現代社會由於資訊科技的蓬勃發展，藉著資訊系統協助企業創造競爭優勢，對於企業而言，網路口碑的高低會強化品牌權益對購買意願得影響。台灣研究有關品牌性格與網路口碑以及品牌權益對購買意願的相關研究較少，本研究將瞭解溫泉飯店導入網路口碑時品牌性格與品牌權益、購買意願間互動之關係。
    根據Rossiter(1992)及黃佩雯(2009)兩位學者整理品牌性格與購買意願的相關研究，其研究中指出顧客是透過對品牌性格的感受程度，以提高購買意願。Kim (1990)和Dyson and Hollis (1996)實證研究表明，透過品牌權益，可以有效建立品牌忠誠度，提升購買意願。而閰妃麗(2012)與許景泰(2014)研究證實，透過強化網路口碑內容與強度，有效提高顧客對產品得信任程度。
   本研究藉由研究，以會使用網路查詢資訊至溫泉觀光飯店消費的顧客為主，藉由問卷編制抽樣調查，共獲得有效樣本250位之回應，以敘述性統計、信度分析、T檢定、變異數分析與層級迴歸分析來驗證各項研究假設。

Due to information technology which flourished in modern society, the enterprises create their competitive antages through information systems. 
For the enterprises, online word-of-mouth will enhance the influence of brand equity on consumer’s purchase intention. Because of less research related to the influence of brand personality, hot springs hotel online word-of-mouth and brand equity on purchase intention, the present study aimed to investigate the interaction between brand personality, brand equity and purchase intention.    
According to Rossiter (1992) and 黃佩雯 (2009), how to enhance consumers’ purchase intention is to increase the susceptibility to brand personality. 
Moreover, the evidence-based researches of Kim (1990), Dyson and Hollis (1996) generalized that the enterprises could effectively build brand loyalty and enhance purchase intention through their brand equity. Besides, the studies of 閻妃麗 (2012) and 許景泰 (2014) verified that enriching the content of online word-of-mouth and increasing its strength could effectively enhance brand trust and consumer confidence in the products or services.    
This study focused on the clients who visit hot spring hotels according to online information. Through questionnaire development, design and survey sampling, 
there are  250 valid samples are received.In this study, all hypotheses are verified by descriptive statistics, reliability analysis,T-test, analysis of variance and hierarchical regression.      
According to the formulation of research hypothesis, the analysis results are as following.
1.Hypothesis 1 is supported：Brand personality has a significant and positive
effect on brand equity.
2.Hypothesis 2 is supported：Brand equity has a significant and positive effect on purchase intention.
3.Hypothesis 3 is supported：Brand personality has a significant and positive effect on purchase intention.
4.Hypothesis 4 is supported：Brand equity has a significant mediation effect on the relationship between brand personality and purchase intention.
5.Hypothesis 5 is unsupported：Online word-of-mouth has no significant moderation effect on the relationship between brand personality and brand equity.
6.Hypothesis 6 is Partial supported：There are partial significant difference on brand personality, brand equity, purchase intention, and online word-of-mouth 
  among consumers with different demographic variables.
        Consumers will indeed be influenced by the clarity of brand personality of the hot spring tourist hotel, and that will affect the brand equity of the enterprises.
    This study found that the enterprises could create their own competitive advantages by building the brand differentiation in the consumer’s mind. Furthermore, by 
    enhancing the efficiency of brand marketing, increasing the brand loyalty of consumers and so on, and by promoting repurchase intention to ensure the increase of sales revenue. Due to the different needs and characteristics of consumers, the number of online word-of-mouth messages will also lead to the differences of their purchase intentions.

謝誌	I
中文摘要	II
英文摘要	III
目錄	V
表目錄	VII 
圖目錄	X
第一章	緒論	1
第一節研究背景與動機	1
第二節	研究目的	3
第三節	研究流程	3
第二章	文獻探討	6
第一節	溫泉飯店的定義	6
第二節	品牌性格	15
第三節	品牌權益	18
第四節	購買意願	21
第五節	網路口碑	22
第六節	各變項間的交互作用與假設推論	24
第三章	研究方法	29
第一節	研究架構與假設	29
第二節	問卷設計	30
第三節	研究對象與範圍	35
第四節	資料分析方法	35
第四章	研究結果	39
第一節	問卷發放與回收資料分析	39
第二節	項目分析	41
第三節	信度分析與因素分析	43
第四節	研究架構與假設修正	52
第五節	研究假設驗證	54
第六節	不同人口統計變項在各變項之差異分析	71
第七節	假設驗證結果彙整	79
第五章	結論、討論及建議	81
第一節	研究結論與討論	81
第二節	管理意涵	84
第三節	研究限制與未來研究之建議	87
參考文獻	89
中文部分	89
英文部分	92
附錄 問卷95

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