自網路盛行以來，電子商務就一直被所有的行銷人員期待。即使經歷了網路泡沫化，現今電子商務依然在近代行銷中佔有重要的地位。台灣產物保險行銷方式一直都是以直效行銷或是實體行銷為主，個人保險商品也一直都透過通路來販售，如：修車廠，銀行，汽車代理商等。隨著政府開放產物保險業銷售傷害險，產物保險業也開始積極尋找另外更有效的銷售方法，以因應這樣的改變。
　　本研究採用問卷調查的方式，以銷售產物保險的電子商務Ｃ網站會員為母體取樣，針對這些有購買經驗使用者作樣本分析，進行實證研究。試圖分析消費者購買產物保險保單時，使用電子商務B2C通路所考慮的因素，為產物保險業發展電子商務B2C的策略建議。
　　研究結果發現，消費者透過B2C網站購買產險個人保單的過程，消費者較重視保單內容、價格因素以及B2C網站服務品質。B2C網站的保單內容符合消費者期待，價格也較實體通路低廉，並且能提供良好的服務品質，就能提高消費者對B2C網站的忠誠度，並提高使用電子商務購買產險商品的意願。

Since internet has become an inseparable part of the modern life, E-Business has been the highly expected and watched playground by all the marketing world.  Even it had gone thru the internet bubble period, E-Business still plays a major role in the marketing field.  Non-Life Insurance Marketing Strategy used to employ methods such as direct sales or face-to-face sales, including insurance products designed for individuals are channel through related places like garages, banks, auto sales centers, etc.  However, as the government begins to include Casualty Insurance into Non-Life Insurance, the Insurance Industry also responded aggressively by looking for effective marketing tools. 
　　This research uses questionnaire as the investigative method.  By taking sample questionnaires from the members of an E-commerce Website that specialized in selling Non-Life insurance policies, I focus on the analysis and the research of these consumers’ experiences.  From the analysis of the factors consumers use when using E-Commerce (B2C) as the channel, I can develop useful suggestions for the Non-Life Insurance Companies in their E-Commerce(B2C) marketing strategy. 
　　The research result shows, the top three priorities of consumers who use internet to purchase insurance policy are ： the content of the product, the pricing of the policy, and the service quality of the B2C website.  So if the B2C website can offer products that meet the consumers expectation, price is lower than virtual world, and offer excellent quality of service, then the website will have a higher loyalty from  consumers, and increase their desire for future purchases.

目錄
謝辭…………………………………………………………………………Ⅰ
中文摘要……………………………………………………………………Ⅱ
英文摘要……………………………………………………………………Ⅲ
目錄…………………………………………………………………………Ⅴ
圖目錄………………………………………………………………………Ⅵ
表目錄………………………………………………………………………Ⅶ
第一章　緒論……………………………………………………………… 1
　第一節　動機與目的…………………………………………………… 1
　第二節　研究假設、觀念架構及操作性定義………………………… 2
　第三節　滿意度及忠誠度文獻探討…………………………………… 6
　第四節　問卷設計……………………………………………………… 8
　第五節　研究流程………………………………………………………11
第二章　台灣區產物保險產業分析………………………………………12
　第一節　產物保險產業現況……………………………………………12
　第二節　產物保險商品…………………………………………………17
　第三節　產物保險市場概況……………………………………………19
　第四節　產物保險行銷通路概況………………………………………20
  第五節  產物保險推廣策略……………………………………………22
第三章　產物保險產業於電子商務之應用………………………………24
　第一節　台灣地區電子商務使用現況…………………………………24
　第二節  產物保險業使用B2C網站行銷現況…………………………26
　第三節  產物保險業推展電子商務的困難……………………………28
第四章　服務滿意度與客戶忠誠度關連性之分析………………………31
　第一節　分析方法………………………………………………………31
　第二節　樣本分析………………………………………………………32
第五章　結論與建議………………………………………………………49
　第一節　摘要……………………………………………………………49
　第二節　研究發現………………………………………………………49
　第三節　研究建議………………………………………………………50
　第四節　研究限制………………………………………………………52
相關文獻……………………………………………………………………53
　中文文獻…………………………………………………………………53
　英文文獻…………………………………………………………………55
　相關網站…………………………………………………………………58
附錄  研究問卷……………………………………………………………59
圖目錄
圖1.1　研究架構……………………………………………………………4
圖1.2　研究流程圖…………………………………………………………9
圖3.1　電子商務的模式……………………………………………………24
圖3.2　台灣地區經常上網人口成長情況…………………………………26






表目錄
表2.1　保險業保費收入統計表……………………………………………13
表2.2　保險業從業人員統計表……………………………………………13
表2.3　我國目前產物保險公司一覽表……………………………………14
表3.1　我國有提供網路投保之產險公司及其商品………………………28
表4.1　本研究各變數之信度表……………………………………………32
表4.2　樣本性別分配表……………………………………………………33
表4.3　婚姻狀況分析………………………………………………………33
表4.4　年齡分析……………………………………………………………34
表4.5　教育程度分析………………………………………………………34
表4.6　家庭月收入分析……………………………………………………35
表4.7　獲得可以網路投保產物保險資訊的途徑…………………………36
表4.8　受訪者透過網路投保的產物保險商品種類………………………37
表4.9　透過電子商務購買保險商品的考慮因素…………………………38
表4.10 接觸Ｂ２Ｃ網站的主要管道………………………………………39
表4.11 人口統計變數與服務滿意度、客戶忠誠度各變數之關係………40
表4.12 性別與各項變數的單因子變異數分析……………………………41
表4.13 婚姻狀況與各項變數的單因子變異數分析………………………41
表4.14 年齡與各項變數的單因子變異數分析……………………………42
表4.15 學歷與各項變數的單因子變異數分析……………………………43
表4.16 家庭月收入與各項構面的單因子變異數分析……………………44
表4.17 服務品質滿意度及客戶忠誠度之平均數分析……………………46
表4.18 服務滿意度與客戶忠誠度之相關係數分析………………………47
表4.19 研究假設驗證結果…………………………………………………48

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