日本化妝品現流行於台灣、中國等亞洲各地，今後的成長也相當值得期待。本研究將以日本第一、世界第四的化妝品企業「資生堂」之成功策略為例，考察日本化妝品業界的發展。內容以 ①日本市場的概要 ②如何在以中國為首的海外市場取得成功地位 ③今後資生堂的展望 等為主，詳細探討之。
本論文分為序論、本論、結論三部分。序論部分包括研究動機、研究目的、研究方法等，說明本研究的構成。本論包括第二章介紹世界化妝品市場及舉出六個企業的例子。第三章主要說明日本化妝品業界的歷史以及販賣通路的發展。第四章則是探討資生堂的發展實例。第五章集中在資生堂海外事業、特別是中國市場的開發。結論部分，將對資生堂之成功策略與現況作說明，並提出相關看法。

Now, Japanese cosmetics are popular in Asian nations, such as Taiwan and China, and the considerable growth continues to be expected. This research is mainly  based on the success strategy of "Shiseido Co., Ltd." ("Shiseido" is called hereafter) which is No. 1 cosmetics maker  in Japan and the 4th place in the world. How has it developed in Japanese market? How has it achieved in oversea markets including China?  How will Shiseido change from now on? This master dissertation will clarify these questions.   
This paper is divided into three parts: an introduction, a main subject, and a conclusion. The portion of an introduction explains the composition of this paper with a research motive, the research purpose, and a method of research. Chapter 2 of the main subject explains the cosmetics market size in the world, and introduces the examples of major manufacturer. Chapter 3 explains construction of the historical flow of Japanese cosmetics industry, a sales passage, and a sales system. Chapter 4 studies Shiseido's development. Chapter 5 will discuss the overseas expansion of Shiseido, especially in China. The conclusion summarizes the success strategy and the current condition of Shiseido, and also submits the related opinion.

第一章　序論	1
第一節　研究動機と研究目的	1
第二節　研究方法と研究の内容	2
第三節　先行研究	3

第二章　全世界の化粧品市場現状	12
第一節　世界の化粧品市場規模	12
第二節　日用品の“巨人“－米国のＰ＆Ｇと英国‧オランダのユニリーバ	14
第三節　国籍を問わず、買収に活躍－フランスのロレアルグループとＬＶＭＨ	17
第四節　訪問販売‧通信販売の大手－エイポン‧プロダクツ	23
第五節　人気ブランドを揃えたアメリカ女王－エスティーローダー	24

第三章　日本の化粧品業界の歩み	28
第一節　日本化粧品産業の歴史的流れ	28
第二節　化粧品の販売通路	31
第三節	制度品制度の発足	35

第四章　資生堂の歩み	45
第一節　資生堂の発展	45
第二節　現在の資生堂	55

第五章　資生堂の中国進出	64
第一節　中国市場の状況	64
第二節　中国市場の進出	67
第三節　中国における成功の要因と今後の展望	76

第六章　結論	81
第一節　資生堂の成功戦略	81
第二節　今後の課題	84

付録-台湾化粧品業界の概要	87

参考文献	96
図目録

図1-1　化粧品販売額の推移（単位：百万円）	5
図1-2　日本における化粧品販売額構成比（2007年）	6
図1-3　日本国内における化粧品出荷額シェア（2006年）	11
図2 1　P&G取扱製品の構成比	15
図2 2　LVMHの事業範疇	22
図3-1　資生堂チェーンストア契約とフランチャイズ契約の違い	36
図3-2　チャネルの変革―卸の改革	38
図3-3　資生堂の成長期の売上高推移	40
図4-1　花椿マーク	48
図4-2　資生堂のブランド戦略概要	57
図4-3　20代の女性が購入時に最も参考にするメディア	59
図5-1　世界の化粧品マーケット	65
図5-2　中国市場のチャネルとブランド・店舗の展開	71
図5-3　中国市場のチャネルとブランド	75
図5-4　資生堂の事業拡大を支える中国での売上高の推移	79
図6-1　資生堂の海外売上比率の推移	83
図6-2　資生堂の日本国内外売上高（2007年度）	85
付録図1-1　台湾における化粧品産業の出荷額・輸入出額の推移	88
付録図1-2　台湾化粧品の輸出国分布（2005年現在）	89
付録図1-3　台湾化粧品の輸入国分布（2005年現在）	89
表目録

表1-1　日本における化粧品販売額の推移	6
表1-2　化粧品製造業の実態（2004年現在）	8
表1-3　化粧品製造業の実態（2005年現在）	9
表1-4　日本の化粧品業界における流通チャネル	10
表1-5　日本における化粧品の分類	11
表2-1　世界化粧品企業ランキング	13
表2-2　2003年度世界のビューティ企業ベスト10	17
表2-3　ロレアルの製品ブランド展開	20
表2-4　ＬＶＭＨに属する化粧品ブランド	23
表2-5　エスティローダーグループのブランド展開	25
表3-1　明治以前創業した化粧品メーカーと主な発売した製品	29
表3-2　小売業の営業形態別分類	31
表3-3　五つの通路とその例	34
表3-4　上位3位のセルフ部門	43
表3-5　日本化粧品メーカーの百貨店化粧品（オウトオブブランド）	44
表4-1　資生堂の海外事業小史	53
表4-2　資生堂メガブランド戦略の主なブランドとその特長	56
表5-1　日本の化粧品メーカーの中国市場への進出状況	66
表5-2　中国における資生堂の歩み	68
表5-3　中国における資生堂販売チャネル	70
表5-4　主なメーカーの中国市場の参入時期	76
表5-5　中国市場における主要ブランドの概要	78
付録表1-1　台湾における従業員数別に見た化粧品事業所数（2005年現在）	88
付表1 1　中華民国産業標準分類における化粧品製造業	90
付表1 2　2007年（平成19）年化粧品品目別出荷販売金額	90
付表2-1　2006年（平成18）年世界の化粧品‧トイレタリー製品売上高	92
付表2 2　2006（平成18）年度化粧品メーカー売上高上位30社	94

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