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系統識別號 U0002-0403200623501700
中文論文名稱 大台北地區青年消費者(25~35歲)對財經雜誌之消費行為與可應用行銷策略之研究
英文論文名稱 The consuming behavior and feasible marketing strategies of young adult consumers (25~35yrs) for business magazines in Taipei.
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 國際貿易學系國際企業學碩士在職專班
系所名稱(英) Department of International Trade
學年度 94
學期 1
出版年 95
研究生中文姓名 林芳燕
研究生英文姓名 Fang-Yen Lin
學號 791480204
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2006-01-06
論文頁數 139頁
口試委員 指導教授-洪英正
共同指導教授-楊立人
委員-徐達光
委員-錢玉芬
中文關鍵字 消費者行為  行銷策略  財經雜誌 
英文關鍵字 consuming behavior  marketing strategies  business magazines 
學科別分類 學科別社會科學商學
中文摘要 過去財經雜誌的定位以中高階層企業經理人為主,但隨著時代進步,職場工作競爭越來越激烈,越來越多青年人提早閱讀財經雜誌,以提升自己的職場競爭力。鑑於財經雜誌於市場佔有率之變化與閱讀年齡層結構之改變,本研究欲探討其因及找出年輕消費者對於財經雜誌之消費需求。研究對象為大台北地區25-35歲之消費者,以問卷調查方式進行,共發出450份,有效回收問卷共320份,回收率87%。
本研究架構以人口統計變項、生活型態變項、及人格特質變項為自變數,研究消費者之個別變項對消費行為與購買決策之關聯或是否有顯著之影響。
本研究結果為:
一、不同生活型態之消費者,在消費行為剖面圖上有顯著差異。如在雜誌取得方式方面,生活型態屬於傳統樸實型用訂閱方式比例最高。此外在購買地點上,生活型態屬於金融商務型最常在便利商店購買。而在每月花費金額上,屬於金融商務型願意花最多預算購買財經雜誌。
二、在人格特質上,內控傾向的消費者較外控傾向消費者願意花更多預算在購買財經雜誌上。
三、在人口變項與消費行為之關係來看,就消費者年齡言,顯示年齡越大,平均花費在購買財經雜誌上之金額越高。就職業言,金融產業工作者願意花費500元以上購買財經雜誌比例最高。就職位言,一般職員最常在連鎖書店購買。就家庭平均月收入言,平均月收入5萬元以下幾乎很少用訂閱方式。
四、不同生活型態之消費者,在購買決策因素之「價格及地點」及「促銷與服務」上有顯著差異。
五、不同人格特質之消費者,內控與外控傾向的消費者在購買決策因素上沒有顯著差異。
六、在人口變項部分,不同性別在購買決策因素之「產品內容」上有顯著差異。此外不同教育程度在「促銷與服務」上有顯著差異。

最後本研究提出相關行銷建議以為應用參考:
一、財經雜誌業者在通路部分應更加強便利商店的舖點,雜誌定價策略應在200
元以下,對於內容應以讀者有興趣的議題為主,其次是讀者工作需要的財經內
容。
二、在通路訊息上,電視廣告效果最好,再者為網際網路,因網際網路可以鎖定
分眾讀者群,年輕消費者的確花相當多時間上網;除了用雜誌廣告與讀者溝通
外,用網際網路的廣告訊息,也是業者的另一種不錯選擇。
三、雜誌行銷應多開發公共場所或公司行號的訂閱,因財經雜誌為流通量大的雜
誌。
英文摘要 In the past, the major consumers of business magazines are executives or managers. Over the years, the competition of industry gets charged. More and more younger consumers read magazines to intensify their strength. In this study we want to know the change and the demand of these younger readers. If we can understand the behavior of business magazine consumers, we could make the best marketing strategy infinitely. The study relies upon 320 questionnaires obtained from interview form and answered by subjects between twenty-five and thirty-five years old and living in the Taipei region.
According the MANOVA and other statistical methods, we have the following findings:
1. Significant differences are dwelt on consumers’ behavior between the consumers with different life style.
2. Significant differences are dwelt on consumers’ behavior between the consumers of different personality that the internal control types are willing to pay more buying magazines than the external.
3. Significant differences are dwelt on consumers’ behavior between the consumers of different demographic variables.
4. Significant differences are dwelt on consumers’ purchasing decisions of different life style.
5. No significant differences are dwelt on consumers’ purchasing decisions of different personality.
6. Significant differences are dwelt on consumers’ purchasing decisions on product factor by different sex; also on promotion and service factors by different education degrees.
We also address several practical marketing suggestions according to the results:
1. The publishers may increase quantity of magazines in the convenient stores. And the
pricing should under NT$ 200.
2. TV and Internet are the most popular promotion channels for the young readers.
3. The publishers may exploit new markets like the public or company customers.
論文目次 目錄
謝辭…………………………………………………………………Ⅰ
中文摘要……………………………………………………………Ⅱ
英文摘要……………………………………………………………Ⅳ
目錄…………………………………………………………………Ⅴ
表次…………………………………………………………………Ⅸ
圖次…………………………………………………………………ⅩⅢ


