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系統識別號 U0002-0403201000175600
中文論文名稱 區域品牌創造策略—以東方夏威夷沖繩為中心
英文論文名稱 The Strategy of Area Brand Creation:A Case Study of Eastern Hawaii Okinawa
第三語言論文名稱 地域ブランド創造戦略―東洋ハワイの沖縄を中心に
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 亞洲研究所碩士班
系所名稱(英) Graduate Institute of Asian Studies
學年度 98
學期 1
出版年 99
研究生中文姓名 李佩佩
研究生英文姓名 Pei-Pei Lee
學號 696300119
學位類別 碩士
語文別 日文
口試日期 2010-01-23
論文頁數 112頁
口試委員 指導教授-蔡錫勲
委員-蔡錫勲
委員-任燿廷
委員-劉慶瑞
中文關鍵字 軟實力  日本力  哈日族  觀光立國  地域品牌  沖繩 
英文關鍵字 Soft Power  Nippon-Ryoku  Japan-Crazy Tribe  Tourism-Based Country Promotion Basic Act  Area Brand  Okinawa 
第三語言關鍵字 ソフト・パワー  日本力  哈日族  観光立国  地域ブランド  沖縄 
學科別分類
中文摘要 前哈佛大學教授約瑟夫奈提出,今後的國際關係將從利用軍事力量和經濟實力強迫收買其他國家的硬實力,轉由利用文化、技術、先端科技等吸引他國的軟實力。近年來日本在海外被稱為「很酷的國家」,從日本衍生出來的大眾文化正波及著全世界。進入21世紀,跨越國境間人們的移動也越來越興盛,觀光產業被稱為21世紀的明星產業。
日本政府為擴大內需與行銷日本軟實力,在2003年以「歡迎來日本」作為口號,實行了觀光立國政策。然而觀光立國的第一要素就是「提升日本各區域的魅力」。但日本在高度經濟發展的過程中實行全國各地集中統一化的社會構想,因此日本各縣市鎮村幾乎沒有自己的特色。再加上公共投資的減少,日本全國各區域經濟不景氣,開始對區域的存續問題感到不安。為了在各區域間競爭中勝出,必須與其他區域做出差異化變得極為重要。善用區域資源將區域特有的商品與服務品牌化,區域品牌力夠強的話,將會有越來越多消費者到此地來消費,進而促進區域經濟的活性化。因此如何創造區域的品牌對於國家和各區域都是極為重要的課題。
本論文將從前哈佛大學國際政治學家教授約瑟夫奈所提出的軟實力概念開始論述,探討日本軟實力的優勢到底哪裡。並分析日本為了行銷軟實力所制定的觀光立國政策內容。利用區域品牌的經營理論,以日本各都道府縣中,行銷區域品牌成功的案例沖繩縣為中心,分析沖繩縣如何將抽象的印象順利轉化為區域的品牌形象。並將沖繩特有的商品和服務打造成區域品牌,成功行銷觀光的策略。透過沖繩縣的案例分析探討區域品牌成功的要訣。最後針對沖繩區域品牌未來持續的發展性進行探討。
英文摘要 The former Harvard professor Joseph Nye said that the future of international relations from the use of military force and economic strength of the hard power to force other countries to turn from the use of culture, technology, science and technology tip of soft power to attract other countries. In recent years Japan is called in the overseas “the very cool country”, Japan's popular culture is being spread throughout the world. In the 21st century, more and more people move across borders flourishing the tourism industry is said to be leading industry of the 21st century.
Japanese Government had with to promote the "Soft Power" for the expansion in by “Welcome to Japan” in 2003 to take the slogan, implemented the sightseeing to found a nation the policy. However goes sightseeing the first essential factor which founds a nation is “promotes the Japanese various regions the charm”. Japan's high economic development in the process of implementing the idea of unified throughout the country, so Japan's cities and counties, towns and villages do not have their own characteristics. In order to win in the regional competition with other regions to make differentiation has become very important. To use of regional resources in the area of goods and services into a unique brand. If the region brand power strong enough, will be able to have more and more consumers to this expense, then will promote the region economy activation. How therefore creates the region brand regarding between the country and various regions is very important issue.
This present paper starts from formerly Harvard University international political scientist Professor Joseph Nye proposed "The Soft Power" concept to elaborate, where discusses the Japanese soft power superiority. And analyzes Japan in order to sell the soft power which formulates the sightseeing to found a nation the policy content. Using the region brand management theory, by Japan each all said in the government office county, sells case Okinawa which the region brand succeeds is the center, how analyzes Okinawa to transform smoothly the region abstract image as the brand impression. Makes the region brand the region unique commodity and the service the successful strategy. Through Okinawa's case analysis to discuss the secret which the region brand succeeds. Finally aims at the expansibility which Okinawa region brand will future continue to carry on the discussion.
第三語言摘要 前ハーバード大学のジョセフ・ナイ教授は「これからの国際関係において国力とは経済力、軍事力といった相手を力でねじ伏せるハードパワーから、文化、技術、先端科学技術など相手を魅了して引き付けるソフト・パワーが重要になってくる」と述べている。近年日本は海外で「クールな国」として繰り返し取り上げられている。日本が生み出すポップカルチャ-が今爆発的に世界に波及しつつある。21世紀に入り、国境を越える人の移動も盛んになり、観光産業は21世紀のリーディング産業と言われている。
日本政府は内需拡大とソフト・パワーを発信するため、2003年に「ようこそ JAPAN」というキャッチフレーズを掲げ「観光立国」政策を行っている。観光立国の第一要素は「地域の魅力を高める」ことである。日本は全国集中格一化の社会構想により、各県市町村はほとんど個性がなかった。さらに、公共投資の減少で日本全国で地域経済が不況で地域全体の存続に問題を感じ、地域間競争に勝ち残るためには、他地域と差別化を図ることが極めて重要である。地域資源を活用した商品・サービスをブランド化し、地域ブランド力が高ければ、多くの消費者が訪れて来て、地域経済の活性化に繋がる。従って、地域ブランドの創造は国や地域にとって重要な課題となっている。
本論文はハーバード大学の国際政治学者ジョセフ・S・ナイ教授によって唱えられ、ソフト・パワー概念から論述し、日本力の強みを考察する。また、日本政府がソフト・パワーを発信するため、策定した観光立国政策を究明する。さらに、地域ブランドの理論を用い、日本各都道府県の中では、地域ブランド確立で成功したことで有名である「沖縄県」の事例を中心に、沖縄のイメージと沖縄発商品・サービスをブランド化の創造方法、ブランドを支える事業システムを分析する。沖縄事例を通じ、地域ブランドが成功している構造を解明する。最後に、将来沖縄ブランドの継続と発展の方向性を探究する。
論文目次 第一章 序論 - 1 -
第一節 研究動機 - 1 -
第二節 研究目的 - 2 -
第三節 研究範囲と方法 - 3 -
第四節 論文の構成 - 3 -

