由於人口老化以及平均餘命延長，國人對於健康保險的需求日益增加，本研究擬以問卷調查的方式，探討影響消費者購買商業健康保險的因素為何。本研究係針對大台北地區年滿20歲至65歲具有商業健康保險購買經驗之居民為研究對象，發出350份問卷，回收277份，回收率為79%。研究方法為描述性統計分析、信度分析(Reliability Analysis)、交叉分析(Crosstable)、單因子變異數分析(One-Way Analysis)。本問卷旨在分析人口統計變項、健康狀況及健康風險認知、購買健康保險商品的情形與購買健康保險之評估準則等各變數間的關聯性或差異性，用以探討影響消費者對於商業健康保險之購買因素。經研究後發現，性別、年齡、每月所得與有無購買健康保險具有關聯性，年齡、每月所得、家族遺傳疾病對於每年保費支出具有顯著影響。而受訪者最害怕面臨健康的風險是怕造成家人的負擔，其次則為行動不便或需長期臥床，第三則是沒有足夠的醫療資金。投保健康保險的原因中「為將來的醫療費用做準備」為最多，其次為「分擔子女未來保險負擔」，第三則為覺得「公、勞、軍、健保的保障還不足」。未購買商業健康保險的原因，以「經濟壓力考量」為最多，其次為「對保險不了解」與「覺得公、勞、軍、健保的保障已足夠」，因此保險公司可加強利用行銷管道，宣傳健康保險的重要性，並著重於健康保險與人壽保險(life insurance)之差異性與互補性。購買評估準則中以「理賠迅速」最受消費者重視，其次是「保障內容」與「售後服務」，也有近六成受訪者重視「業務員的服務態度」與「業務員的專業程度」，根據研究結果顯示，每年保費支出對於保障內容及售後服務具有顯著的影響。因此擴大保障範圍，提供產品差異化，並強化業務人員的教育訓練，提昇專業素質，加強其服務態度，以降低保戶脫退率。

Due to the aging of population and the extension of life expectancy, people’s need for health insurance increases, and this treatise tries to explore the factors influencing the purchase of health insurance with the method of questionnaire survey. 
The objects of my research consist of residents living in Taipei area, from twenty to sixty-five years old, with the experience of the purchase of commercial health insurance. At first I sent out 350 copies of questionnaires, and then I retrieved 277 copies, so finally the returns ratio is 79%.
My research methods include descriptive statistical analysis, reliability analysis, crosstable analysis and one-way analysis. My questionnaire aims at analyzing the relevance and difference among those variables of demographic statistical variable, recognition of health risk, the purchase of commercial health insurance, and valuating criterions of commercial health insurance purchase. As a result, I will use these variables to explore the factors influencing consumer’s purchase of health insurance.
After analysis I find that gender, age, and month income have some relevance to the purchase of health insurance, and age, month income, and family hereditary disease have strong influence to insurance expenditure per year. And what my respondents most afraid of is to result in the burden of family members, and what they secondarily afraid of is the long-term stay on bed due to disabilities. What they thirdly afraid of is the shortage of medical expenditure.
Among all the factors of health insurance, the most important factor is “the preparation for future medical expenditure,” the second important factor is to share the future insurance burden of children, and the third important factor is the insufficiency of civil servant insurance, labor insurance, military insurance, and national health insurance. Among the factors of non-purchase of commercial health insurance, the most important factor is “the economic pressure,” then the second important factors are “unfamiliarity to insurance,” and “to think that the protection of civil servant insurance, labor insurance, military insurance and national health insurance is enough.” Therefore, insurance company can increase the channels of marketing, advertise the importance of health insurance, and emphasize the difference and complementariness of health insurance and life insurance.
Among all the valuating criterions of purchase, the most attracting factor for consumers is “rapid claim”then the second attracting factor for consumers are“coverage” and “post-sale service.” Sixty percent of respondents emphasize “the attitude of agent” and “professionalization of agent.” My research reveals that insurance expenditure per year has strong influence to “ coverage” and “post-sale service.” As a result, the extension of coverage, the differentiation of commodity, strengthening the educational training, improving the professionalization, and improving agent's attitude, those factors can lower the lapse rate of policyholder.

