§ 瀏覽學位論文書目資料
 
本論文電子全文於2012-08-08起於校外公開使用
本論文紙本於2011-08-08起公開使用
  
系統識別號 U0002-0408201116281100
DOI 10.6846/TKU.2011.00134
論文名稱(中文) Google 競爭策略演進分析 -以智慧型手機作業平台為例
論文名稱(英文) Competitive Strategy Analysis on Google: The Case of Smart Phone Systems
第三語言論文名稱
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中文) 資訊傳播學系碩士班
系所名稱(英文) Department of Information and Communication
外國學位學校名稱
外國學位學院名稱
外國學位研究所名稱
學年度 99
學期 2
出版年 100
研究生(中文) 呂佳翰
研究生(英文) Chia-Han Lu
學號 696040061
學位類別 碩士
語言別 繁體中文
第二語言別
口試日期 2011-06-10
論文頁數 106頁
口試委員 指導教授 - 劉慧娟
委員 - 王盈勛
委員 - 陳意文
關鍵字(中) 競爭策略
Google
智慧手機
Android
競合策略
關鍵字(英) Competitive Strategy
Google
Smart Phone
Android
Co-opetition
第三語言關鍵字
學科別分類
中文摘要 
智慧型手機迅速發展，改變了傳統電信產業的營運模式，Google所領導的Android智慧手機平台在短短3年間就搶下市佔率龍頭，讓其它智慧型手機平台望其項背，這歸功於Google的競爭策略，因此本研究主要探討的問題是:
1.	Google 從成立至今，競爭策略的演進過程為何?
2.	Google的智慧型手機作業平台Android競爭策略為何?
本研究以個案研究為研究方法，透過文獻研究、次級資料分析與深入訪談分析Google競爭策略的演進過程與Android智慧手機作業平台的競爭策略。
本研究透過營運範疇的界定與調整、核心資源的創造與累積、事業網路的建構與強化這三個構面分別分析Google搜尋引擎、多元網路服務與行動通訊三個不同的時期，檢視出Google競爭策略的演進過程，再透過強調合作共創雙贏的競合理論來進一步分析Android智慧手機作業平台，剖析Android迅速成為智慧型手機作業平台市占率龍頭的競爭策略。
研究結果顯示，Google憑藉豐富的核心資源，提供多元的網路服務，也利用此優勢跨足行動通訊產業; Android作業平台則是強調合作的精神，改變行動通訊產業結構，成為目前市佔率最高的智慧手機作業平台。
英文摘要 
The explosive development of smart phone systems in recent years has changed business models of the telecommunication industry. In merely three years, benefitted from its successful implementation of competitive strategies, Google’s Android system has grabbed the largest market share among smart phone systems. This study aims at exploring the competitive strategies of Google’s Android system through tracing back the evolutionary process of Google’s competitive strategies. Data collection methods mainly include secondary literature reviews and in-depth interviews.

	Research results indicate that with abundant core resources and diverse web services Google successfully enters into mobile telecommunication industry. It is coopetition rather than competition that makes Google’s Android system gains comparative advantages and excels in the highly competitive market.
第三語言摘要
論文目次 
第一章  緒論	1
1.1研究背景與動機	1
1.2研究問題與目的	5
1.3研究流程	5
第二章 文獻探討	7
2.1競爭策略研究	7
	2.1.1策略定義	7
	2.1.2策略管理學派	8
	2.1.3策略三構面	11
	2.1.4 競合理論	14
2.2行動通訊技術發展	19
	2.2.1智慧型手機演進	19
	2.2.2智慧型手機作業平台	20
2.3行動通訊產業價值鏈	24
	2.3.1 行動通訊產業結構	24
	2.3.2 產業價值鏈	26
	2.3.3 行動通訊產業價值鏈現況	27
2.4 相關議題研究	31
	2.4.1 Google的崛起	31
	2.4.2免費經濟	33
	2.4.3 網路效應	36
2.5 小結	38
第三章 研究方法	39
3.1個案研究法	39
3.2	資料蒐集方法	40
	3.2.1文獻研究	40
	3.2.2深度訪談	40
3.3研究設計	42
3.4研究架構	44
第四章  Google 競爭策略演進分析	45
4.1 Google 背景	45
4.2 Google 策略構面分析	48
	4.2.1 營運範疇的界定與調整	48
	4.2.2 核心資源的創造與累積	54
	4.2.3 事業網路的建構與強化	57
4.3 Google 競爭策略	62
	4.3.1構面間的關連	63
	4.3.2 Google 三時期競爭策略演進	65
第五章 Android 作業平台競爭策略分析	72
5.1 Android 背景	72
5.2 Android 價值網分析	75
	5.2.1 Android 價值網	75
	5.2.2 Android價值網分析	77
5.3	Android 競合策略分析	80
	5.3.1參賽者	81
	5.3.2附加價值	82
	5.3.3規則	83
	5.3.4戰術	85
	5.3.5範圍	87
	5.3.6 Android競爭策略	89
第六章  結論	91
6.1	研究結論	91
	6.1.1豐富核心資源提供多元服務	91
	6.1.2強調合作改變產業結構	94
6.2	研究限制	96
6.3	後續研究建議	97
參考文獻	98

