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系統識別號 U0002-0407201300072800
中文論文名稱 入口網站橫幅廣告與社群網站廣告對品牌權益影響之比較研究
英文論文名稱 A Comparative Study on Brand Equity between the Advertisements of Homepage and Social Networking Sites (SNSs)
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 企業管理學系碩士班
系所名稱(英) Department of Business Administration
學年度 101
學期 2
出版年 102
研究生中文姓名 洪培修
研究生英文姓名 Pei-Hsiu Hung
學號 600610173
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2013-06-13
論文頁數 132頁
口試委員 指導教授-李月華
指導教授-趙慕芬
委員-王居卿
委員-許安琪
中文關鍵字 橫幅廣告  社群網站廣告  AIDA模式  品牌權益 
英文關鍵字 Banner  Advertisements of Social Networking Sites  AIDA Model  Brand Equity 
學科別分類
中文摘要   網際網路的普及影響了舊有廣告形式的改變,衍伸出多種網路廣告,而近年興盛的社群網站(SNSs)廣告即為其中之一,因此本研究為探討在網路廣告中為時已久的首頁橫幅廣告和社群網站廣告進行比較,探討這兩種廣告形式是否因為網路特性的不同而對廣告閱聽人造成AIDA模式上層級的影響,以及同時探討AIDA模式中的四階段與品牌權益的四構面之關聯性,藉此了解廣告閱聽人在觀看不同形式的廣告時對於品牌權益是否有所影響與差異。
  在探討文獻後,經由文獻基礎建立本研究假說,歸納出社群網站廣告與橫幅廣告的特性,並選用台灣目前最多人用的Yahoo!入口網站與Facebook社群網站作為廣告比較對象。在問卷上透過網路問卷在網路各大討論區與BBS進行發放,分別回收了Facebook 302份與Yahoo! 284份有效問卷,最後再透過SPSS與AMOS統計套裝軟體分別進行樣本數的分析與整體結構方程模型分析,以及路徑分析和測試參數間的臨界比值驗證研究假說。
  最後根據分析將本研究之研究結果歸納如下:
1.在Yahoo!橫幅廣告上廣告特性中的追蹤性和目標客群接觸性有助於AIDA模式中的注意和興趣兩階段的提升,以及在Yahoo!橫幅廣告中互動溝通性則有助於提升AIDA模式中的慾望和行動兩階段的效果。
2.在Facebook社群網站廣告中傳遞的彈性則有助於提升廣告閱聽人在AIDA模式中的注意和興趣的程度,且達顯著性的關係,以及Facebook社群網站廣告在社交共享性中有助於提升廣告閱聽人在AIDA模式中的慾望和行動兩階段的程度。
3.在AIDA模式中,注意階段與品牌權益中的品牌知名度有正相關的影響
4.在AIDA模式中,興趣階段與品牌權益中的品牌聯想有正相關的影響
5.在AIDA模式中,慾望階段與品牌權益中的知覺品質有正相關的影響
6.在AIDA模式中,行動階段與品牌權益中的品牌忠誠度有正相關的影響
  因此在運用橫幅廣告與社群網站廣告進行廣告活動時,因應不同的廣告特性強化AIDA模式中的不同階段,將有助於提升該品牌品牌權益中的不同構面。
英文摘要 The popularity of the internet and the World Wide Web have changed the advertisement industry and its form, extending to internet ads especially with Social Network Sites (SNSs). Therefore this study is to compare the long existed ad banner to SNSs ads. Investigate whether the ads would affect its audiences in the AIDA model level when these two forms of ads are affected by the form of the internet. Also to investigate the correlation between the four levels of AIDA model and the four sides of the brand equity. Thus to understand the differences and the influences to brand benefits when audiences are viewing different forms of advertisements.
By discussing and coordinating previous studies, our study have concluded the characteristics of ads on both social network sites and ad banners; Facebook and Yahoo! are taken as represent samples for each.Distributing surveys online among various forums and Bulletin Board Systems, we retrieved 302 and 284 valid samples from Facebook and Yahoo!. Finally, samples and SEM are analyzed applying with SPSS and AMOS; Hypothesis is tested with path analysis and critical ratios for differences between parameters.
Result findings are as following:
1. The ad banner tracking characteristic and target audiences from Yahoo! has increased the levels of attention and desire in the AIDA model. The interaction and communications in the Yahoo! banner has also significantly increased the levels of desire and action in the model.
2. In the other hand, the flexibility of communication in Facebook social media ad has increased the level attention and interest to ad audiences in a significant level. The characteristic of social sharing of its ad has increased the level of desire and action in the AIDA model.
3. In the AIDA model, attention level and brand awareness of brand equity has a positive correlation.
4. In the AIDA model, Interest level and Brand Association of Brand Equity has a positive correlation.
5. In the AIDA model, desire level and Perceived Quality of Brand Equity has a positive correlation.
6. In the AIDA model, action level and brand loyalty of Brand Equity also has positive correlation.
Since ad banner and social media ads are different in strengthening level within AIDA model, ads media should be chosen based on specific purposes in order to maximize brand equity.
論文目次 目 錄 I
表目錄 III
圖目錄 V
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 4
第三節 研究流程 5
第二章 文獻探討 6
第一節 社群網站 6
第二節 入口網站橫幅廣告 23
第三節 AIDA反應層級模式 27
第四節 品牌權益 34
第三章 研究方法 45
第一節 研究架構 45
第二節 研究假設 47
第三節 研究變項之操作型定義與衡量 51
第四節 研究設計 67
第五節 統計分析方法 72
第四章 資料分析 74
第一節 樣本分析 74
第二節 信度效度分析 78
第三節 獨立性樣本T檢定 86
第四節 整體結構方程模型分析 90
第五章 結論與建議 98
第一節 研究結論 98
第二節 研究限制與未來研究建議 104
第三節 行銷建議 105
參考文獻 110
一、中文部分 110
二、英文部分 112
三、網站部分 117
附 錄 119
研究調查問卷一 119
研究調查問卷二 126