目錄
第一章  緒論	         1
第一節  研究背景與動機	1
第二節  研究目的	         3
第三節  研究對象與範圍	3
第四節  研究流程	         4
第五節  研究架構 	         5
第二章  文獻回顧	         6
第一節  健康保險之概念	6
第二節  消費者行為理論	12
第三節  市場區隔理論	17
第四節  相關文獻探討	21
第三章  研究方法	         23
第一節 研究變數操作性定義	23
第二節 研究架構與研究假設	24
第三節 問卷設計	         25
第四節 抽樣設計及問卷發放與回收	30
第五節 資料分析方法	31
第四章　實證分析	         33
第一節　敘述性統計  	33
第二節  信度分析	         56
第三節　交叉分析	         57
第四節　變異數分析	         70
第五章  結論與建議   	76
第一節  結論	         76
第二節  建議	         78
第三節  後續研究建議	78
參考文獻	                  79
附錄	                  82 
 
第一章  緒論	         1
第一節  研究背景與動機	1
第二節  研究目的    	3
第三節  研究對象與範圍	3
第四節  研究流程   	4
第五節  研究架構   	5
第二章  文獻回顧   	6
第一節  健康保險之概念	6
第二節  消費者行為理論	12
第三節  市場區隔理論	17
第四節  相關文獻探討	21
第三章  研究方法   	23
第一節 研究變數操作性定義	23
第二節 研究架構與研究假設	24
第三節 問卷設計	         25
第四節 抽樣設計及問卷發放與回收	30
第五節 資料分析方法	31
第四章　實證分析	         33
第一節　敘述性統計   	33
第二節  信度分析	         56
第三節　交叉分析   	57
第四節　變異數分析  	70
第五章  結論與建議  	76
第一節  結論	         76
第二節  建議	         78
第三節  後續研究建議	78
參考文獻	                  79
附錄	                  82 
 
圖目錄
圖1-1本研究流程圖	         4
圖2-1健康保險之種類	8
圖2-2 Kotler 消費者購買行為模式	13
圖2-3購買者決策過程	15
圖3-1研究架構	         24
圖4-1性別變項直方圖	35
圖4-2年齡變項直方圖	35
圖4-3教育程度變項直方圖	35
圖4-4婚姻變項直方圖	36
圖4-5子女人數變項直方圖	36
圖4-6職業類別變項直方圖	37
圖4-7每月所得變項直方圖	38
圖4-8抽煙習慣之直方圖	40
圖4-9喝酒習慣之直方圖	40
圖4-10熬夜加班習慣之直方圖	41
圖4-11定期運動習慣之直方圖	41
圖4-12定期健檢習慣之直方圖	41
圖4-13家族遺傳疾病之直方圖	42
圖4-14年老害怕面臨的健康風險直方圖	42
圖4-15醫療費用依靠對象之直方圖	42
圖4-16購買健康保險之直方圖	         46
圖4-17購買健康保險型態之直方圖	47
圖4-18每年健康保險費用支出之直方圖	47
圖4-19購買健康保險經驗滿意度之直方圖	48
圖4-20得知健康保險商品資訊/通路之直方圖	48
圖4-21已購買健康保險種類之直方圖	48
圖4-22投保健康保險原因之直方圖	49
圖4-23未購買健康保險原因之直方圖	49
圖4-24保障內容評估準則之直方圖	52
圖4-25保費高低評估準則之直方圖	52
圖4-26促銷活動評估準則之直方圖	52
圖4-27投保手續簡便評估準則之直方圖	53
圖4-28售後服務評估準則之直方圖	53
圖4-29理賠迅速評估準則之直方圖	53
圖4-30業務員服務態度及品德操守評估準則之直方圖	54
圖4-31業務員專業程度評估準則之直方圖                   54
圖4-32保險公司知名度、形象及財務狀況評估準則之直方圖	55
圖4-33自己或親友購買經驗評估準則之直方圖	         55

