網際網路的普及影響了舊有廣告形式的改變，衍伸出多種網路廣告，而近年興盛的社群網站(SNSs)廣告即為其中之一，因此本研究為探討在網路廣告中為時已久的首頁橫幅廣告和社群網站廣告進行比較，探討這兩種廣告形式是否因為網路特性的不同而對廣告閱聽人造成AIDA模式上層級的影響，以及同時探討AIDA模式中的四階段與品牌權益的四構面之關聯性，藉此了解廣告閱聽人在觀看不同形式的廣告時對於品牌權益是否有所影響與差異。
　　在探討文獻後，經由文獻基礎建立本研究假說，歸納出社群網站廣告與橫幅廣告的特性，並選用台灣目前最多人用的Yahoo!入口網站與Facebook社群網站作為廣告比較對象。在問卷上透過網路問卷在網路各大討論區與BBS進行發放，分別回收了Facebook 302份與Yahoo! 284份有效問卷，最後再透過SPSS與AMOS統計套裝軟體分別進行樣本數的分析與整體結構方程模型分析，以及路徑分析和測試參數間的臨界比值驗證研究假說。
　　最後根據分析將本研究之研究結果歸納如下：
1.在Yahoo!橫幅廣告上廣告特性中的追蹤性和目標客群接觸性有助於AIDA模式中的注意和興趣兩階段的提升，以及在Yahoo!橫幅廣告中互動溝通性則有助於提升AIDA模式中的慾望和行動兩階段的效果。
2.在Facebook社群網站廣告中傳遞的彈性則有助於提升廣告閱聽人在AIDA模式中的注意和興趣的程度，且達顯著性的關係，以及Facebook社群網站廣告在社交共享性中有助於提升廣告閱聽人在AIDA模式中的慾望和行動兩階段的程度。
3.在AIDA模式中，注意階段與品牌權益中的品牌知名度有正相關的影響
4.在AIDA模式中，興趣階段與品牌權益中的品牌聯想有正相關的影響
5.在AIDA模式中，慾望階段與品牌權益中的知覺品質有正相關的影響
6.在AIDA模式中，行動階段與品牌權益中的品牌忠誠度有正相關的影響
　　因此在運用橫幅廣告與社群網站廣告進行廣告活動時，因應不同的廣告特性強化AIDA模式中的不同階段，將有助於提升該品牌品牌權益中的不同構面。

The popularity of the internet and the World Wide Web have changed the advertisement industry and its form, extending to internet ads especially with Social Network Sites (SNSs). Therefore this study is to compare the long existed ad banner to SNSs ads. Investigate whether the ads would affect its audiences in the AIDA model level when these two forms of ads are affected by the form of the internet. Also to investigate the correlation between the four levels of AIDA model and the four sides of the brand equity. Thus to understand the differences and the influences to brand benefits when audiences are viewing different forms of advertisements.
   By discussing and coordinating previous studies, our study have concluded the characteristics of ads on both social network sites and ad banners; Facebook and Yahoo! are taken as represent samples for each.Distributing surveys online among various forums and Bulletin Board Systems, we retrieved 302 and 284 valid samples from Facebook and Yahoo!. Finally, samples and SEM are analyzed applying with SPSS and AMOS; Hypothesis is tested with path analysis and critical ratios for differences between parameters.
   Result findings are as following:
1. The ad banner tracking characteristic and target audiences from Yahoo! has increased the levels of attention and desire in the AIDA model. The interaction and communications in the Yahoo! banner has also significantly increased the levels of desire and action in the model.
2. In the other hand, the flexibility of communication in Facebook social media ad has increased the level attention and interest to ad audiences in a significant level. The characteristic of social sharing of its ad has increased the level of desire and action in the AIDA model.