圖次
圖 1  2008-2009年 智慧型手機作業系統市占率	4
圖 2  2009-2010年第三季 智慧型手機市占率	4
圖 3  研究流程圖	6
圖 4  價值網分析	18
圖 5  2011年第一季全球智慧型手機作業平台市占率	21
圖 6  行動通訊產業結構	25
圖 7  PORTER價值鏈	26
圖 8  PORTER產業價值鏈	27
圖 9  傳統行動通訊產業價值鏈	28
圖 10 目前行動通訊產業價值鏈	29
圖 11  GOOGLE MARKET 軟體數目	30
圖 12  研究架構	44
圖 13  GOOGLE 價值鏈	50
圖 14  GOOGLE 全球辦事處	51
圖 15  GOOGLE 美國與海外（季）營收比	52
圖 16  GOOGLE （季）營收表	53
圖 17  2010 十大最有價值的品牌	56
圖 18  GOOGLE搜尋引擎時期事業網路圖	61
圖 19  GOOGLE行動通訊時期事業網路圖	62
圖 20  策略三構面關係圖	63
圖 21  ANDROID 版本演進	73
圖 22  ANDROID價值網	77
圖 23  ANDROID 價值網（續）	80
圖 24  ANDROID手機營運模式	95
圖 25  ANDROID 營收來源	96

表次
表 1  策略類型對應策略構面表	14
表 2  手機瀏覽社群網站成長百分比	38
表 3  訪談對象	43
表 4  GOOGLE 搜尋類服務	49
表 5  GOOGLE 溝通、展示和分享 類服務	49
表 6  策略性資源的內涵	54
參考文獻 
中文部分

