系統識別號 | U0002-0407202114503900 |
---|---|
DOI | 10.6846/TKU.2021.00096 |
論文名稱(中文) | 以新產品屬性與知覺價值探討不同品牌純電車購買意願 |
論文名稱(英文) | Research on Purchase Intention of Different Brands of Electric Vehicles with new Product Attributes and Perceived Value |
第三語言論文名稱 | |
校院名稱 | 淡江大學 |
系所名稱(中文) | 大眾傳播學系碩士班 |
系所名稱(英文) | Department of Mass Communication |
外國學位學校名稱 | |
外國學位學院名稱 | |
外國學位研究所名稱 | |
學年度 | 109 |
學期 | 2 |
出版年 | 110 |
研究生(中文) | 江義章 |
研究生(英文) | Yi-Chan Chiang |
學號 | 606050085 |
學位類別 | 碩士 |
語言別 | 繁體中文 |
第二語言別 | |
口試日期 | 2021-06-22 |
論文頁數 | 166頁 |
口試委員 |
指導教授
-
陳玉鈴
委員 - 黃文宗 委員 - 蔡蕙如 |
關鍵字(中) |
品牌形象 新產品屬性 環境變數 知覺價值 購買意願 |
關鍵字(英) |
Brand Image New Product Attributes Environment Variables Perceived Value Purchase intention |
第三語言關鍵字 | |
學科別分類 | |
中文摘要 |
2020年全球受到疫情影響,全球汽車產業銷量下滑,電動車銷售輛卻逆勢成長,EV-volumes電動車研究數據顯示,2020年全球純電動車(純電車及插電式油電混合車)銷量共324萬輛,和2019年226萬輛銷量相比成長43%,可看出電動車市場潛力。在全球市場中,能看到幾個共通點,第一,皆能看到特斯拉Model 3的銷售成功。第二,平價電動車款展現出市場潛力。第三,各國政府對電動車的政策補助,有利於加速產業的發展。接著透過不同車款的市場定位,可以發現純電車廠主要發展的兩大方向,以科技性能為取向,及降低成本以平價為取向,分別吸引不同的消費族群。本研究從上述市場觀點,選擇台灣純電車入門車款,在台灣市場上,多數為歐洲豪華品牌電動車,目前相對親民及低價的款式為特斯拉Model 3及NISSAN Leaf,故本研究選擇普遍消費者能接受的特斯拉Model 3及NISSAN Leaf 兩者進行分析,以純電車品牌的角度,探討純電車的品牌形象、新產品屬性及環境變數差異,藉此了解特斯拉Model 3在台灣成功因素,及對消費者購買意願之影響。 研究結果顯示,(1)品牌形象對購買意願皆呈現正向顯著影響,意即在消費者心中品牌形象較高者,能提升消費者對純電車的購買意願。(2)新產品屬性會對購買意願產生正向顯著影響,純電車產品所提供的技術符合多數消費者需求。(3)知覺價值會對購買意願產生正向顯著影響,純電車的科技及軟體配備帶來的附加價值,能有效提高消費者對產品的興趣。(4)環境變數對購買意願皆呈現正向顯著影響,普遍受試者很滿意純電車政策補助,有利台灣純電車產業的發展,若能有效降低純電車的價格,縮小純電車與燃油車的價差,純電車若要普及,還是需依靠平價車款推動,藉此吸引大眾消費者購買。另外,透過兩款純電車的分析,可以看出消費者對傳統車廠與新興電動車廠品牌購買意願差異,以及目前台灣消費者對純電車共通的疑慮,看出消費者如何在百年工藝與符合時代科技的汽車廠牌中選擇。 |
英文摘要 |
In 2020, affected by the global epidemic, the sales volume of the global automobile industry will decline, but the sales volume of electric vehicles will grow against the trend. According to EV volumes electric vehicle research data, in 2020, the global sales of pure electric vehicles (pure electric vehicles and plug-in hybrid electric vehicles) totaled 3.24 million, up 43% compared with the sales of 2.26 million in 2019, indicating the market potential of electric vehicles. In the global market, we can see several common points. First, we can see the sales success of Tesla Model 3. Second, affordable electric vehicles show market potential. Third, the government subsidies for electric vehicles are conducive to accelerating the development of the industry. Then, through the market positioning of different models, we can find two main directions for the development of pure electric car factories, namely, the orientation of scientific and technological performance, and the orientation of cost reduction and parity, which attract different consumer groups respectively. From the above market point of view, In the Taiwan market, most of them are European luxury brand electric vehicles. The current relatively affordable and low-priced models are Tesla Model 3 and NISSAN Leaf. this