第二章 先行研究 - 6 -
第一節 ソフト・パワーに関する先行研究 - 6 -
一 ソフト・パワーの定義 - 6 -
二 ソフト・パワーの源泉 - 7 -
三 ソフト・パワーと企業のマーケティングの類似点 - 8 -
第二節 日本力 - 9 -
一 ジャパニーズ・クール - 9 -
二 日本力の効果 - 10 -
三 日本ポップ・カルチャーが世界に広がる理由 - 13 -
四 日本力の限界 - 14 -
第三節 ソフト・パワーの原動力―日本ブランド戦略 - 16 -
一 策定の背景と目標 - 16 -
二 日本ブランド戦略の取組 - 17 -
第四節 日本ブランドを全世界に発信-観光立国政策 - 18 -

第三章 観光立国政策 - 20 -
第一節 低い国際観光競争力 - 20 -
一 外国人訪日の状況 - 20 -
二 外国人が日本に訪れない理由 - 22 -
三 観光大国の魅力点 - 23 -
第二節 観光立国政策内容 - 26 -
一 観光立国政策の推移 - 26 -
二 観光立国の意義 - 27 -
三 観光立国目標と理念 - 29 -
四 観光立国基本の施策 - 30 -
五 観光庁の設立 - 31 -
第三節 「ようこそJAPAN」―日本魅力を海外へ発信するキャンペーン - 32 -
一 重点市場とPR戦略 - 32 -
二 キャッチフレーズと観光広報大使 - 33 -
三 VJCの事業内容 - 33 -
四 実施後成果 - 34 -

