隨著國人保險知識的普及、生活水準的提升、媒體資訊多元化的發展，保險市場上之競爭可說是愈來愈激烈，從傳統的業務員與經代人的人員拜訪形式發展到今的銀行保代、網路行銷、電話行銷、DM行銷、電視行銷……等新型態保險通路之誕生，保險業者無不絞盡腦汁找尋最適合發展的保險通路以爭取業績的成長，追求企業獲利的目標。而電視行銷保險相關研究付之闕如，因此本研究因應而生。
    本研究採用的方式為深入訪談與問卷調查，深入訪談部分發展出二十個命題，並利用波特五力分析與SWOT分析了解個案公司有何優劣勢存在；問卷調查部分共發出800份問卷，有效問卷為680份，利用SPSS軟體將五項生活型態因素將受訪者區分為三個集群，分別為「價格敏感型」、「穩健享受型」、「保守依賴型」，並針對虛無假設做相關檢定，最後再根據所得的結論，分別對主管機關、電視行銷保險業者、保險公司與消費者提出相關建議而完成本論文。

Along with popularization of people's insurance knowledge, the level of living promotion, the media information multiplication development , the competition in the insurance market is increasingly intense. And the visiting form develops from the traditional salesman and agents to
new forms like insurance agents of bank ,the network marketing ,the telephone marketing ,the DM marketing ,the television marketing nowadays ...... and so on. Starting ofinsurance marketing ,the insurers rack the their brains to find insurance marketing which is most suitable to develop to strive for the growth of business and pursue the goal of business profit. But the researches about the television marketing insurance are lacking. Therefore , we do this reaserch.

This research uses the way for thorough visiting and the questionnaire survey. Thorough visiting displays 20 propositions , and using the Porter's Five Competitive Forces Model and the SWOT analysis to know what advantages and shortcomings in companies of our cases ; the questionnaire survey altogether sends out 800 volumes , and effective volume is 680.Then Using the SPSS software to divides into three groups with five living condition factors ,respectively is "the price sensitiveness " ,"steady enjoying" , and "the conservative dependence". And focus the null hypothesis to make the correlation test.Finally ,according to the obtained conclusion ,we provide the controlling organization ,the insurers of television marketing ,the insurance companies and the consumers with some suggestions and complete this paper.

目錄

第一章  緒論	1
  第一節  研究背景與動機	1
  第二節  研究目的與限制	4
  第三節  研究流程與研究架構	6

第二章	相關理論與文獻探討	8
  第一節  消費者行為理論	8
  第二節  市場區隔理論	19
第三節	行銷組合理論	24

第三章	台灣地區總體環境與保險行銷通路之介紹	28
  第一節  台灣地區總體環境概況	28
  第二節  台灣地區保險行銷通路之介紹	32

第四章	電視行銷保險個案研究	45
  第一節  研究步驟	45
  第二節  個案公司深入訪談之剖析與探討	50
第三節	  個案公司實行電視保險概況、法律環境與競爭力分
析	61

第五章	消費者問卷調查過程與結果分析	75
  第一節  研究變數之操作性定義	75
  第二節  研究模型與研究假設	78
第三節	  問卷設計	81
第四節	  抽樣設計與問卷回收	83
第五節	  資料分析方法	86
第六節	  實證結果與分析	88

第六章	研究結論與建議	123
  第一節  研究結論	123
  第二節  研究建議	131

參考文獻	134
附錄	139

圖目錄

圖1.3.1  研究架構圖	7
圖2.1.1  EBM 消費者行為模式	12
圖2.1.2  以生活型態為中心之消費者行為模式	14
圖2.1.3  Lazer 之生活型態概念	15
圖3.2.1  保險行銷流程圖	32
圖3.2.2  保險零階通路與一階通路比較圖	33
圖3.2.3  直效行銷流程圖	35
圖4.1.1  研究步驟	45
圖4.3.1  東森保險所提供之保險購買平台	62
圖4.3.2  電視購物運作流程	62
圖4.3.3  個案公司電視行銷保險運作流程	64
圖4.3.4  波特五力分析	69
圖4.3.5  保險申訴流程	74
圖5.2.1  研究模型	78

