中國大陸的壽險市場由於其歷史、商品特性以及政策等因素，市場集中度相當高，處於寡頭市場的模式。然而，在網路如此普及的年代，網路行銷成為重要的行銷工具，如何提高網路保險行銷的效益，也是各個保險公司所要努力的方向。本文依這樣的背景，自中國大陸壽險業之市場結構以及網路行銷兩種面向切入，討論市場結構與網路行銷之關係；並且分析網路保險之行銷方式與商品。
    中國大陸壽險之市場結構為寡頭市場的模式，大部份的保費收入掌握在少部分的保險公司。又因為高度的市場集中，小型保險公司可能透過新的行銷模式來突破現狀。網路行銷最大的優勢在於，其打破了時間與空間的限制，透過網路讓資訊廣傳，並提高公司的曝光度。目前網路保險除了透過公司網站的銷售外，第三方平台也是舉足輕重的角色。如「淘寶保險」，為保險公司提供一個具水平且整合資訊的網路平台。透過這個網路平台，可以使各地區的消費者接受到保險商品的資訊；這些消費者不一定是對保險商品感到興趣，反而是由日常用品、流行衣物飾品所連結而來的。在監管方面，中國大陸保監會發布了「互聯網保險業務監管暫行辦法」，初步對網路保險的監管法制化。因為這個「暫行辦法」，對保險公司與第三方平台的網路銷售進行監管，並對銷售頁面具體規範，使網路保險的環境愈來愈成熟。
    本文研究探討中國大陸壽險業的政策法規仍有需要完善的空間，包括了網路投保可能產生的道德風險等問題，以及針對電子保單的相關規定，仍需要進一步調整。其二，現階段的網路保險對於改變市場結構，其能力相當有限，我們可以視網路保險為行銷方式的一部分，未來網路行銷能否真正使小型保險公司有大幅度的成長，還需持續觀察。其三，網路行銷確實可以成為保險公司開發客戶的利器，這是因為網路無遠弗屆的特性，透過網站等第三方平台的行銷，使得保險公司能夠吸引更多消費者。

Because of history, product character and policy, industry of life insurance market in Mainland China is hightly concentrate and is an oligopoly market. At this age, people use internet frequently; internet marketing is one of important way for selling goods. How to increase benefit of Internet insurance is an essential issues that insurance company work hard for. According to this, I want to discuss the connection between marketing structure and Internet insurance in Mainland China, and analyze internet insurance that it’s marketing approach and insurance contract.
  Industry of life insurance market in Mainland China is an oligopoly market. It means some companies had taken mostly of profit, and the other small companies would need to break through the tough environment by using new marketing strategt. Internet marketing has no time and space limitations, and also internet marketing would to gain good publicity by internet. There are two approaches way to sell internet insurances, official website and third-party platform. For example, the “taobo-baoxian”. It provid an internet platform for insurance company, and disseminate their information. The benefit of Internet marketing is customers not necessarily interest on one thing, but browsing many goods at the same time. In the other hand, China insurance regulatory department announced “Internet insurance business supervision tentative method” to monitor internet insurance industry, make internet marketing environment more safer and steady.
  This study is focus on three issues. First, the regulation of Internet insurance in Mainland China need more completed. Incouding moral hazard and security of e-insurance. Second, the Internet insurance regarding changes the market structrue ability is quite restricted. Internet insurance is not main way to sell insurance, but we can still observe and explore their potential. Third, Because of internet’s unlimited; it is good strategy for business development. Through the third-party platform, insurance campanies would develop well with internet marketing.