3. In the AIDA model, attention level and brand awareness of brand equity has a positive correlation.
4. In the AIDA model, Interest level and Brand Association of Brand Equity has a positive correlation.
5. In the AIDA model, desire level and Perceived Quality of Brand Equity has a positive correlation. 
6. In the AIDA model, action level and brand loyalty of Brand Equity also has positive correlation.
   Since ad banner and social media ads are different in strengthening level within AIDA model, ads media should be chosen based on specific purposes in order to maximize brand equity.

目　錄	I
表目錄	III
圖目錄	V
第一章　緒論	1
第一節 研究背景與動機	1
第二節 研究目的	4
第三節 研究流程	5
第二章　文獻探討	6
第一節 社群網站	6
第二節 入口網站橫幅廣告	23
第三節 AIDA反應層級模式	27
第四節 品牌權益	34
第三章　研究方法	45
第一節 研究架構	45
第二節 研究假設	47
第三節 研究變項之操作型定義與衡量	51
第四節 研究設計	67
第五節 統計分析方法	72
第四章　資料分析	74
第一節 樣本分析	74
第二節 信度效度分析	78
第三節 獨立性樣本T檢定	86
第四節 整體結構方程模型分析	90
第五章　結論與建議	98
第一節 研究結論	98
第二節 研究限制與未來研究建議	104
第三節 行銷建議	105
參考文獻	110
一、中文部分	110
二、英文部分	112
三、網站部分	117
附　錄	119
研究調查問卷一	119
研究調查問卷二	126

表目錄

表 2-1 Facebook使用者在Facebook粉絲頁按讚的十大原因	11
表 2-2 Facebook廣告類型整理	22
表 2-3 橫幅廣告標準尺寸	24
表 2-4 Kotler反應層級模式	28
表 2-5 Facebook廣告目標AIDA四階段差異	31
表 2-6 Facebook的AIDA四階段	31
表 2-7 入口網站橫幅廣告的AIDA四階段	32
表 2-8 品牌權益三大學派學者整理	36
表 2-9 品牌權益之衡量方式	43
表 2-10 Aaker 品牌權益十要	44
表 3-1 目標客群接觸性之問項	52
表 3-2 追蹤性之問項	53
表 3-3 傳遞的彈性之問項	54
表 3-4 互動性之問項	55
表 3-5 社交性之問項	57
表 3-6 共享性之問項	58
表 3-7 溝通性之問項	59
表 3-8 注意之問項	61
表 3-9 興趣之問項	61
表 3-10 慾望之問項	62
表 3-11 行動之問項	62
表 3-12 品牌知名度之問項	63
表 3-13 知覺品質之問項	64
表 3-14 品牌聯想之問項	65
表 3-15 品牌忠誠度之問項	66
表 4-1 整體問卷受訪者資料	74
表 4-2 兩份問卷之樣本統計	76
表 4-3 問卷問項數目統計	78
表 4-4 本研究考慮因素主成分分析轉軸後的成分矩陣	79
表 4-5 本研究考慮之因素主成分分析的結果	80
表 4-6 研究假說整理	81
表 4-7 信度分析表-AIDA部分	83
表 4-8 信度分析表-廣告特性部分	84
表 4-9 信度分析表-品牌權益部分	85
表 4-10 組別統計量-品牌知名度部分	86
表 4-11 獨立樣本T檢定-品牌知名度部分	86
表 4-12 組別統計量-品牌聯想部分	87
表 4-13 獨立樣本T檢定-品牌聯想部分	87
表 4-14 組別統計量-知覺品質部分	88
表 4-15 獨立樣本T檢定-知覺品質部分	88
表 4-16 組別統計量-品牌忠誠度部分	89
表 4-17 獨立樣本T檢定-品牌忠誠度部分	89
表 4-18 整體模型之路徑係數	92
表 4-19 各構面的臨界比值	94
表 4-20 研究假說列表	96
表 5-1 廣告特性的不同與品牌權益在AIDA模型上影響的強弱	99