第四章 地域ブランド戦略 - 35 -
第一節 地域ブランド - 35 -
一 ブランドとは - 35 -
二 ブランドの機能価値 - 35 -
三 地域ブランドとは - 36 -
四 地域ブランドが必要な理由 - 38 -
五 地域ブランドとして定着の条件 - 39 -
六 地域ブランドと一般ブランドの違い - 40 -
七 一村一品運動と違い - 41 -
第二節 地域ブランドの戦略 - 42 -
一 地域ブランドの構築 - 42 -
二 地域ブランド活用 - 47 -
三 地域ブランド管理 - 48 -
四 地域ブランド支援制度 - 49 -
第三節 地域のブランド力 - 50 -
一 京都 - 52 -
二 東京 - 55 -
三 北海道 - 57 -


第五章 事例研究-沖縄地域ブランド - 59 -
第一節 沖縄県の概要と経済 - 59 -
一 沖縄県の概要 - 59 -
二 沖縄3K経済 - 59 -
三 沖縄県の選択と集中―観光立県として生きる道 - 61 -
第二節 沖縄イメージのブランド化確立 - 63 -
一 戦争の犠牲になった悲劇の島(復帰前1945年∼1971年) - 63 -
二 海洋博覧会が作った沖縄イメージ(復帰後1975年) - 63 -
三 沖縄のブランド化(1976年に沖縄を売る) - 64 -
四 沖縄ブーム(1980年代∼現在) - 66 -
第三節 沖縄発の商品・サービスのブランド化 - 68 -
一 沖縄発商品の特性 - 68 -
二 究極な地域特産品 - 69 -
二 沖縄発ファッションブランド-「かりゆしウェア」 - 75 -
三 長寿イメージと健康食品 - 78 -
四 音楽の島 - 79 -
五 リゾートショッピング - 80 -
六 新しい需要の発掘-リゾートウエディング - 83 -
七 沖縄料理 - 88 -
八 スポーツコンベンション - 89 -
九 沖縄アクターズスクール - 91 -
第四節 ブランド発信 - 92 -
一 イベントと祭り - 92 -
二 ロケ地による集客力の向上 - 93 -
三 ディズニー初の日本版アニメ「スティッチ」沖縄が舞台 - 94 -
第五節 地域ブランドを支える事業システムーわしたショップ - 95 -
第六節 沖縄ブランド管理とブランド構造 - 97 -
一 沖縄ブランド管理 - 97 -
二 沖縄ブランド構造 - 99 -

第六章  結論 - 100 -
第一節 研究発見 - 100 -
一 沖縄ブランド成功の要因 - 100 -
二 地域ブランドの継続と発展のポイント - 101 -
第二節 沖縄ブランド未来の発展 - 103 -
一 感性価値の商品・サービスを創造する - 103 -
二 人材の育成 - 103 -
三 海外市場に向け、プロモーションを積極的に展開 - 104 -
四 ブランド・マネジメント-自然環境の保全 - 105 -

参考文献 - 107 -

表目次

表2-1  パワーの形態 - 6 -
表2-2  日本語教育機関、学習者数 - 11 -
表3-1  2009年「旅行・観光競争力指数(TTCI)」 - 22 -
表3-2  世界遺産国別登録数 - 24 -
表3-3  主要国政府観光局の組織と予算 - 26 -
表3-4  日本人口の推移 - 28 -
表3-5  観光立国推進法の目標 - 30 -
表3-6  ビジット・ジャパン・キャンペーンのPR戦略 - 32 -
表4-1  企業ブランドと地域ブランドの比較 - 41 -
表4-2  ブランド・プレミアムの題材 - 44 -
表4-3  ブランドユーザーの特徴と対応策 - 46 -
表4-4  47都道府県ランキング - 51 -
表4-5  日本人と外国人が感じた地域魅力度 - 51 -
表5-1  沖縄平均滞在日数・リピーター率 - 62 -
表5-2  沖縄ブランド化の歴史 - 67 -
表5-3  東京都中央卸売市場における取扱数量 - 70 -
表5-4  かりゆしウェア普及の過程 - 77 -
表5-5  道都府県別百歳以上長寿者比率 - 78 -
表5-6  沖縄の免税制度 - 81 -
表5-7  沖縄県内における2009年春季キャンプの実施状況 - 90 -
表5-8  沖縄を背景にしたテレビや映画 - 94 -
表5-9  沖縄商標登録査定を認定 - 98 -