目錄
第一章	緒論	1
第一節	研究動機與目的	1
第二節	研究方法	3
第三節	研究範圍與限制	4
第四節	研究架構與文獻回顧	12
第二章	中國大陸壽險業的市場結構	16
第一節	人壽保險的特點	16
第二節	市場結構的特徵與種類	21
第三節	壽險市場結構的現況	34
第三章	中國大陸網路保險行銷的內容與法規	39
第一節	網路行銷的內容及比較	39
第二節	網路保險行銷的政策內容	49
第三節	網路保險行銷的法規內容	57
第四節	網路保險行銷的監管內容	66
第四章	中國大陸網路保險行銷之分析	70
第一節	中國大陸網路保險行銷之現況分析	70
第二節	中國大陸網路保險行銷之商品分析	87
第三節	中國大陸網路保險行銷的模式與類型	97
第四節	其他國家的網路保險行銷模式比較	120
第五章	結論與建議	128
第一節	結論	128
第二節	建議	132
參考文獻     	135
附錄一 《關於規範人身保險公司經營互聯網保險有關問題的通知（徵求意見稿）》	141
附錄二 《國務院關於加快發展現代保險服務業的若干意見》	145
附錄三 《互聯網保險業務監管暫行辦法（徵求意見稿）》	155
表目錄
表1.1：2001年到2013年保費收入與成長比率表（單位：人民幣）	6
表1.2：台灣壽險業2001年至2013年之保險密度、保險深度及人壽保險、年金保險投保率及普及率表（新台幣）	7
表1.3：2013年中國大陸與台灣之保險密度與保險深度比較表（新台幣）	8
表1.4：台灣壽險業公司數及其分支機構統計表	9
表1.5：文獻回顧整理表	15
表2.1：保險基本原理表	17
表2.2：中國大陸2011至2013年市場集中度表	30
表2.3：中國大陸2011年至2013年前四大保費收入壽險公司表	31
表2.4：2013年末各地區保險業分佈比例（單位：%）	34
表2.5：中國大陸2011年至2013年壽險公司數量表	35
表2.6：中國大陸2011年至2013年壽險公司原保費收入表	36
表3.1：網路保險對保險公司的優勢表	40
表3.2：網路行銷通路類型內容表	44
表3.3：B2C 電子商務營運模式表	46
表3.4：網路通路功能與實體商店通路功能比較表	49
表3.5：十二五規劃基本方向、主要目標及政策導向整理表	52
表3.6：《中國保險業發展“十二五”規劃綱要》整理表	54
表4.1：2013年前五大壽險公司網路保險規模保費表（單位：億元人民幣）	72
表4.2：2011-2013年保險業公司網站獨立訪客數排名表（單位：萬人）	78
表4.3：2011-2013年保險業公司網站流量數排名表（單位：萬人）	79
表4.4：保險公司線上服務項目	84
表4.5：國華人壽個渠道銷售狀況表	108
表4.6：壽險公司網路保險產品類別表	111
表4.7：淘寶合作壽險公司表	115
表4.8：新增投保人的年齡分佈數據(與壽險行業平均值的對比)	126
表5.1：2011至2013年前四大網銷壽險公司的一般原保費收入之名次	130

圖目錄
圖1.1：2001年到2013年保費收入與成長比率圖(兆元人民幣)	5
圖1.2：研究流程圖	12
圖2.1：中國大陸2011-2013年前四大市場份額圖	31
圖2.2：中國大陸2013年前四大壽險市場份額圖	32
圖2.3：中國大陸2011年至2013年壽險公司數量圖	35
圖2.4：中國大陸2013年中、外資壽險公司數量比例圖	36
圖2.5：中國大陸2011年至2013年壽險公司原保費收入圖	37
圖3.1：網路行銷通路類型圖	44
圖3.2：B2B電子商務模式流程圖	45
圖3.3：B2C 電子商務營運模式圖	45
圖3.4：B2C電子商務模式流程圖	47
圖4.1：2011-2013年經營網路保之保險公司數量與增長率圖	71
圖4.2：2013年壽險與產險業、中資與外資公司經營網路保險比率圖	72
圖4.3：2011-2013年保險業網路保險規模保費與增長率圖（單位：億元人民幣）	73
圖4.4：2011-2013年壽險與產險業網路保險規模保費與增長率圖（單位：億元人民幣）	74
圖4.5：2011-2013年中資與外資公司網路保險規模保費與增長率圖（單位：億元人民幣）	75
圖4.6：2011-2013年保險業網路保險投保客戶數與增長率圖（單位：萬人）	76
圖4.7：2011-2013年壽險與產險業網路保險投保客戶數與增長率圖（單位：萬人）	76
圖4.8：2011-2013年中資與外資公司網路保險投保客戶數與增長率圖（單位：萬人）	77
圖4.9：官網有自助服務區情況圖（單位：間）	80
圖4.10：平安人壽「平安一年期綜合意外險」保障內容圖。	89
圖4.11：平安人壽「境外旅遊保險」保障內容圖。	93
圖4.12：線上投保流程	98
圖4.13：中國人壽網上商城網頁	101
圖4.14：中國平安保險網上商城網頁	103
圖4.15：新華人壽保險網上商城網頁	105
圖4.16：新華人壽網上投保流程	106
圖4.17：國華人壽保險網上商城網頁	107
圖4.18：泰康人壽保險在線投保網頁	109