表 5-2 Facebook廣告分析結果與品牌權益在AIDA模式中的影響	106
表 5-3 Facebook廣告分析結果與品牌權益在AIDA模式中的影響	109


 
圖目錄

圖 1-1 研究流程圖	5
圖 2-1 Facebook廣告類型三大型態	12
圖 2-2 推廣貼文範例	13
圖 2-3 優惠服務範例	14
圖 2-4 動態贊助範例一	15
圖 2-5 動態贊助範例二	16
圖 2-6 推薦粉絲專頁範例	17
圖 2-7 首頁廣告範例	18
圖 2-8 喜歡式廣告範例	19
圖 2-9 票選式廣告範例	20
圖 2-10 登入頁面廣告範例	21
圖 2-11 Facebook 行銷四步驟	30
圖 2-12 Aaker 品牌權益構面	39
圖 2-13 Keller 品牌知識圖	42
圖 3-1 本研究架構	46
圖 3-2 台灣不同年齡層使用網路比率	67
圖 3-3 問卷一之第一部分-入口網站橫幅廣告設計	68
圖 3-4 問卷二之第一部分-社群網站廣告設計	68
圖 3-5 首頁橫幅廣告點選後所出現之畫面設計	69
圖 3-6 社群網站廣告點選後所出現之畫面設計	70
圖 4-1 研究架構	90
圖 4-2 整體模型	92
圖 4-3 路徑係數與參數間臨界比值	95
圖 5-1 Facebook store範例	105
圖 5-2 asos在Facebook上開設的Store	106
圖 5-3 2009-2012台灣網路廣告量統計	108

一、中文部分
1.cacaFly團隊合著(2011)。Facebook 精準行銷術這樣打廣告最吸客。台北：PCuSER電腦人文化。
2.Philip Kotler，方世榮譯(1999)。行銷管理學。台北：東華書局。
3.王曉璐，烏恩(2010)。SNS社交網站在目的地營銷中的應用及案例研究。北京林業大學園林學院。
4.李桂秋(2009)。茶類飲料電視廣告對消費者購買行為影響之研究。中興大學農業經濟研究所碩士論文。
5.江義平，俞帛宏(2011)。橫幅廣告點擊效果之影響因素探究。電子商務研究。
6.Charlene Li,Josh Bernoff,周宜芳譯(2009)。網客聖經成功擄獲人心的社群媒體行銷。台北：天下文化。
7.周偉中，于文莉、李海(2007)。基於AIDA的企業網絡廣告傳播效果評估研究。商場現代化。
8.周世慧(2011)。台灣臉書效應：Facebook行銷實戰。台北：天下雜誌出版
9.林姿吟(2011)。閱聽人之色彩偏好與AIDA模式關聯性之研究-以台灣綜藝節目「百萬小學堂」為例。
10.Dave Kerpen(2011)、洪慧芳(2011)。「讚」起來，開始拉攏顧客變粉絲。美商麥格羅。希爾。
11.Kevin Lane Keller,徐世同譯(2008)。策略品牌管理。台北：華泰文化。
12.孫德萍(2008)。B2B品牌管理聖經。台北 : 日月文化。
13.清水公一著，黃振家、張永慧譯(2008)。廣告理論與實戰。台北：亞太圖書出版社。
14.黃深勳(1998)。廣告學。台北：空中大學。
15.黃俊英(2000)。行銷管理－策略性的觀點。台北：華泰文化事業股份有限公司。
16.陳靖旻(2008)。影響虛擬社群成員知識分享因素之探討－社會資本理論觀點。國立中央大學。資訊管理研究所碩士論文。
17.戚栩僊(2010)。社群網站使用&社群媒體行銷使用者反應 - 以《Facebook》廣告&虛擬品牌社群為例。「2010 數位創世紀：E 世代&資訊科技學術實務國際研討會」。台北。
18.張蓓(2010)。超市農產品陳列策略探討－基於AIDA模型的思考。北京工商大學學報。
19.張純富(2010)。社交網站人際關係維繫之研究: 以 Facebook 為例。未出版碩士論文，世新大學，台北市。
20.梁永昌(2004)。影響虛擬社群成員知識交流因素之探討。國立中央大學。資訊管理研究所碩士論文。
21.楊萍(2010)。論SNS社交網站的傳播價值：基於社會資本理論的視角。東南傳播。
22.楊育鳴(2011)。網路橫幅廣告對廣告點選意願之研究－從品牌溝通效果的觀點。淡江大學。企業管理學系碩士班碩士論文。
23.劉昭聖(2009)。品牌價值鏈之研究－以行動電話為例。淡江大學。企業管理學系碩士班碩士論文。
24.蔡佩珊(2004)。網路廣告效果評估方式之探討。國立政治大學碩士論文。
25.賴彥汝(2012)。感質元素對知覺品質之影響。東海大學企業管理學系碩士班論文。
26.謝育明(2009)。建立網路學習社群中知識分享意願之模式。國立臺南大學碩士論文。
二、	英文部分
1.Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name Simon and Schuster. 