第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 5
第三節 研究範圍與對象 6
第四節 研究流程與研究限制 7
第二章 文獻探討 8
第一節雜誌與財經雜誌之產業分析.......... .......... . ..................8
一、 台灣出版事業之發展與沿革. ......... .......... . ......... ........8
二、 雜誌產業之概況......... ......... ..............................10
三、 財經雜誌之市場分析......... .... ......... .......................12
第二節 消費者行為理論之探討......... .......... . ......... ...........15
一、消費者行為模式................................................. 15
二、影響財經雜誌的消費者行為分析... ...............................20
三、從銷售業務觀點談消費者購買財經雜誌之行為剖面圖.................22
四、從行銷組合觀點談消費者購買財經雜誌之決策因素....................25
第三節 影響消費者購買財經雜誌之相關因素 29
一、 生活型態相關理論 29
二、 人格特質相關理論 36
三、 人口統計變相相關理論 40

第三章 研究內容與研究方法...........................................42
第一節 研究架構 42
第二節 研究變項與問卷設計 43
一、 生活型態變項 43
二、 內外控人格特質變項 45
三、 消費者行為剖面圖變項 46
四、 購買決策變項 48
五、 人口統計變項 49
第三節 研究假設及分析方法 50
一、 研究假設.......................................... ........50
二、 研究方法..................................... ..............52
第四章 研究整理與結果.................................................. 55
第一節 樣本結構分析 ................................................55
第二節 消費行為剖面圖分析............................................. 59
第三節 生活型態與人格特質變項因素分析................................. 73
一、生活型態變項之因素分析及信度分析................................ 73
二、生活型態變項集群分析........................................... 76
三、集群命名.... ... .... .... ......................... 77
四、購買決策之因素分析..... .. . ..................................79
五、內外控人格特質之分析.............................................82
第四節 人口統計變項與消費行為剖面圖之分析............................ 83
一、人口統計變項變項合併過程...... ..................................83
二、消費行為剖面圖變項合併過程...................................... 85
三、人口統計變項對於消費行為剖面圖之分析..... .......................86
第五節 生活型態變項與內外控人格特質在消費行為剖面圖之分析........... 96
一、生活型態與消費行為剖面圖之分析................................ 96
二、內外控人格特質與消費行為剖面圖之分析.......................... 97
第六節 人口統計變項與購買決策之分析................................. 98
第七節 生活型態變項與內外控人格特質在購買決策上之分析............... 104
一、生活型態變項與內外控人格特質與購買決策之分析.................. 104
二、生活型態變項與購買決策之分析.................................. 111
三、內外控人格特質與購買決策之分析................................ 111
第五章 結論與建議.... . ............................................... 112
第一節 結論......................................................... 112
第二節 建議......................................................... 124
第三節 後續研究建議................................................ 126
參考文獻.......................................... 127
附件-問卷......................................... 132

