企業善盡社會責任、投入公益活動影響消費者認知的方式有人稱為議題相關行銷，或是善因行銷(Cause-Related Marketing；CRM)。本研究想要了解當台灣銀行業投入善因行銷時，對於消費者認知的企業形象是否有影響，並將消費者的人格特質及利他主義觀點作為干擾變數進行探討。因此本研究目的包括：(1)消費者對善因行銷活動認知的重要性是否對於企業形象有正向影響。(2)消費者的「利他主義」是否會成其認知的善因行銷活動與企業形象間的干擾因素。(3)消費者的「人格特質」是否會成其認知的善因行銷活動與企業形象間的干擾因素。
本研究之研究對象為淡江大學商學院及管理學院之在職專班學生，總計發出230份問卷，共收回有效問卷213份，資料經由迴歸分析及階層迴歸分析後，主要研究結果為：消費者認知善因行銷活動的重要性對企業形象有正向影響，此外，消費者之人格特質與銀行業投入善因行銷活動的交互作用對消費者認知的企業形象關係部份具有干擾效果，其中，具干擾效果的人格特質為外向型及經驗開放型；再者，消費者之利他主義與銀行業投入善因行銷活動的交互作用對消費者認知的企業形象關係不具有干擾效果。

When companies make efforts to social responsibility or contributes a specified amount to a non-profit organization, which is called Cause-Related Marketing (CRM). The first main purpose of this study is trying to know whether consumers’ perception of CRM used by financial institutions has positive impact to institution’s image or not. The second main purpose is trying to put two moderating variables (Altruism, Personality) into the research structure and set up some hypethsis. Therefore, the follow propose of this study are：(1) Consumers’ altruism will moderate the relationship between consumers’ perception of CRM activities and institution’s image. (2) Consumers’ personality will moderate the relationship between consumers’ perception of CRM activities and institution’s image.

Students of Tamkang University were the sample of this study. 230 questionnaires were sent out, and then 213 valid questionnaires were collected. By means of regression and hierarchical regression analysis, results were derived as follows：When consumers’ perceive that financial institutions make more efforts to Cause-Related Marketing, the consumers’ institutional image will be raised. Moreover, consumers’ altruism will not moderate the relationship between Cause-Related Marketing and institutional image. Finally, consumers’ personality such as “openness to experience” and “extraversion” will moderate the relationship between cause-related marketing and institutional image.

目  錄	IV
表 目 錄	VI
圖 目 錄	VIII

第一章 緒論	1
第一節 研究背景	1
第二節 研究動機與目的	4
第二章 文獻探討	6
第一節 善因行銷	6
第二節 企業形象	13
第三節 善因行銷活動對企業形象之影響	17
第四節 利他主義	19
第五節 人格特質	21
第三章 研究設計	26
第一節 研究架構	26
第二節 研究假設	27
第三節 變數操作性定義與衡量	29
第四節 研究對象	34
第五節 統計分析方法	35
第四章 資料分析結果	37
第一節 樣本基本資料分析	37
第二節 因素與信度分析	39
第三節 研究變數之相關分析	45
第四節 善因行銷活動對於企業形象之關係	48
第五節 利他主義對於善因行銷活動與企業形象關係之干擾分析	51
第六節 人格特質對善因行銷活動與企業形象關係之干擾分析	54
第六節 人格特質對善因行銷活動與企業形象關係之干擾分析	55
第七節 研究假說檢定結果彙整	61
第五章 結論與建議	62
第一節 研究結論	62
第二節 管理意涵	64
第三節 研究限制	65
第四節 後續研究建議	66
參考文獻	67
附錄一  前測問卷	75
附錄二  正式問卷	78
表目錄
表2-1 善因行銷之定義................................................................................................9
表2-2 五大人格特質之意義與特徵..........................................................................24
表3-1 善因行銷活動項目..........................................................................................30
表3-2 企業形象衡量項目..........................................................................................31
表3-3 利他主義量表..................................................................................................32
表3-4 人格特質衡量項目..........................................................................................33
表4-1 基本資料次數分配表......................................................................................38
表4-2 善因行銷活動因素分析及信度分析..............................................................39
表4-3 社會福利構面之因素分析..............................................................................40
表4-4 藝術文化構面之因素分析..............................................................................40
表4-5 企業形象因素分析及信度分析......................................................................40
表4-6 企業信譽之因素分析......................................................................................41
表4-7 公司形象之因素分析......................................................................................41
表4-8 利他主義因素分析及信度分析......................................................................41
表4-9 利他主義構面之因素分析..............................................................................42
表4-10 人格特質之因素分析及信度分析................................................................43
表4-11 經驗開放之因素分析....................................................................................43
表4-12 謹慎負責之因素分析....................................................................................43
表4-13 外向之因素分析............................................................................................43
表4-14 和善之因素分析............................................................................................44
表4-15 情緒穩定之因素分析....................................................................................44
表4-16 研究變數之相關分析表................................................................................45
表4-17 研究變數之各構面相關分析表....................................................................47
表4-18 社會福利活動對公司形象、企業信譽、企業形象之迴歸分析................48
表4-19 藝術文化活動對公司形象、企業信譽、企業形象之迴歸分析................49
表4-20 善因行銷活動對公司形象、企業信譽、企業形象之迴歸分析................49
表4-21 利他主義對消費者認知的社會福利活動與公司形象間之干擾分析結果51
表4-22 利他主義對消費者認知的藝術文化活動與公司形象間之干擾分析結果52
表4-23 利他主義對消費者認知的社會福利活動與企業信譽間之干擾分析結果53
表4-24 利他主義對消費者認知的藝術文化活動與企業信譽間之干擾分析結果53
表4-25 利他主義對於消費者認知的善因行銷與企業形象間之干擾分析結果....54
表4-26 經驗開放型對消費者認知的善因行銷與企業形象關係之干擾分析結果55
表4-27 謹慎負責型對消費者認知的善因行銷與企業形象關係之干擾分析結果56
表4-28 外向型對消費者認知的善因行銷與企業形象關係之干擾分析結果........57
表4-29 和善型對消費者認知的善因行銷與企業形象關係之干擾分析結果........58
表4-30 情緒穩定型對消費者認知的善因行銷與企業形象關係之干擾分析結果59
表4-31 人格特質對消費者認知的善因行銷與企業形象關係之干擾分析結果....60
表4-32 假說檢定結果彙整表....................................................................................61
圖目錄
圖2-1 營利組織與非營利組織之互動方式..............................................................10
圖3-1 研究架構圖......................................................................................................26

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