2.Anderson J.C. and Gerbing D.W. (1988), Structural Equation Modeling in　practice: a Review and Reccomended Two-Step Approach, Psychological Bulletin, 103, 3.
3.Ba, S. (2001). Establishing online trust through a community responsibility system. Decision Support Systems, 31(3), 323-336. 
4.Bagozzi, R.P. and Yi, Y. On the Evaluation of Structural Equation　Mdels, Academy of Marking Science(16), 1988, 76-94.
5.Baltas, G. (2003). Determinants of internet advertising effectiveness: An empirical study. International Journal of Market Research, 45(4), 505-514. 
6.Barwise, P. (1993). Introduction to the special issue on brand equity. International Journal of Research in Marketing, 10(1), 3-8. 
7.Bernard, M. L. (2001). Developing schemas for the location of common web objects. Paper presented at the Proceedings of the Human Factors and Ergonomics Society Annual Meeting, , 45. (15) pp. 1161-1165. 
8.Bentler,P..M.(1988), Theory and implementation of EQS:A structural equations program,LosAngeles:BMDP Statistical Software.
9.Brasco, T. C. (1988). How brand name are valued for acquisitions. MA: Marketing Science Institute, , 88-104. 
10.Bruner, R. E. (2006). Best practices for optimizing web advertising effectiveness. DoubleClick Inc.White Paper, 
11.Cho, C. H. (2003). The effectiveness of banner advertisements: Involvement and click-through. Journalism & Mass Communication Quarterly, 80(3), 623-645. 
12.Cobb-Walgren, C. J., Ruble, C. A., & Donthu, N. (1995). Brand equity, brand preference, and purchase intent. Journal of Advertising, , 25-40. 
13.Doyle, P. (1989). Building successful brands: The strategic options. Journal of Marketing Management, 5(1), 77-95. 
14.Dreze, X., & Hussherr, F. X. (2003). Internet advertising: Is anybody watching? Journal of Interactive Marketing, 17(4), 8-23. 
15.Ellison, N. B. (2007). Social network sites: Definition, history, and scholarship. Journal of Computer‐Mediated Communication, 13(1), 210-230. 
16.Farquhar, P. H. (1990). Managing brand equity. Journal of Advertising Research, 30(4), 7-12. 
17.Frow, P., & Payne, A. (2007). Towards the ‘perfect’customer experience. Journal of Brand Management, 15(2), 89-101. 
18.Garnyte, M., & de Avila Perez, A. (2009). Exploring social media marketing. 
19.Kamakura, W. A., & Russell, G. J. (1993). Measuring brand value with scanner data. International Journal of Research in Marketing, 10(1), 9-22. 
20.Kang, S., & Norton, H. E. (2004). Nonprofit organizations’ use of the world wide web: Are they sufficiently fulfilling organizational goals? Public Relations Review, 30(3), 279-284. 
21.Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! the challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59-68. 