王占魁（2009）。《智慧型手機網路使用意願及相關因素探討》。樹德科技大學資訊管理研究所碩士論文。
尤克熙等著（2002）。〈Smart Phone發展現況與趨勢分析〉，《產業透析. IA 產業與市場透析》2002/12，2-12。
司徒達賢（1995）。《策略管理》。台北 : 遠流。
李明軒、邱如美（2001）。《競爭優勢》。台北 : 天下文化。（ 原書Porter, M.E. [1985] . Competitive Advantage .New York: Free Press.）
李仁芳（2007）。《產業後進地區自主創新的發展：臺灣資通產業經驗》。海峽兩岸創新產業化與社會化研討會論文集。
李宗勳（2010）。《行動通訊潮流下智慧型通訊平台之競合策略分析》。淡江大學
國際商學碩士在職專班碩士論文。
吳思華（2001）。《策略九說》。台北 : 臉譜。
吳善同（2007）。《Mobile Broadband與Mobile 2.0趨勢下的通訊產業發展契機》。台北 : 資策會研究報告。
尚榮安譯（2001）。《個案研究法》。台北 : 弘智文化。
林佩璇（2000）。〈個案研究及其在教育研究上的應用〉，《質的教育研究方法》嘉義 : 中正大學。
洪淑賢（2004）。〈智慧型手機需重新定義以突破成長瓶頸〉，《電子工程專輯》。
柯維新（2010）。《行動通訊運營商因應Android開放式平台之發展策略探討》。國立政治大學智慧財產研究所碩士論文。
徐作聖（1999）。《策略致勝- 科技產業競爭優勢分析的新模式》。台北 : 遠流。
袁方（2002）。《社會研究方法》。台北 : 五南。
高世威（2000）。《電視戲劇節目製播流程之品質管制探討》，國立政治大學廣播電視研究所碩士論文。
范麗娟（1994）。〈深度訪談簡介—戶外遊憩研究〉。《教育研究》，7 : 327-329。
陳其生（2007）。《智慧型手機之消費者行為研究—以商務人士為例》。銘傳大學管理學院高階經理碩士學程在職專班碩士論文。
梁誠（2007）。《Google與百度》。台北 : 如意。
許恩得譯（2004）。《競合策略》。台北 : 培生教育出版集團。（原書Brandenburger, A. M. & Nalebuff , B.J. [1997]. Co-Opetition : A Revolution Mindset That Combines Competition and Cooperation）。
許勝傑（2009）。《探討行動加值服務對於行動網路服務之顧客價值、顧客滿意與再購意圖》。國立東華大學企業管理研究所碩士論文。
張紹勳（1998）。〈社會科學個案研究：調查研究及實驗研究法的比較〉，《民意研究季利》，205: 1-14。
張美惠譯（1999）。《資訊經營法則》。台北 : 時報文化。
張俊盛（2005）。〈Google 的崛起與擴張〉。《科學人雜誌知識庫》，37期。
溫尹禎（2009）。《免費資訊商品營運模式之研究》。淡江大學資訊傳播研究所碩士論文。
黃瑞琴（1999）。《質的教育研究方法》。台北：心理。
黃顯閔（2003）。《新產品功能需求分析-智慧型手機之探討》。淡江大學管理科學研究所碩士論文。
黃珮雯、黃英哲、童裕淇 （2010/7）。〈富爸爸Google當靠山　Android手機玩出新把戲〉。《 新通訊元件雜誌，趨勢眺望 》，113期。
楊銀濤（2009）。《智慧型手機發展的趨勢研究》。國立成功企業管理研究所碩士論文。
董旭英、黃儀娟（2000）。《次級資料研究法》。台北 : 弘智。
葉家興（2007）。《囚犯的兩難—賽局理論與數學天才馮紐曼的故事》。台北 : 左岸。
潘淑滿（2003）。《質性研究—理論與應用》。台北：心理。
蕭文（2002）。〈策略管理〉。《台灣醫界》，第45卷第11期。
蕭美惠、林秀津譯 （2006）。 《翻動世界的Google》。台北 : 時報。（原書Vise , D.A. & Malseed, M. [2005]. The Google Story. ）。
蕭富峰（2007）。《行銷管理》。台北 : 智勝。
盧希鵬（2005）。《電子商務》。台北 : 東芝。
謝安田（1993）。《企業研究方法》。台北：三民。

英文部分

Brandenburger, A. M. & Nalebuff, B. J. (1997). Co-opetition: A revolution mindset that combines competition and cooperation. New York, NY: Doubleday

Barnard, C. I. (1938). Functions of the executive. Cambridge, MA: Harvard University Press.

Bakos, J. Y. & Treacy, E. M. (1986). Information Technology and Corporate Strategy. A Research Perspective, MIS Quarterly, June 1986, 107-119.

Kelly, K. (1999). New Rules for the new economy:10 ways the network economy is changing everything. New York, NY: Penguin Books.

Kim, W. C. & Mauborgne, R. (2005). Blue Ocean Strategy : how to creat uncontested market space and make the competition irrelevant, Boston, MA: Harvard Business School Press.

Liebowitz, S. J. & Stephen, E. M. (1994). Network externality: An uncommon tragedy. Journal of Economic Perspectives, American Economic Association, 8（2）, 133-150.

Porter, M. E. (1985). Competitive advantage. New York, NY: Free Press.

Rohlfs, J. (1974). A theory of interdependent demand for a communications service. Bell Journal of Economics. 5（1）, 16-37.

Spiggle, S. (1994). Analysis and interpretation of qualitative data in consumer research. Journal of Consumer Research. 21, 491-503.

Shapiro, C. & Varian, H. (1998). Information rules: A strategy guide to the
network economy. Boston, MA: Harvard Business School Press.