study selects Taiwan's pure electric entry-level vehicle, Tesla Model 3 and Nissan LEAF to analyze, and from the perspective of pure electric vehicle brands. To explore the differences in brand image, new product attributes and environmental variables of pure electric vehicles, so as to understand the success factors of Tesla Model 3 in Taiwan and its impact on consumers' purchase intention. The research results show that: (1) The brand image of “Tesla” has a significant positive impact on purchase intention, which means that which means positive brand image can increase the purchase intention of pure electric vehicles. (2) The new product attributes will have a significant positive impact on purchase intention, and the technology provided by Pure electric vehicle product meets the needs of most consumers. (3) The perceived value will have a positive and significant impact on purchase intention. The added value of pure technology and software equipment can effectively increase consumers' interest in products. (4) The environmental variables have a positive and significant impact on purchase intention. Most of the subjects are satisfied with the pure electric vehicle policy subsidy, which is beneficial to the development of Taiwan's pure electric vehicle industry. If the price of pure electric vehicles can be effectively reduced, and the price difference between pure electric vehicles and fuel vehicles can be narrowed, if pure electric vehicles are to be popularized, they still need to rely on the promotion of cheap cars to attract mass consumers to buy.In addition, by analyzing these two brands, we can see the difference of purchase intention between the traditional vehicle brand and the new electric vehicle brand. From the common doubts about the pure electric vehicle, we can also see how customers choose between the brand with century-old craftsmanship and the brand with technology in line with the times. |
第三語言摘要 | |
論文目次 |
目錄 第壹章 緒論--------------------1 第一節 研究背景與動機-----------1 第二節 研究問題與目的----------20 第三節 研究流程---------------21 第貳章 文獻探討---------------22 第一節 電動車---------------22 第二節 品牌形象--------------25 第三節 新產品採用模型--------30 第四節 知覺價值-------------35 第五節 購買意願-------------40 第參章 研究方法-------------43 第一節 研究架構-------------43 第二節 研究假設------------44 第三節 研究設計-------------46 第四節 前測數據與資料分析方法--------49 第肆章 研究結果分析---------------59 第一節 研究樣本描述---------------59 第二節 信度與效度檢定------------67 第三節 描述性統計分析-----------77 第四節 獨立樣本 T 檢定----------89 第五節 單因子變異數分析---------91 第六節 簡單相關分析 -----------109 第七節 線性回歸分析 -----------113 第伍章 結論與建議 -------------130 第一節 研究假設與驗證結果 -----130 第二節 研究發現與結論 --------144 第三節 研究貢獻 -------------148 第四節 研究建議與限制 --------150 參考文獻------------------152 中文部分-----------------152 英文部分-------------156 附錄:問卷內容-------161 圖目錄 圖1-1 全球電動車銷售市場狀況----------------2 圖1-2 2018年全球前五名電動車銷售市場--------3 圖1-3 2020年美國各車系純電車銷售量-----4 圖1-4 2020年上半年歐洲七大電動車銷售國------6 