表目錄
表1-1 98年國人十大死因統計表	         1
表1-2保險業個人健康險歷年新契約統計表	2
表1-3我國歷年國民醫療保健支出與GNP及GDP的關係	2
表2-1健康險在保險法上之定義與實務上之差異比較	6
表2-2市場區隔之依據                  	18
表3-1人口統計變數量表	                  25
表3-2健康狀況及健康狀況及健康風險認知量表	26
表3-3購買健康保險商品的情形	                  27
表3-4購買健康保險之評估準則           	28 
表4-1人口統計變項敘述統計	                  34
表4-2工作相關變數敘述統計	                  37
表4-3健康狀況及健康風險認知敘述統計表	39
表4-4年老害怕面臨的健康風險	                  39
表4-5醫療費用的依靠對象	                  40
表4-6購買健康保險商品敘述統計表	         43
表4-7得知健康保險商品的資訊/通路	         44
表4-8已購買健康保險的種類	                  45
表4-9投保健康保險原因之敘述統計表	         45
表4-10未投保健康保險原因之敘述統計表  	46
表4-11購買健康保險之評估準則之敘述統計表	50
表4-12信度分析結果	                           56
表4-13性別與熬夜加班習慣交叉表	         58
表4-14性別與定期健檢習慣交叉表	         58
表4-15性別與家族遺傳疾病交叉表	         59
表4-16年齡與熬夜加班習慣交叉表	         59
表4-17年齡與定期健檢習慣交叉表	         59
表4-18年齡與家族遺傳疾病交叉表	         60
表4-19所得與熬夜加班習慣交叉表	         60
表4-20所得與定期健檢習慣交叉表	         61
表4-21所得與家族遺傳疾病交叉表	         61
表4-22性別與有無購買健康保險交叉表          	62
表4-23性別與每年保費支出交叉表	         63
表4-24性別與購買健康保險經驗滿不滿意交叉表	63
表4-25年齡與有無購買健康保險交叉表   	63
表4-26年齡與每年保費支出交叉表	         64
表4-27年齡與購買健康保險經驗滿不滿意交叉表	64
表4-28每月所得與有無購買健康保險交叉表	65
表4-29每月所得與每年保費支出交叉表	         65
表4-30每月所得與購買健康保險經驗滿不滿意交叉表66
表4-31熬夜加班習慣與有無購買健康保險交叉表	67
表4-32熬夜加班習慣與每年保費支出交叉表	67
表4-33熬夜加班習慣與購買健康保險經驗滿不滿意交叉表	67
表4-34定期健康檢查習慣與有無購買健康保險交叉表	68
表4-35定期健康檢查習慣與每年保費支出交叉表	         68
表4-36定期健康檢查習慣與購買健康保險經驗滿不滿意交叉表	68
表4-37家族遺傳疾病與有無購買健康保險交叉表	         69
表4-38家族遺傳疾病與每年保費支出交叉表	         69
表4-39家族遺傳疾病與購買健康保險經驗滿不滿意交叉表	69
表4-40性別對購買健康保險評估準則ANOVA平均數檢定表	70
表4-41年齡對購買健康保險評估準則ANOVA平均數檢定表	71
表4-42每月所得對購買健康保險評估準則ANOVA平均數檢定表	71
表4-43有無購買健康保險商品對購買健康保險評估準則ANOVA平均數檢定表	                                             72
表4-44每年保費支出對購買健康保險評估準則ANOVA平均數檢定表	                                             73
表4-45購買健康保險商品經驗對購買健康保險評估準則ANOVA平均數檢定表                                        	73