表目錄

表1.1.1  保險密度與保險滲透度	2
表1.1.2  保險投保率與普及率	2
表1.1.3  三大電視購物經營一覽表	3
表2.1.1  生活型態之構面	17
表3.1.1  總體指標─國情統計資料表	29
表3.2.1  壽險從業人員統計表	34
表3.2.2  產險從業人員統計表	34
表3.2.3  保險直效行銷之優勢	37
表3.2.4  保險經紀人業務統計表	39
表3.2.5  保險代理人業務統計表	41
表3.2.6  業務員、經紀人和代理人優點比較表	42
表4.3.1  東森保險推出之保險商品與合作之保險公司	65
表4.3.2  SWOT分析	66
表4.3.3  競爭力分析與採取之策略	70
表5.4.1  六大地區二十歲以上人口總數、比例與問卷應發放數量表	83
表5.4.2  問卷回收情況表	85
表5.6.1  全體樣本性別之次數分配表	88
表5.6.2  全體樣本年齡之次數分配表	88
表5.6.3  全體樣本居住地之次數分配表	89
表5.6.4  全體樣本教育程度之次數分配表	90
表5.6.5  全體樣本職業之次數分配表	90
表5.6.6  全體樣本婚姻狀況之次數分配表	91
表5.6.7  全體樣本每月可支配所得之次數分配表	91
表5.6.8  KMO係數與巴氏球形檢定表	92
表5.6.9  各因素構面之特徵值、解釋變異量、累積解釋變異量與 Cronbach’s	93
表5.6.10追求價格、精打細算構面因素結構表	94
表5.6.11資訊敏感、求新求變構面因素結構表	95
表5.6.12穩健理財、生活品質構面因素結構表	95
表5.6.13收支自律、財務滿意構面因素結構表	96
表5.6.14依賴推薦、避免風險構面因素結構表	96
表5.6.15生活型態因素構面所含題號與因素命名	97
表5.6.16集群分析結果	97
表5.6.17區別分析表	98
表5.6.18各集群在生活型態因素上的變異數分析表	98
表5.6.19各集群在在生活型態構面之Scheffe檢定結果	99
表5.6.20生活型態集群命名	99
表5.6.21生活型態集群與性別交叉列聯表	100
表5.6.22生活型態集群與年齡交叉列聯表	100
表5.6.23生活型態集群與居住地交叉列聯表	101
表5.6.24生活型態集群與教育程度交叉列聯表	102
表5.6.25生活型態集群與職業交叉列聯表	103
表5.6.26生活型態集群與婚姻狀況交叉列聯表	104
表5.6.27生活型態集群與每月可支配所得交叉列聯表	105
表5.6.28全體樣本過去購買保險商品經驗次數分配表	107
表5.6.29過去購買保險商品所透過的管道次數分配表	108
表5.6.30購買保險商品考量因素次數分配表	109
表5.6.31未購買保險商品原因次數分配表	109
表5.6.32生活型態集群與保險購買經驗交叉列聯表	110
表5.6.33生活型態集群與電視購買商品經驗交叉列聯表	111
表5.6.34生活型態集群與電視購買保險經驗交叉列聯表	111
表5.6.35生活型態集群與將來購買保險意願交叉列聯表	112
表5.6.36生活型態集群與將來透過電視購買保險意願交叉列聯表	113
表5.6.37生活型態集群與將來購買保險通路使用意願交叉列聯表	114
表5.6.38生活型態集群與對電視購物的感覺交叉列聯表	115
表5.6.39生活型態集群與對電視購物購買商品和服務滿意度交叉列聯表	116
表5.6.40生活型態集群與對電視購物購買保險商品和服務滿意度交叉列聯表	117
表5.6.41對電視購物的感覺與未來透過電視購買保險商品意願交叉列聯表	118
表5.6.42透過電視購買商品或服務的經驗與未來透過電視購買保險商品意願交叉列聯表	119
表5.6.43對於電視購物購買商品和服務的滿意度與未來透過電視購買保險商品意願交叉列聯表	120
表5.6.44過去透過電視購買保險商品的經驗與未來透過電視購買保險商品意願交叉列聯表	121
表5.6.45對於電視購物購買保險商品和服務的滿意度與未來透過電視購買保險商品意願交叉列聯表	122

參考文獻

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