22.Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. The Journal of Marketing, , 1-22. 
23.Kent, M. L., & Taylor, M. (2002). Toward a dialogic theory of public relations. Public Relations Review, 28(1), 21-37. 
24.Kim, P. (1990). A perspective on brands. Journal of Consumer Marketing, 7(4), 63-67. 
25.Kotler, P. (1997). Marketing management: Analysis, planning, implementation, and control-8/E. 
26.Kreijns, K., Kirschner, P. A., Jochems, W., & Van Buuren, H. (2007). Measuring perceived sociability of computer-supported collaborative learning environments. Computers & Education, 49(2), 176-192. 
27.Lavidge, R. J., & Steiner, G. A. (1961). A model for predictive measurements of advertising effectiveness. The Journal of Marketing, , 59-62. 
28.Leuthesser, L., Kohli, C. S., & Harich, K. R. (1995). Brand equity: The halo effect measure. European Journal of Marketing, 29(4), 57-66. 
29.Mayfield, A. (2008). What is social media. 
30.Meyers-Levy, J., & Maheswaran, D. (2004). Exploring message framing outcomes when systematic, heuristic, or both types of processing occur. Journal of Consumer Psychology, 14(1-2), 159-167. 
31.Mullen, M., & Mainz, A. (1989). Brands, bids and balance sheet: Putting a price on protected products. Acquisitions Monthly, 24(4), 26-27. 
32.Nambisan, S., & Baron, R. A. (2009). Virtual customer environments: Testing a model of voluntary participation in value Co‐creation activities. Journal of Product Innovation Management, 26(4), 388-406. 
33.Park, C. S., & Srinivasan, V. (1994). A survey-based method for measuring and understanding brand equity and its extendibility. Journal of Marketing Research, , 271-288. 
34.Peter, J. P., Olson, J. C., & Grunert, K. G. (1999). Consumer behavior and marketing strategy McGraw-Hill London. 
35.Preston, I. L. (1982). The association model of the advertising communication process. Journal of Advertising, , 3-15. 
36.Preston, I. L. (1982). The association model of the advertising communication process. Journal of Advertising, , 3-15. 
37.Rego, L. L., Billett, M. T., & Morgan, N. A. (2009). Consumer-based brand equity and firm risk. Journal of Marketing, 73(6), 47-60. 
38.Rettie, R., Grandcolas, U., & McNeil, C. (2004). Post-impressions: Internet advertising without click-through. 
39.Rheingold, H. (2000). The virtual community: Homesteading on the electronic frontier MIT press. 
40.Robinson, H., Wysocka, A., & Hand, C. (2007). Internet advertising effectiveness. International Journal of Advertising, 26(4), 527-541. 
41.Robinson, J. E. (2007). A study of social media marketing in north carolina special libraries. 
42.Schaefer, A., Parker, R. S., & Haytko, D. (2003). Chinese and US consumers’ perceptions of the effectiveness of celebrity athlete endorsers. Journal of Management and Marketing Research, , 1-9. 
43.Sharma, C. (2008). Mobile Advertising: Supercharge Your Brand in the Exploding Wireless Market. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons.
44.Shamdasani, P. N., Stanaland, A. J. S., & Tan, J. (2001). Location, location, location: Insights for advertising placement on the web. Journal of Advertising Research, 
45.Shook, D. N. (1997). Marketing management: Analysis, planning, implementation, and control Prentice Hall. 
46.Simmel, G., & Hughes, E. C. (1949). The sociology of sociability. American Journal of Sociology, , 254-261. 
47.Simon, C. J., & Sullivan, M. W. (1993). The measurement and determinants of brand equity: A financial approach. Marketing Science, 12(1), 28-52. 
48.Smith, D. C., & Park, C. W. (1992). The effects of brand extensions on market share and advertising efficiency. Journal of Marketing Research, , 296-313. 
49.Stobart, P. (1989). Alternative methods of brand valuation. Brand Valuations: Establishing a True and Fair View, London: The Interbrand Group, , 35-49. 