表目錄

表 2-1 Facebook使用者在Facebook粉絲頁按讚的十大原因 11
表 2-2 Facebook廣告類型整理 22
表 2-3 橫幅廣告標準尺寸 24
表 2-4 Kotler反應層級模式 28
表 2-5 Facebook廣告目標AIDA四階段差異 31
表 2-6 Facebook的AIDA四階段 31
表 2-7 入口網站橫幅廣告的AIDA四階段 32
表 2-8 品牌權益三大學派學者整理 36
表 2-9 品牌權益之衡量方式 43
表 2-10 Aaker 品牌權益十要 44
表 3-1 目標客群接觸性之問項 52
表 3-2 追蹤性之問項 53
表 3-3 傳遞的彈性之問項 54
表 3-4 互動性之問項 55
表 3-5 社交性之問項 57
表 3-6 共享性之問項 58
表 3-7 溝通性之問項 59
表 3-8 注意之問項 61
表 3-9 興趣之問項 61
表 3-10 慾望之問項 62
表 3-11 行動之問項 62
表 3-12 品牌知名度之問項 63
表 3-13 知覺品質之問項 64
表 3-14 品牌聯想之問項 65
表 3-15 品牌忠誠度之問項 66
表 4-1 整體問卷受訪者資料 74
表 4-2 兩份問卷之樣本統計 76
表 4-3 問卷問項數目統計 78
表 4-4 本研究考慮因素主成分分析轉軸後的成分矩陣 79
表 4-5 本研究考慮之因素主成分分析的結果 80
表 4-6 研究假說整理 81
表 4-7 信度分析表-AIDA部分 83
表 4-8 信度分析表-廣告特性部分 84
表 4-9 信度分析表-品牌權益部分 85
表 4-10 組別統計量-品牌知名度部分 86
表 4-11 獨立樣本T檢定-品牌知名度部分 86
表 4-12 組別統計量-品牌聯想部分 87
表 4-13 獨立樣本T檢定-品牌聯想部分 87
表 4-14 組別統計量-知覺品質部分 88
表 4-15 獨立樣本T檢定-知覺品質部分 88
表 4-16 組別統計量-品牌忠誠度部分 89
表 4-17 獨立樣本T檢定-品牌忠誠度部分 89
表 4-18 整體模型之路徑係數 92
表 4-19 各構面的臨界比值 94
表 4-20 研究假說列表 96
表 5-1 廣告特性的不同與品牌權益在AIDA模型上影響的強弱 99
表 5-2 Facebook廣告分析結果與品牌權益在AIDA模式中的影響 106
表 5-3 Facebook廣告分析結果與品牌權益在AIDA模式中的影響 109



圖目錄

圖 1-1 研究流程圖 5
圖 2-1 Facebook廣告類型三大型態 12
圖 2-2 推廣貼文範例 13
圖 2-3 優惠服務範例 14
圖 2-4 動態贊助範例一 15
圖 2-5 動態贊助範例二 16
圖 2-6 推薦粉絲專頁範例 17
圖 2-7 首頁廣告範例 18
圖 2-8 喜歡式廣告範例 19
圖 2-9 票選式廣告範例 20
圖 2-10 登入頁面廣告範例 21
圖 2-11 Facebook 行銷四步驟 30
圖 2-12 Aaker 品牌權益構面 39
圖 2-13 Keller 品牌知識圖 42
圖 3-1 本研究架構 46
圖 3-2 台灣不同年齡層使用網路比率 67
圖 3-3 問卷一之第一部分-入口網站橫幅廣告設計 68
圖 3-4 問卷二之第一部分-社群網站廣告設計 68
圖 3-5 首頁橫幅廣告點選後所出現之畫面設計 69
圖 3-6 社群網站廣告點選後所出現之畫面設計 70
圖 4-1 研究架構 90
圖 4-2 整體模型 92
圖 4-3 路徑係數與參數間臨界比值 95
圖 5-1 Facebook store範例 105
圖 5-2 asos在Facebook上開設的Store 106
圖 5-3 2009-2012台灣網路廣告量統計 108
參考文獻 一、中文部分
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18.Click This: Why Banner Ads Are Having a Banner Year by Todd Wasserman
http://mashable.com/2011/06/22/banner-ads-succe

論文使用權限
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