圖4.19：泰康人壽壽險網銷歷年保費情況（單位：萬元人民幣）	110
圖4.20：壽險公司網路保險產品類別圖	112
圖4.21：淘寶保險網頁	114
圖4.22：淘寶保險品牌牆	114
圖4.23：淘寶保險泰康人壽網路商城網頁	115
圖4.24：淘寶保險泰康人壽網路商城商品介紹網頁	116
圖4.25：淘寶保險華泰保險網路商城商品介紹網頁	117
圖4.26：淘寶保險健康險選擇項目圖	118
圖4.27：INSWEB網頁	121

壹、	專書
1.	中國保險年鑑編委會，《2013中國保險年鑑》，2013年，北京：中國保險年鑑社。
2.	吳金土著，《大陸台商經濟理論與實務》，2007年，台北：捷幼。
3.	李揚，王國剛等編，《中國金融發展報告（2013）》，2012年12月，北京：社會科學文獻出版社。
4.	李麒麟編著，《網路行銷》，民99年，臺北：中華電視股份有限公司。
5.	周鉅原等，《中共國際金融機構之關係及其對兩岸關係之影響》，民84年，台北：行政院大陸委員會委託研究。
6.	林水順、莊英慎編著，《網路行銷》，民101年，臺北：普林斯頓國際。
7.	邱錦添、王怡然編著，《兩岸保險法之比較》，民96年，台北：文史哲。
8.	范恒山、管理年主編，《中國保險市場》，1999年，武漢：湖北人民出版社。
9.	徐中孟、姜守危、許宏濤著，《大陸合同法規》，2001年，臺北：商業周刊出版。
10.	許東敏、陳心虹編著，《中國大陸保險實務》，2011年，台北：台灣金融研訓院。
11.	陳文輝編，《中國壽險業的發展與監管》，2003年，北京：中國金融出版社。
12.	陳瑞陽著，《網路行銷與創新商務服務：雲端商務和物聯網個案集》，2012年，臺北：碁峯資訊。
13.	楊雅惠、龍嘯天著，《大陸保險市場之研究》，民92年7月，台北：行政院經濟建設委員會。
14.	榮泰生著，《網路行銷》，2011年，臺北：五南圖書。
15.	劉仁伍著，《中國保險業：現狀與發展》，2008年，北京：社會科學文獻出版社。
16.	潘正彥著，《中國金融產業經濟學：市場結構與市場行為》，2004年，上海：上海社會科學院出版社。
17.	鄭紹成著，《行銷學：宏觀全球市場》，2012年，臺北：前程文化。
18.	賴上林著，《兩岸保險法之比較》，民86年，台北：基準企業。
19.	蘇文彬、林宏誠、陳明國著，《保險學》，2013年，臺北：華立圖書。
20.	欒斌、陳苡任著，《網路行銷——理論、實務與證照》，民101年，台中：滄海書局。

貳、	期刊
1.	吳明澤，〈中國保險業－現況與問題〉，《經濟前瞻》，2012年7月，第142期，頁41-49。
2.	李樑堅、朱紘良，〈台灣保險業進入大陸市場的營運布局和經營策略〉，《台灣銀行季刊》，2010年9月，第61卷，第3期，頁16-40。
3.	范姜肱、鄭鎮樑，〈海峽兩岸簽訂ECFA後對台灣產險業之影響－風險與效益評估〉，淡江大學保險學系、西南財經大學保險學院編《2011兩岸保險與危險管理學術研討會論文集》，2011年，台北：淡大保險系，頁448-486。
4.	鄧瑞兆、李靖瑜，〈市場結構、廠商行為與營運績效之研究——以我國過季觀光旅館業為例〉，《台灣銀行季刊》，2010年9月，第61卷，第3期，頁160-192。
參、	學位論文
1.	于曉紅，《電子商務在我國保險業中的應用及發展前景》，2011年，山東：山東大學金融學碩士論文。
2.	王巧伶，《台資壽險公司進入中國大陸因素之研究》，民103年，臺北：淡江大學保險學系保險經營碩士論文。
3.	何佩璋，《我國保險網路行銷之研究》，民99年，臺北：淡江保險學系保險經營碩士在職專班碩士論文。
4.	余永讚、陳宥淋，《中國大陸壽險業經營效率與資本結構之關係》，淡江大學保險學系、西南財經大學保險學院編《2011兩岸保險與危險管理學術研討會論文集》，2011年，臺北：淡大保險系，頁744-757。
5.	余忞學，《網路保險之效力與衍生之法律問題》，民98年，臺北：東吳大學法學院法律學系碩士在職專班科技法律組碩士論文。
6.	吳芸臻，《台灣金融監理制度變革之政治經濟分析，1949-2011》，民100年，臺北：台灣大學政治系碩士論文。
7.	呂家樑，《兩岸網路族購買保險因素之探討》，民94年，高雄：國地高雄第一科技大學風險管理與保險系碩士論文。
8.	李介森，《大陸保險行銷通路之研究-以銀行保險通路為例》，民100年，台中：亞洲大學國際企業學系碩士論文。
9.	汪合益，《人壽保險業運用網際網路行銷之研究》，民86年，臺中：逢甲大學保險所碩士論文。
10.	辛弦璋，《我國人壽保險行銷通路及其效果之研究》，民92年，臺北：實踐大學企管所碩士論文。
11.	林文昌，《銀行保險之傳統人員銷售與網際網路銷售之行銷組合比較研究》，民90年，臺中：逢甲大學保險學系碩士論文。
12.	孫曉飛，《保險業電子商務模式分析與構建》，2009年，山東：山東大學軟件工程碩士論文。
13.	崔婷茹，《兩岸網路保險商品及行銷之研究》，民103年，臺北：淡江大學保險經營碩士論文。
14.	張長雲，《大陸保險電子商務之發展與研究》，民103年，臺北：淡江大學保險經營在職專班碩士論文。