50.Ungerer, F. (2004). Ads as news stories, news stories as ads: The interaction of advertisements and editorial texts in newspapers. TEXT-THE HAGUE THEN AMSTERDAM THEN BERLIN-, 24, 307-328. 
51.Vakratsas, D., & Ambler, T. (1999). How advertising works: What do we really know? The Journal of Marketing, , 26-43. 
52.Weber, L. (2009). Marketing to the social web: How digital customer communities build your business Wiley. 
53.Zeff, R. L., & Aronson, B. (1999). Advertising on the internet John Wiley & Sons, Inc. 
54.Kotler,Armstrong (2002) .Principles of marketing ninth edition. 
55.Belch,George,E. (1998).Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective. 4th edition. Boston: Irwin/McGraw Hill,.
56.Laurent, G., J. N. Kapferer, and F. Roussel(1995), “The underlying structure of brand awareness scrores.”, Marketing Science, 14, No.3, pp. 170-9.
57.Doyle, K., Minor, A. & Weyrich, C. F. (1997). Banner Ad Placement Study.
58.Monroe, K. B., & Krishnan, R. (1985). The effect of price on subjective product evaluations. Perceived Quality, 1, 209-232.
59.Lee, J., Lee, J., & Feick, L. (2001). The impact of switching costs on the customer satisfaction-loyalty link: Mobile phone service in france. Journal of Services Marketing, 15(1), 35-48.
三、網站部分
1.CheckFacebook
http://www.checkFacebook.com/
2.	Facebook Statistics http://newsroom.fb.com/content/default.aspx?NewsAreaId=22#Statistics
3.Facebook offers 
http://www.Facebook.com/help/offers
4.IAB/CASIE Advertising Banner Sizes 
http://www.iab.net/
5.IAB 2012年網路廣告市場調查http://www.iab.net/about_the_iab/recent_press_releases/press_release_archive/press_release/pr-101112
6.Nielsen & Facebook on Social Media (Apr 2010)
http://www.slideshare.net/AntonioWanderley/nielsen-Facebook-on-social-media-apr-2010
7.TWNIC 財團法人台灣網路資訊中心。2012年台灣寬頻網路使用狀況調查。 http://www.twnic.net.tw/download/200307/20120709b.pdf
8.The Top 10 Reasons Why Consumers Follow a Company on Facebook http://www.digitalinternetgroup.com/socialMedia/10reasons.asp
9.The future of advertising will be integrated by Mark Suster
http://techcrunch.com/2011/04/29/the-future-of-advertising-will-be-integrated/
10.Research from Co-Tweet and ExactTarget report
http://www.exacttarget.com/resources/sff8.pdf
11.創世紀市場研究顧問2012年七月份 虛擬社群調查
http://www.insightxplorer.com/
12.2012年台灣寬頻網路使用調查報告
http://www.twnic.net.tw/NEWS4/119.pdf
13.創世紀市場研究顧問2012年三月份 上網行為調查
http://www.insightxplorer.com/specialtopic/2012_03_19.htm
14.浩騰媒體（2009）。淺談社群媒體行銷Social Media Marketing，SMM。浩騰媒體月報9月號。
http://www.slideshare.net/yesonline/200909-2183789
15.台北市網際網路廣告暨媒體經營協會。2011-2013網路廣告量統計報告。http://www.iama.org.tw/
16.10 Horrifying Stats About Display Advertising by Mike Volpe
http://blog.hubspot.com/horrifying-display-advertising-stats
17.Gamestop to J.C. Penney Shut Facebook Stores by Ashley Lutz
http://www.bloomberg.com/news/2012-02-17/f-commerce-trips-as-gap-to-penney-shut-facebook-stores-retail.html
18.Click This: Why Banner Ads Are Having a Banner Year by Todd Wasserman
http://mashable.com/2011/06/22/banner-ads-succe