表目錄
表1-1 近三年來七大雜誌銷售百分比....................... ..............2
表1-2 近三年來七大類雜誌佔比消長.................. .................. 2
表1-3 財經雜誌讀者群分佈................... ............... . 6
表2-1 目前市場上各財經雜誌之分析比較................................. 12
表2-2 生活型態定義....................................................30
表2-3 AIO 生活型態變項定義............................................32
表2-4 AIO 生活型態構面................................................33
表2-5人格特質意涵....................................................36
表3-1 生活型態變項量表................................................44
表3-2購買決策變項量表................................................48
表3-3信度範圍標準....................................................52
表3-4 KMO統計量的判斷原理.............................................53
表4-1 人口統計變項之描述統計..........................................56
表4-2 獲得財經雜誌之主要方式..........................................61
表4-3 購買財經雜誌之地點..............................................62
表4-4 每月平均花費於購買財經雜誌......................................63
表4-5 零買或訂閱財經雜誌的原因次數統計................................64
表4-6 更換財經雜誌之可能原因..........................................66
表4-7 購買該本財經雜誌會期望之贈品....................................67
表4-8 接觸何媒體或何種場所之財經雜誌訊息而購買........................68
表4-9 哪些媒體廣告較容易吸引您的注意..................................69
表4-10 購買該本雜誌希望獲得哪些資訊...................................70
表4-11 哪些財經雜誌特色最重要.........................................72
表4-12 生活型態KMO與Bartlett檢定....................................73
表4-13 生活型態(原始資料)之因素分析、信度分析.........................73
表4-14 生活型態(修減後)KMO與Bartlett檢定..............................74
表4-15 生活型態(修減後)之因素分析、信度分析...........................75
表4-16 生活型態集群鑑別分析...........................................76
表4-17 生活型態之集群分析.............................................77
表4-18 購買決策(原始資料)之因素分析、信度分析.........................79
表4-19 購買決策KMO與Bartlett檢定......................................80
表4-20 購買決策(刪除15題項)之因素分析、信度分析與命名.................80
表4-21 內外控人格特質得分分佈情形.....................................82
表4-22 性別對消費行為剖面圖...........................................86
表4-23 年齡與消費行為剖面圖...........................................87
表4-24 婚姻狀態與消費行為剖面圖.......................................88
表4-25 教育程度與消費行為剖面圖.......................................89
表4-26 職業與消費行為剖面圖...........................................90
表4-27 職位與消費行為剖面圖.......................................... 91
表4-28 個人所得與消費行為剖面圖......................................92
表4-29 家庭所得與消費行為剖面圖......................................93
表4-30 政治關心程度與消費行為剖面圖..................................94
表4-31 出國次數與消費行為剖面圖..................................... 95
表4-32 生活型態與消費行為剖面圖..................................... 96
表4-33 內外控人格特質與消費行為剖面圖................................ 97
表4-34 性別與購買決策................................................ 98
表4-35 年齡與消費決策................................................ 99
表4-36 婚姻狀態與購買決策............................................ 99
表4-37 教育程度與購買決策............................................ 100
表4-38 職業與購買決策................................................ 100
表4-39 職位與購買決策................................................ 101
表4-40 個人月所得與購買決策.......................................... 101
表4-41 家庭月所得與購買決策.......................................... 102
表4-42 政治關心程度與購買決策........................................ 102
表4-43 出國次數與購買決策............................................ 103
表4-44 二因子多變量變異數分析摘要表.................................. 104
表4-45 不同生活型態與內外控人格交互作用下"價格與地點"之分析.......... 105
表4-46 不同生活型態與內外控人格交互作用下"促銷與服務"之分析.......... 105
表4-47 不同生活型態與內外控人格交互作用下"產品內容"之分析............ 106
表4-48不同生活型態與內外控人格交互作用下"品牌形象"之分析............ 106
表4-49不同生活型態與內外控人格交互作用下"價格與地點"之分析.......... 107
表4-50不同生活型態與內外控人格交互作用下"促銷與服務"之分析.......... 108
表4-51不同生活型態與內外控人格交互作用下"產品內容"之分析............ 109
表4-52不同生活型態與內外控人格交互作用下"品牌形象"之分析............ 110
表4-53 生活型態與購買決策............................................ 111
表4-54 內外控人格特質與購買決策...................................... 111















圖目錄
圖1研究流程圖............... ........... ...................... ..7
圖2-1 E. K. B. 消費者行為模式......................................18
圖2-2讀者取得商週之方式...........................................23
圖2-3讀者最感興趣之欄目內容..........................................23
圖2-4喜愛天下雜誌之原因分析..........................................24
圖2-5生活型態對購買行為之影響........................................35
圖4-1 近一年最常購買的財經雜誌分佈情形................................59
圖4-2 近一年最常閱覽的財經雜誌分佈情形................................60
圖4-3 獲得財經雜誌之主要方式..........................................61
圖4-4 購買財經雜誌之地點..............................................62
圖4-5 每月平均花費於購買財經雜誌......................................63
圖4-6 零買或訂閱財經雜誌的原因........................................65
圖4-7 更換財經雜誌之可能原因..........................................66
圖4-8 購買該本財經雜誌會期望之贈品....................................67
圖4-9 接觸何媒體或何種場所之財經雜誌訊息而購買........................68
圖4-10 哪些媒體廣告較容易吸引您的注意.................................69
圖4-11 購買該本雜誌希望獲得哪些資訊...................................71
圖4-12 哪些財經雜誌特色最重要.........................................72


參考文獻 參考文獻
網路部份
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2.遠見雜誌企劃簡介(2003),遠見雜誌
3.商業週刊簡介(2004),商業週刊
4.財訊簡介(2004),財訊雜誌
5.商業週刊地方政府專案(2004),商業週刊
6.商業週刊競爭力分析(2004),陳又銘
7.數位時代雙周Business Next(2004),數位時代雙周
8.中華民國心為年紀編輯委員會(2004),2004年中華民國出版年鑑台北市行政院新聞局
9.動腦雜誌(2004),動腦雜誌
10.30雜誌讀者定位及媒體配合(2005),30雜誌
11.30雜誌讀者群分析(2005),30雜誌
12.2005今週刊簡介(2005),今週刊
13.2005財訊廣告簡冊(2005),財訊
14.Cheers sales kit(2005),Cheers
15.商業週刊2005發行價目結構(2005),商業週刊
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英文部分
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論文使用權限
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