図目次

図1-1  分析の枠組 - 5 -
図2-1  ソフト・パワーと企業のマーケティングの類似点 - 9 -
図2-2  日本のどこに魅力を感じる - 12 -
図2-3  日本が世界に与える影響 - 14 -
図3-1  外国人旅行者受入れ数の国際ランキング(2007年) - 21 -
図3-2  訪日外国人旅行者数及び日本人海外旅行者数 - 22 -
図3-3  観光産業の経済効果 - 28 -
図3-4  ビジット・ジャパン・キャンペーンのロゴ - 33 -
図3-5  ビジット・ジャパン・キャンペーン実施以降訪日外国数の推移 - 34 -
図4-1  ブランド4つ価値の階層 - 36 -
図4-2  地域ブランド化 - 37 -
図4-3  地域ブランドが必要な3つの視点 - 38 -
図4-4  地域ブランド必要な条件 - 40 -
図4-6  地域ブランド・コミュニケーション・モデル - 45 -
図4-7  Japanブランド育成支援事業 - 50 -
図4-8  外国人旅行者の訪日動機 - 52 -
図4-9  京都への来訪動機 - 53 -
図4-10 京都ブランドの構造 - 55 -
図4-11 東京ブランドの構造 - 56 -
図4-12 北海道ブランドの構造 - 58 -
図5-1  平成18年度県内総生産 - 60 -
図5-2  平成17年度沖縄県における県外受け取りの状況 - 61 -
図5-3  沖縄観光客数 - 64 -
図5-4  沖縄イメージからブランド化の変遷 - 66 -
図5-5  マンゴーハウス施設 - 70 -
図5-6  泡盛県内外出荷状況 - 73 -
図5-7  琉球ガラス - 74 -
図5-8  沖縄かりゆしウェア - 76 -
図5-9  沖縄県健康食品産業の売上推移 - 79 -
図5-10 沖縄型特定免税店制度の仕組み - 81 -
図5-11 アウトレットの商品流通 - 82 -
図5-12 沖縄リゾートウエディングの推移 - 84 -
図5-13 ホテル敷地内の教会 - 85 -
図5-14 潜在需要を引き出されたモデル - 86 -
図5-15 海という記号で誘客PR手段 - 87 -
図5-16 スポーツキャンプ地 - 89 -
図5-17 沖縄エイサーまつり - 93 -
図5-18 沖縄県物産公社「わしたショップ」の機能 - 96 -
図5-19 沖縄ブランドの構造 - 99 -

參考文獻 <単行本>
伊藤洋一(2008)『日本力』第1刷、東京:講談社
石井淳蔵(2006)『ブランド価値の創造』第17刷、東京:岩波書店
梶亨(2007)『新しい観光政策』初版1刷、沖縄:沖縄タイムス社出版部
大城郁寛(2007)『図説 沖縄の経済』沖縄:編集工房東洋企画
大城光雄(1994)『遊びの経営学』沖縄:光データシステム
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奥本勝彦(2004)『観光のマーケティング』1版1刷、東京:多賀出版社
神田範明(2004)『顧客価値創造ハンドブック』第1刷、東京:日科技連出版社
額賀信 (2008) 『地域観光戦略』初版、東京:日刊工業新聞社
米浪信男(2008)『現代観光のダイナミズム』初版、東京:同文館
佐藤喜子光(2003)『めざせ!カリスマ観光士』第1版、東京:同友館
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宮城弘岩(2003)『沖縄の物産革命』初版1刷、沖縄:ボーダーインク
牧瀬稔、板谷和也(2008)『地域魅力を高める地域ブランド戦略―自治体を活性化した16の事例』
第1版、東京:東京法令出版
山上徹(2007)『観光マーケティング論』初版2刷、東京:白桃書房
米本仁己(2008)『マンゴー完熟果栽培の実際』第1刷、東京:財団法人農山漁村文化協会
和田充夫(2006)『マーケティング戦略』第3版、東京:有斐閣
和田充夫(2009)『地域ブランド・マネジメント』初版1刷、東京:有斐閣