圖1-5電動汽車年銷量圖表----------8 圖1-6 2020年中國電動汽車銷量比----------9 圖1-7 2020年台灣純電車銷量----------11 圖1-8 2020年全球電動車銷售前20名-------13 圖1-9 2020年台灣市售電動車比較表-------18 圖1-10特斯拉Model 3---------------18 圖1-11 Nissan Leaf --------------18 圖1-12本研究流程------------------21 圖2-1品牌與產品差異(Aaker & Erich, 2002)----26 圖2-2新產品採用模型(Holak, 1988)-------31 圖2-3知覺價值模型(Thaler 1985)---------36 圖2-4知覺價值模型(Monroe & Krishnan, 1985)-----36 圖3-1 本研究架構--------------------43 表目錄 表1-1 美國及歐洲市場比較表----------6 表1-2 日本及中國市場比較表----------9 表1-3 台灣市場比較表--------------11 表1-4 純電車品牌分析比較----------17 表1-5 特斯拉Model 3及Nissan Leaf比較-----18 表2-1 電動車主要類型和特點--------23 表2-2 電動車相關研究彙整表-----24 表2-3 品牌形象定義--------------27 表2-4 品牌形象運用在汽車產業相關研究彙整表 ----------29 表2-5 國內外學者對新產品屬性定義---------33 表2-6 新產品屬性運用在電動車相關研究彙整表 ---------34 表2-7 國內外學者對知覺價值定義------------37 表2-8 國外學者對知覺價值衡量構面定義 -----------37 表2-9 知覺價值與汽車產業相關研究彙整表 ---------39 表2-10 國內外學者對購買意願之定義-------------41 表2-11 購買意願與汽車產業相關研究彙整表---------42 表3-1 操作型定義彙整表---------------47 表3-2 本研究各構面對應之題項---------48 表3-3 特斯拉Model 3前測之信度檢定摘要表--------49 表3-4 特斯拉Model 3前測之KMO值與Bartlett’s球形檢定摘要表--50 表3-5 特斯拉Model 3品牌形象因素分析摘要表------51 表3-6 特斯拉Model 3新產品屬性因素分析摘要表----51 表3-7 特斯拉Model 3環境變數因素分析摘要表-----51 表3-8 特斯拉Model 3知覺價值分析摘要表---------52 表3-9 特斯拉Model 3購買意願因素分析摘要表-----52 表3-10 Nissan Leaf前測之信度檢定摘要表-------53 表3-11 Nissan Leaf前測之KMO值與Bartlett’s球形檢定摘要表-53 表3-12 Nissan Leaf品牌概念因素分析摘要表-----54 表3-13 Nissan Leaf新產品屬性因素分析摘要表---54 表3-14 Nissan Leaf環境變數因素分析摘要表-----55 表3-15 Nissan Leaf知覺價值分析摘要表--------55 表3-16 Nissan Leaf購買意願因素分析摘要表----55 表3-17因素分析KMO值衡量標準-------57 表3-18皮爾森(Pearson)相關係數衡量標準 -----58 表4-1特斯拉Model 3受試者性別次數分配 --------59 表4-2 Nissan Leaf受試者性別次數分配--------59 表4-3特斯拉Model 3受試者年齡次數分配------60 表4-4 Nissan Leaf受試者年齡次數分配------60 表4-5特斯拉Model 3受試者教育程度次數分配 ---61 表4-6 Nissan Leaf受試者教育程度次數分配--------------------------------------------61 表4-7特斯拉Model 3受試者職業次數分配 --------------------------------------------61 表4-8 Nissan Leaf受試者職業次數分配--------------------------------------------------62 表4-9特斯拉Model 3受試者目前使用汽車品牌次數分配---------------------------62 表4-10 Nissan Leaf受試者目前使用汽車品牌次數分配-------------------------------63 表4-11特斯拉Model 3受試者目前使用汽車種類次數分配 -------------------------63 表4-12 Nissan Leaf受試者目前使用汽車種類次數分配-------------------------------64 表4-13特斯拉Model 3受試者駕駛汽車年資次數分配--------------------------------64 表4-14 Nissan Leaf受試者駕駛汽車年資次數分配-------------------------------------65 表4-15特斯拉Model 3受試者平均月薪次數分配--------------------------------------65 表4-16 Nissan Leaf 受試者平均月薪次數分配------------------------------------------65 表4-17特斯拉Model 3信度檢定摘要表--------------------------------------------------67 表4-18 Nissan Leaf信度檢定摘要表-------------------------------------------------------68 表4-19特斯拉Model 3 KMO值與Bartlett’s 球形檢定摘要表----------------------68 表4-20特斯拉Model 3品牌形象因素分析摘要表--------------------------------------69 表4-21特斯拉Model 3新產品屬性因素分析摘要表-----------------------------------69 表4-22特斯拉Model 