一、英文部分
1、Danie Yankelovich(1964), “New Criteria for Market Segmentation”,Harvard Business Review, Vol. 42 NO2  
2、Engel J. F., Blackwell Roger D. and Kollat, D. T（1982）, Consumer Behavior, 4thed., Hort：Rinehartand Winsoon 
3、J. R. Evans and B. Berman(1982) , Marketing, Macmrillian Publishing Co., Inc.
4、London David L. & Albert J. Della Bitta (1993), Consumer Behavior, 4th ed., New York：McGraw-Hill Inc.
5、Philip Kotler (1988), Maketing and Control, 6th ed., New Sessey：Prenticl-Hall Inc.
6、Philip Kotler (1991), Maketing Management, 7th ed., Prenticl-Hall Internatoinal
7、Philip Kotler (1997), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 9th ed., New Jersey：Prentice Hall Inc.
8、R. E. Frank , W. F. Massy and Y. Wind (1972) , Market Segmentation,
Englewood Cliff : Prentice-Hall, Inc.
9、Schiffman, Leno G. & Kanuk, Leslie Lazar (1987), Customer Behavior, 3th ed.,New Jersey：Prentice Hall Inc.
10、Smith Wendell R.,(1956)“Product Differentiation and Market Segmentation as a Alternative Marketing Strategy”, Journal of Marketing, Vol.21 
11、William G. Zikmund、Michael d’Amico (1998), Effictive Marketing Creating and Keeping Customers, 6th ed., International Thomson
12、Yoram Wind(1978), “Issues and Advance in Segmentation Research“, Journal of Marketing Research ,Vol.15
13、Preker, Alexander S., Scheffler, Richard M., and Bassett, Mark C.(2006), “Private Voluntary Health Insurance in Development”. World Bank, p.320.



二、中文部分
(一)書籍
1、方世榮譯，行銷管理學，東華書局，2000年十版。
2、汪志堅，消費者行為，全華出版社，2007年。
3、林震岩，多變量分析：SPSS的操作與應用，智勝出版社，2007年。
4、凌氤寶、康裕民與陳森松，保險學理論與實務，華泰出版社，2008年。
5、陳雲中，保險學要義理論與實務，陳雲中自行出版，2002年。
6、張仲源，人身保險契約各論，中華民國人壽保險管理學會，1999年6月。
7、黃俊堯、黃士瑜，行銷研究觀念與應用，三民出版社，2006年。
8、廖淑伶，消費者行為理論與應用，前程出版社．2007年。

(二)研究論文
1、丁艾玲，商業長期看護保險消費者購買行為之探討，淡江大學保險學系保險經營碩士論文，2008年。
2、石秀玲，終身醫療健康保險最適需求保障之研究，淡江大學保險學系保險經營碩士論文，2008年。
3、宋汶璇，消費者對產險公司銷售傷害保險之認知，逢甲大學保險學系碩士論文，2005年。
4、林玲汶，我國商業健康保險市場區隔之研究--台中市實證分析，逢甲大學保險學系碩士論文，2000年。
5、林婉倪，消費者對產險公司健康險認知之探討，朝陽科技大學保險金融管理系碩士論文，2009年。
6、林國欽，產險業經營健康保險之核保與理賠問題之研究，淡江大學保險學系保險經營碩士論文，2007年。
7、許晏豪，終身醫療保險購買意願影響因素之分析─以台北都會區人口統計變數為例，逢甲大學保險學系碩士論文，2002年。
8、陳坤信，購買商業健康保險影響因素之研究，逢甲大學保險學系碩士論文，2001年。
9、黃春香，由全民健保財務問題看商業健康險的經營商機，淡江大學保險學系保險經營碩士論文，2007年。
10、黃雯婌，我國產險業經營個人健康保險意向與困難之研究，逢甲大學保險學系碩士論文，2005年。
11、賴俊偉，商業醫療費用保險購買行為之研究，逢甲大學保險學系碩士論文，2004年。
12、謝慧齡，我國產險公司經營商業健康險之探討，淡江大學保險學系保險經營碩士論文，2009年。
13、羅張亮，產險業經營健康保險之研究：消費者需求觀點，淡江大學保險學系保險經營碩士論文，2008年。
14、羅雅真，消費者對產險公司販售健康保險之認知與購買意願，逢甲大學風險管理與保險學系碩士論文，2009年。

三、相關網站
1、中央健康保險局網站
 http://www.nhi.gov.tw
2、中華民國人壽保險商業同業公會
 http://www.lia-roc.org.tw
3、行政院衛生署
 http://www.doh.gov.tw/statistic/index.htm
4、財團法人保險事業發展中心
 http://www.iiroc.org.tw