<報告書>
国土交通省(2002)『平成14年グロバール観光戦略』国土交通省
国土交通省(2005)『平成17年度観光白書』国立印刷局
国土交通省(2006)『平成18年度観光白書』国立印刷局
国土交通省(2007)『平成19年度観光白書』㈱コミュニカ
国土交通省(2008)『平成20年度観光白書』㈱コミュニカ
内閣府(2003)『観光立国懇談会報告書』観光立国懇談会内閣府
経済産業省(2005)『新日本様式』経済産業省商務情報政策局
中小企業基盤整備機構(2005)『地域ブランドマニュアル』中小企業基盤整備機構
財団法人中小企業総合研究機構(2004)『中小製造業の地域ブランドに関する調査研究』中小企業総合研究機構
沖縄県(2008)『観光要覧』沖縄県観光商工部
沖縄県(2004)『沖縄特産品実態調査報告書等』沖縄県観光リゾート局観光企画課
沖縄県(2008)『地域ブランドを作ろう』沖縄県観光商工部新産業振興課
財団法人中小企業診断協会(2008)『地域特産品のブランド化支援策の調査・研究報告書』中小企
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富士通総研経済研究所(2006)『研究レポート-地域ブランド関連施策の現状と課題』富士通総研
社団法人経済同友会(2005)『日本のソフトパワーで共進化の実現を報告書』社団法人経済同友会
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<ジャーナルと週刊誌>
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石森秀三(2008)「大交流時代における観光創造」『北海道大学大学院国際広報メディア研究科』
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伊藤元重(2007)「グローバル時代の観光について考える」『おきぎん調査月報』4月号、p.2
梅村哲夫(2004)「国際観光のグローバル・トレンド及び沖縄観光の展望と課題」『琉球大学・経済研究』No.48、p.87
沖縄国際大学(2004)「沖縄産マンゴのブランド力とトレーサビリティシステム」『産業総合研究所調査報告書』第12号、p.18
おきぎん経済研究所(1997)「県内のマンゴー生産」『おきぎん調査月報』7月号、p.6
岡崎昌之(2007)「地域ブランド創造の現状と課題」『アカデミア』No.81、p.5
木野龍逸(2007)「沖縄ウエディング」『日経ベンチャー』12月号、pp.81-85
小林至(2009)「産業としての日本のプロ野球とマネジメント」『一橋ビジネスレビュー』第56巻第4号、pp.47-49
貞清栄子(2008)「観光立国へ向けて∼訪日外国人旅行者の現状と課題」『中央三井トラスト・ホールディングス調査レポート』No.64 、pp.18-19
財団法人地域活性化センター(2007)「地域団体商標制度とブランド戦略の進め方」『月刊地域づくり』2月号特集、p.20
崔珉寧(2008)「伝統料理による新しいマーケットの創出戦略」『地域開発』No.531、pp.45-47
ダグラス・マッグレイ(2003)「ナショナル・クールという新たな国力―世界を闊歩する日本のカッコよさ」『中央公論』5月号、pp.130-140
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坪井明彦(2006)「地域ブランド構築の動向と課題」『高崎経済大学地域政策学会』第8巻、pp.189 -199
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<新聞紙>
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「沖縄でリゾートウエディングを台湾モニター客、挙式体験」『琉球新報』(2009年7月23日付)
「県産化菻~、国際線に 全日空でカタログ販売」『沖縄タイムス』(2009年12月23日付)
「シークヮーサー果汁不当表示で公取委が排除命令」『琉球新報』(2003年4月29日付)
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「舞台公演で観光誘客 沖縄アクターズスクール」『琉球新報』(2009年1月24日付)
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「民主党のマニフェスト」
http://www.dpj.or.jp/special/manifesto2009/index.html(2009年12月22日確認)
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http://unesco-worldheritage.com/(2009年12月23日確認)
「観光庁を民間に委託せよ」
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http://www.mlit.go.jp/sogoseisaku/kanko/detail_vjc.html(2009年12月23日確認)
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