15.	許柏仁，《大陸地區《合同法》之研究——以總則部分為中心》，民90年，臺北：中國文化大學法律學研究所碩士論文。
16.	許慧如，《網際網路上保險契約訂立之研究》，民90年，臺北：國立台北大學法學系碩士論文。
17.	廖若筠，《消費者購買網路保險意圖關鍵因素之研究》，民95年，桃園：中原大學國際貿易學系碩士論文。
肆、	網路資源
1.	《中華人民共和國合同法》，〈http://www.npc.gov.cn/wxzl/gongbao/2000-12/06/content_5004732.htm〉。
2.	「ECFA兩岸經濟合作架構協議」網站，〈http://www.ecfa.org.tw/EcfaAttachment/ECFADoc/2010-06-29-%E9%99%84%E4%BB%B6%E5%9B%9B%E6%9C%8D%E5%8B%99%E8%B2%BF%E6%98%93%E6%97%A9%E6%94%B6.pdf〉。
3.	中國人民銀行，2014年，《2013年中國區域金融運行報告》，北京：中國人民銀行，〈http://www.pbc.gov.cn/publish/zhengcehuobisi/601/index.html〉。
4.	中國人壽保險（集團）公司，〈http://www.chinalife.com.cn〉。
5.	中國平安保險（集團）股份有限公司，〈http://www.pingan.com〉。
6.	中國保險監督管理委員會〈http://www.circ.gov.cn〉。
7.	中國保險網，〈http://www.sinoins.com/zt/node_1403.htm〉。
8.	中國國家發展和改革委員會，〈http://www.sdpc.gov.cn〉。
9.	中華民國人壽保險商業同業公會，〈http://www.lia-roc.org.tw/index03/index03.asp〉。
10.	世界貨幣匯率以及歷史匯率，〈http://tw.exchange-rates.org〉。
11.	全國法規資料庫，〈http://law.moj.gov.tw/LawClass/LawAll.aspx?PCode=G0390023＞。
12.	唐金成、張西原，〈中外保險電子商務發展比較研究〉，《區域金融研究》，2009年，第2期，〈http://wenku.baidu.com/view/50e9adf59e31433239689399.html〉。
13.	泰康人壽保險股份有限公司，〈http://www.taikang.com〉。
14.	財團法人保險事業發展中心，〈http://www.tii.org.tw/index.asp〉。
15.	國華人壽保險股份有限公司，〈http://www.95549.cn〉。
16.	淘寶保險，〈http://baoxian.taobao.com〉。
17.	新華人壽保險股份有限公司，〈http://www.newchinalife.com〉。
18.	MBA智庫百科，〈http://wiki.mbalib.com〉。
19.	台灣蘋果日報，2013年11月12日，＜光棍節網購 日刷2千億＞，＜http://www.appledaily.com.tw/appledaily/article/international/20131112/35431315/＞。
20.	中國政府網，2014年1月6日，《保監會印發通知要求加強網絡保險監管工作》，〈http://www.gov.cn/gzdt/2014-01/20/content_2571124.htm〉。
21.	中華工商時報，2014年2月11日，《網絡保險監管提上日程》，〈http://xw.sinoins.com/2014-02/11/content_88527.htm〉。
22.	中國保險網，2014年2月26日，《首份《互聯網保險行業發展報告》發佈》，（http://xw.sinoins.com/2014-02/26/content_97954.htm。
23.	和訊網，2014年2月26日，《互聯網保險風險與保險監管的互聯網思維》，〈http://news.cnyes.com/Content/20140226/KITPFCULZAB2Q.shtml〉。
24.	《中華人民共和國電子簽名法》，〈http://www.gov.cn/flfg/2005-06/27/content_9785.htm〉。
25.	新華網，2014年8月13日，《讓保險業借新「國十條」浴火重生》，〈http://news.xinhuanet.com/fortune/2014-08/13/c_1112065557.htm〉。
26.	理財周報，2014年9月9日，〈網銷理財保險遭遇集體「下架」〉，《新浪科技》，〈http://tech.sina.com.cn/i/2014-09-09/05299600821.shtml〉。
27.	鉅亨網，2014年10月31日，《9家保險公司申請線上投保 最快年底可上網買保單》，〈https://tw.news.yahoo.com/9家保險公司申請線上投保-最快年底可上網買保單-041515647.html〉。