Wiseman, C. (1988). Strategic Information Systems. Homewood, IL: Irwin.
網頁部分

〈Apple Joins Top Five Mobile Phone Vendors as Worldwide Market Grows Nearly 15% in Third Quarter, According to IDC〉，《IDC - Press Release》，2010/10/28，上網日期2011/02/10，
網址:http://www.idc.com/about/viewpressrelease.jsp?containerId=prUS22550010
〈預測：2011年智慧型手機出貨量挑戰4億關卡〉，《ZDNet.com.tw》，2010/6/28，上網日期2011/02/12，網址:   
http://www.zdnet.com.tw/news/hardware/0,2000085676,20146313,00.htm?feed=RSS:+ZDNet+Taiwan%3A+%B7s%BBD+-+%A5%F8%B7~%B5w%C5%E9
〈智慧型手機成長快　NOKIA跌至14年來新低〉，《NOWnews》，2011/5/19，上網日期2011/01/15，
網址:http://www.nownews.com/2011/05/19/11490-2713932.htm
〈Gartner：2011Q1 Android掛帥　WP墊底〉，《TAIWAN.CENT.COM》，2011/5/23，上網日期2011/05/26，
網址:http://taiwan.cnet.com/digilife/0,2000089053,20149861,00.htm
〈One Step Closer to First Nokia Device built on Windows Phone〉，Nokia官方部落格，2011/5/23，上網日期2011/05/26，網址:
http://conversations.nokia.com/2011/04/21/one-step-closer-to-first-nokia-device-built-on-windows-phone/
〈3G 不夠看！HTC 美國開賣LTE 4G手機〉，Business Nesxt 數位時代 ，
2011/03/12，上網日期2011/04/10，網址:
http://www.bnext.com.tw/article/view/tag/%E4%B8%AD%E5%9C%8B%E7%A7%BB%E5%8B%95/id/17680
黃捷穎（2007），〈企業組織營運發展謀略哲學--『賽局理論（Game Theory）』的探討與應用〉。 台灣新記者協會。上網日期2011/03/10，網址:
http://www.atj.org.tw/newscon1.asp?number=144
李威德（2008）。〈「零」魔降臨，網路時代下的免費經濟〉。電子商務時報。上網日期2011/02/17，網址:
http://www.ectimes.org.tw/shownews.aspx?id=080916221200
〈行動社群持續發燒 Facebook和Twitter呈三位數成長〉，資策會FIND網站，
2010/03/26，上網日期2011/01/22，網址:
http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=news&id=5752
Google 完全手冊，上網日期2011/03/10，網址: http://www.google.com.tw/intl/zh-TW/about.html
〈Google神秘伺服器大公開 〉，ZDNET ，2009/4/2，上網日期2011/01/21，網址:
http://www.zdnet.com.tw/news/hardware/0,2000085676,20137238,00.htm
〈李開復何許人？微軟、Google唇槍舌劍〉，ZDNET ，2005/8/3，上網日期2011/03/28，網址:
http://www.zdnet.com.tw/news/software/0,2000085678,20100654,00.htm
〈Goolgle 如何找人﹖〉，數位時代 ，2006/05/02，129期，上網日期2011/03/18，網址:
http://www.books.com.tw/exep/prod/magazine/mag_cv_content.php?item=R030005077
〈Google誓言要讓 AdSense 更在地化〉，iThome online，2008/9/30，上網日期2011/04/10，網址:
http://www.ithome.com.tw/itadm/article.php?c=51163
〈Google在首頁上推廣Firefox〉，iThome online，2006/4/27，上網日期2011/04/14，網址:
http://www.ithome.com.tw/itadm/article.php?c=36940
〈Google推出企業套裝服務〉，iThome online，2006/8/28，上網日期2011/04/14，網址:
http://www.ithome.com.tw/itadm/article.php?c=39085
〈Google進軍汽車業？　無人駕駛車測試中〉，DIGITIMES，2010/10/11，上網日期2011/03/22，網址:
http://www.digitimes.com.tw/tw/dt/n/shwnws.asp?CnlID=&id=0000203245_SMU3J1MN3M715C6PRH076
〈大手筆砸下50億美元　Google打造大西洋岸風力發電〉，DIGITIMES，2010/10/13，上網日期2011/03/22，網址:
http://www.digitimes.com.tw/tw/dt/n/shwnws.asp?CnlID=&id=0000203529_0VZ64ZHZ1URA31LUD9NVX
〈1.0到3.0全家福 Android發展歷程回顧〉，鳳凰網科技，2011/1/10，上網日期2011/03/22，網址:
http://big5.ifeng.com/gate/big5/tech.ifeng.com/digi/mobile/detail_2011_01/10/4183710_0.shtml