3環境變數因素分析摘要表--------------------------------------70 表4-23特斯拉Model 3知覺價值因素分析摘要表--------------------------------------70 表4-24特斯拉Model 3購買意願因素分析摘要表--------------------------------------71 表4-25本研究特斯拉Model 3信效度彙整表--------------------------------------------71 表4-26 Nissan Leaf KMO值與Bartlett’s 球形檢定摘要表----------------------------73 表4-27 Nissan Leaf品牌形象摘要表----------73 表4-28 Nissan Leaf新產品屬性摘要表--------74 表4-29 Nissan Leaf環境變數摘要表----------74 表4-30 Nissan Leaf知覺價值摘要表----------75 表4-31 Nissan Leaf購買意願摘要表-----75 表4-32 本研究Nissan Leaf信效度彙整表------76 表4-33特斯拉Model 3品牌形象之描述性統計----77 表4-34 Nissan Leaf品牌形象之描述性統計--78 表4-35特斯拉Model 3新產品屬性(優勢性)之描述性統計----79 表4-36 Nissan Leaf新產品屬性(優勢性)之描述性統計----79 表4-37特斯拉Model 3新產品屬性(相容性)之描述性統計----80 表4-38 Nissan Leaf新產品屬性(相容性)之描述性統計----81 表4-39特斯拉Model 3環境變數之描述性統計------81 表4-40 Nissan Leaf環境變數之描述性統計------82 表4-41特斯拉Model 3知覺價值(功能性)之描述性統計----82 表4-42 Nissan Leaf知覺價值(功能性)之描述性統計----83 表4-43特斯拉Model 3知覺價值(象徵性)之描述性統計---84 表4-44 Nissan Leaf知覺價值(象徵性)之描述性統計----84 表4-45特斯拉Model 3購買意願之描述性統計----85 表4-46 Nissan Leaf購買意願之描述性統-----85 表4-47特斯拉Model 3各個構面之平均數與標準差比較--------86 表4-48 Nissan Leaf各個構面之平均數與標準差比較----88 表4-49特斯拉Model 3性別對本研究各構面之獨立樣本T檢定摘要-90 表4-50 Nissan Leaf性別對本研究各構面之獨立樣本T檢定摘要-91 表4-51年齡對特斯拉Model 3各構面之變異數同值性測驗-----92 表4-52年齡對Nissan Leaf各構面之變異數同值性測驗----93 表4-53教育程度對特斯拉Model 3各構面之變異數同值性測驗--94 表4-54教育程度對Nissan Leaf各構面之變異數同值性測驗----95 表4-55職業對特斯拉Model 3各構面之變異數同值性測驗------96 表4-56職業對Nissan Leaf各構面之變異數同值性測驗------96 表4-57目前使用汽車品牌對特斯拉Model 3各構面之變異數同值性測驗-97 表4-58目前使用汽車品牌對Nissan Leaf各構面之變異數同值性測驗99 表4-59目前使用的汽車種類對特斯拉Model 3各構面之變異數同值性測驗100 表4-60目前使用汽車種類對Nissan Leaf各構面之變異數同值性測驗101 表4-61駕駛汽車的年資對特斯拉Model 3各構面之變異數同值性測驗102 表4-62駕駛汽車年資對Nissan Leaf各構面之變異數同值性測驗-103 表4-63平均月薪對特斯拉Model 3各構面之變異數同值性測驗---105 表4-64平均月薪對Nissan Leaf各構面之變異數同值性測驗---106 表4-65 Pearson相關係數代表程度-------------109 表4-66特斯拉Model 3各構面之相關分析表-------110 表4-67 Nissan Leaf各構面之相關分析表 ------112 表4-68特斯拉Model 3研究各項模型有效彙整表---113 表4-69 Nissan Leaf研究各項模型有效彙整表---114 表4-70特斯拉Model 3「品牌形象」對「購買意願」回歸分析彙整表115 表4-71 Nissan Leaf品牌形象對購買意願回歸分析彙整----115 表4-72特斯拉Model 3新產品屬性(優勢性)對品牌形象回歸分析彙整表-116 表4-73 Nissan Leaf新產品屬性(優勢性)對品牌形象回歸分析彙整表117 表4-74特斯拉Model 3新產品屬性(相容性)對品牌形象回歸分析彙整表117 表4-75 Nissan Leaf新產品屬性(相容性)對品牌形象回歸分析彙整表-118 表4-76特斯拉Model 3知覺價值(功能性)對品牌形象回歸分析彙整表-119 表4-77 Nissan Leaf知覺價值(功能性)對品牌形象回歸分析彙整表120 表4-78特斯拉Model 3知覺價值(象徵性)對品牌形象回歸分析彙整表120 表4-79 Nissan Leaf知覺價值(象徵性)對品牌形象回歸分析彙整表121 表4-80特斯拉Model 3新產品屬性(優勢性)對購買意願回歸分析彙整表122 表4-81 Nissan Leaf新產品屬性(優勢性)對購買意願回歸分析彙整表122 表4-82特斯拉Model 3新產品屬性(相容性)對購買意願回歸分析彙整表123 表4-83 Nissan Leaf新產品屬性(相容性)對購買意願回歸分析彙整表124 表4-84特斯拉Model 3知覺價值(功能性)對購買意願回歸分析彙整表125 表4-85 Nissan Leaf知覺價值(功能性)對購買意願回歸分析彙整表125 表4-86特斯拉Model 3知覺價值(象徵性)對購買意願回歸分析彙整表126 表4-87 Nissan Leaf知覺價值(象徵性)對購買意願回歸分析彙整表127 表4-88特斯拉Model 3環境變數對購買意願回歸分析彙整表---128 表4-89特斯拉Model 3環境變數對購買意願回歸分析彙整表---128 表5-1本研究特斯拉Model 3假設驗證結果彙整表-----------134 表5-2本研究Nissan Leaf假設驗證結果彙整表------------138 |
參考文獻 |
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