
圖5-4 本研究之徑路分析圖…………………………………………… p.47
圖5-5 分析徑路圖：台北地區之外部環境對顧客優先導向………… p.48
圖5-6 分析徑路圖：台北地區之外部環境對主動被動競爭導向…… p.50
圖5-7 分析徑路圖：台北地區之外部環境對功能部門營運協調…… p.52
圖5-8 分析徑路圖：上海地區之外部環境對顧客優先導向………… p.54
圖5-9 分析徑路圖：上海地區之外部環境對主動被動競爭導向…… p.56
圖5-10 分析徑路圖：上海地區之外部環境對功能部門營運協調…… p.58

表目錄
表2-1 衡量市場導向概念項目表（不含長期觀點、利潤導向）…… p.13
表2-2 各學者對外部環境內容的定義………………………………… p.15
表2-3 都市旅館之特性………………………………………………… p.19
表4-1 問卷項目發展表………………………………………………… p.28
表5-1 有效樣本分佈表………………………………………………… p.32
表5-2 外部環境變項之信度…………………………………………… p.33
表5-3 市場導向變項之信度…………………………………………… p.33
表5-4 外部環境變項之信度…………………………………………… p.34
表5-5 市場導向變項之信度…………………………………………… p.34
表5-6 KMO 球形檢定適配度參考數值………………………………… p.35
表5-7 外部環境因素分析初步結果…………………………………… p.36
表5-8 經濟環境各題間的相關性……………………………………… p.37
表5-9 外部環境因素分析結果………………………………………… p.37
表5-10 市場導向因素分析初步結果………………………………… p.38
表5-11 競爭者導向各題間的相性…………………………………… p.39
表5-12 功能間協調各題間的相性…………………………………… p.39
表5-13 市場導向因素分析結果……………………………………… p.40
表5-14 外部環境與市場導向構面之典型相關分析表（台北）…… p.42
表5-15 外部環境與市場導向構面之典型相關分析表（上海）…… p.45
表5-16 複回歸分析摘要：台北地區之外部環境對顧客優先導向… p.48
表5-17 複回歸係數摘要：台北地區之外部環境對顧客優先導向… p.48
表5-18 複回歸分析摘要：台北地區之外部環境對主動被動競爭導
向………………………………………………………………………… p.50
表5-19 複回歸係數摘要：台北地區之外部環境對主動被動競爭導
向………………………………………………………………………… p.50
表5-20 複回歸分析摘要：台北地區之外部環境對功能部門營運協
調………………………………………………………………………… p.52
表5-21 複回歸係數摘要：台北地區之外部環境對功能部門營運協
調………………………………………………………………………… p.52
表5-22 複回歸係數摘要：台北地區之外部環境對顧客優先導向…… p.54
表5-23 複回歸係數摘要：上海地區之外部環境對顧客優先導向調… p.54
表5-24 複回歸分析摘要：上海地區之外部環境對主動被動競爭導
向………………………………………………………………………… p.56
表5-25 複回歸係數摘要：上海地區之外部環境對主動被動競爭導
向………………………………………………………………………… p.56
表5-26 複回歸分析摘要：上海地區之外部環境對功能部門營運協
調………………………………………………………………………… p.58
表5-27 複回歸係數摘要：上海地區之外部環境對功能部門營運協
調………………………………………………………………………… p.58
表5-28 外部環境對市場導向影響簡表……………………………… p.60

中文部分
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2.	王譯賢（民國92年），「台灣地區產業外部環境對服務業生產力影響之研究」，國立成功大學都市計畫研究所碩士論文
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6.	李政毅（民國90年），「圖書出版業市場導向與業務經營績效之研究」，南華大學出版學研究所碩士論文
7.	林明昌（民國91年），「市場導向與行銷策略配合對行銷績效影響之研究--以台灣重電馬達業實證為例」，中原大學企業管理學系碩士論文
8.	林仁傑（民國92年），「兩岸證券市場之競爭力比較」世新大學管理學院經濟學系碩士論文
9.	吳武忠、范世平（民國93年），「中國大陸觀光旅遊總論」台北市，楊智
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11.	周遠楨（民國93年），「企業間在不同依賴結構下，市場導向與顧客價值調適行為關連性之研究」，東吳大學企業管理學系研究所碩士論文
12.	故鄉市場調查股份有限公司（民國95年），「中華民國94年國人旅遊狀況調查報告」，交通部觀光局
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16.	陳昱妤（民國94年），「外部環境與內部資源對公司轉投資及內部多角化經營型態決策之影響」國立中正大學企業管理研究所碩士論文
17.	孫錦煌、林季蓉（民國94年），「兩岸TFT-LCD產業競合策略」第四屆兩岸產業發展與經營管理學術研討會，台南市國立成功大學
18.	詹益政（民國91年），「旅館管理實務」台北市，楊智
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英文部分
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