〈Google發表Android 3.1　強化周邊支援與Xbox360控制器〉，NOWnews，2011/5/11，上網日期2011/05/17，網址:
http://www.nownews.com/2011/05/11/339-2711596.htm
〈Android 助摩托羅拉轉虧為盈〉，ZDNET，2010/10/29，上網日期2011/03/21，網址:
http://www.zdnet.com.tw/news/comm/0,2000085675,20148080,00.htm
〈Android上的軟體開發獲利分析，以Advanced Task Manager為例〉，inside.com.tw，2010/08/26，上網日期2011/04/10，網址:
http://www.inside.com.tw/2010/08/26/android-app-sales-take-advanced-task-manager-as-an-example
〈Android Market：開發者拿7成 其餘給電信業者〉，ZD.Net，2008/10/23，上網日期2011/04/10，網址:
http://www.zdnet.com.tw/news/comm/0,2000085675,20133835,00.htm
翁偉修（2008），〈剖析Google發展動態與其對資訊軟體業之影響〉，資策會MIC報告，2008/2/22，上網日期2011/04/15，網址:
http://mic.iii.org.tw/aisp/reports/reportdetail_register.asp?docid=1949
〈Google：Android應用程式已達3.8萬〉，iThome online，2010/4/19，上網日期2011/01/12，網址:
http://www.ithome.com.tw/itadm/article.php?c=60720
〈喬布斯電話會議發言實錄：Android是最大競爭者〉，新浪網，2010/10/19，上網日期2011/01/22，網址:http://finance.sina.com/bg/tech/sinacn/20101019/0133157592.html
〈Android Market軟體數將於8月超越Apple App Store〉，Business Next，2011/5/6，上網日期2011/05/8，網址:http://www.bnext.com.tw/focus/view/cid/103/id/18306
〈Schmidt：絕不會向使用Android平台的廠商收費〉，精實新聞，2010/10/15，上網日期2011/04/10，網址:
http://www.moneydj.com/KMDJ/News/NewsViewer.aspx?a=2e043b64-d9ed-4eba-a054-bdd4fd6fb938
〈Google借Android進軍手機市場，欲改變遊戲規則〉，CNET 科技資訊網，2007/11/6，上網日期2011/03/18，網址: http://crave.cnetnews.com.cn/2007/1106/611526.shtml
〈Google：今年將會近20隻Android手機上市〉，iThome online，2009/6/1，上網日期2011/03/10，網址:http://www.ithome.com.tw/itadm/article.php?c=55246
〈Google Android手機預示行動上網開放大未來〉，iThome online，2008/9/26，上網日期2011/03/11，網址: http://www.ithome.com.tw/itadm/article.php?c=51126
〈宏達電成為全球品牌 執行長周永明：iPhone？我看都不會看一眼〉，鉅亨網，2010/11/1，上網日期2011/02/22，網址: http://news.cnyes.com/Content/20101101/KCCRL4COU4FIN.shtml
〈手機之外，Android應用廣〉，Wa-People數位內容中心，2009/10/5，上網日期2011/03/14，
網址:http://www.wa-people.com/2009/10/android.html
Google 美國與海外（季）營收比，上網日期2011/05/10，網址: http://investor.google.com/pdf/2011Q1_google_earnings_slides_revised.pdf
Google 季營收表，上網日期2011/05/10，網址: http://investor.google.com/pdf/2011Q1_google_earnings_slides_revised.pdf
Google 異業結盟-赤壁，上網日期2011/03/15，網址: http://www.google.com.tw/intl/zh-TW/landing/redcliff/
APPLE&HTC供應鏈，群益投顧，上網日期2011/05/12，網址:
http://www.taifook.com/data/taiwan/pdf/2011041962789_02_new.pdf
RIM官方網站，上網日期2011/02/10，網址: http://www.rim.com/
iphobe.tw，上網日期2011/02/10，網址:http://www.iphonetw.net/
Google 十週年慶，上網日期2011/03/13，網址: http://www.google.com.tw/tenthbirthday/#2004.4
Google 歷史進程，上網日期2011/03/13，網址:
http://www.google.com.tw/tenthbirthday/#start
google-adwords.tw，上網日期2011/04/19，網址
http://www.google-adwords.tw/home
Google I/O 2011，上網日期2011/05/11，網址: http://www.google.com/events/io/2011/index-live.html
開放手機聯盟，上網日期2011/02/10，網址: http://www.openhandsetalliance.com/oha_members.html
論文全文使用權限
校內：
校內紙本論文立即公開
同意電子論文全文授權校園內公開
校內電子論文於授權書繳交後1年公開
校外：
同意授權
校外電子論文於授權書繳交後1年公開
 返回頁首

如有問題，歡迎洽詢！
圖書館數位資訊組　(02)2621-5656 轉 2487 或 來信