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系統識別號 U0002-0307201302022900
中文論文名稱 財富管理之品牌形象、服務價值對銀行顧客滿意度與口碑行銷之影響 -以關係為調節變項
英文論文名稱 The Impact on Bank Customer Satisfaction and Word of Mouth by Brand Image and Service Value of Wealth Management - Using Guanxi as a Moderator
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 企業管理學系碩士在職專班
系所名稱(英) Department of Business Administration
學年度 101
學期 2
出版年 102
研究生中文姓名 蔡承嘉
研究生英文姓名 Cheng-Jia Tsai
學號 700610370
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2013-05-31
論文頁數 125頁
口試委員 指導教授-洪英正
共同指導教授-張雍昇
委員-王秉鈞
委員-楊立人
中文關鍵字 品牌形象  服務價值  顧客滿意度  口碑行銷  關係 
英文關鍵字 Brand Image  Service Value  Customer Satisfaction  Word of Mouth  Guanxi 
學科別分類
中文摘要 當高齡化社會,加上資源重分配,中產階級因失去競爭力,M型化社會來臨(中央網路報,2007)。隨著國人逐漸重視投資理財,銀行業務也轉型朝向財富管理業務。銀行若藉此提高顧客服務價值,以有效建立其顧客之關係,則銀行不但可獲得較高企業品牌形象,長期將創造更多獲利。
黃逸甫(2004)發現品牌形象對顧客滿意有正向影響。陳冠仰(2009)較高的服務價值認知,則會產生較高的顧客滿意度。陳柏憲(2010)指出,顧客關係正向影響顧客滿意度。華人關係網絡的情感性關係與工具性關係對信任有顯著正向之影響。
本研究對象為目前仍參與投資之銀行財富理顧客為顧客,並採用立意抽樣、滾雪球抽樣二種方式,同步進行紙本及網路問卷施測,共回收有效問卷235份,有效回收率為100%。因事前與銀行財富管理顧客及代為轉發之理財顧問,做過相當詳細的電訪接觸與溝通,故回收率相當高。本研究使用統計軟體SPSS 19.0進行資料分析,驗證各項假設。
研究假設:
一、企業品牌形象對銀行財富管理顧客之顧客滿意度認知上會有顯著影響。
1.企業品牌形象對銀行財富管理顧客在顧客滿意度認知上會有顯著影響。
2.服務價值對銀行財富管理顧客在顧客滿意度認知上會有顯著影響。
二、不同企業品牌形象對銀行財富管理顧客之顧客滿意度認知上會有顯著差異。
三、關係在品牌形象與服務價值對銀行顧客滿意度的影響會有顯著調節作用。
四、顧客滿意度對銀行財富管理顧客在口碑行銷認知上會有顯著影響。
五、不同的人口統計變項之銀行財富管理顧客在企業品牌形象、服務價值、顧客滿意度、口碑行銷與關係認知上會有顯著差異。
研究結果發現:獲得上述研究假設1-4均成立,假設5部分成立之結果。銀行品牌形象知名度的高低及顧客感受到的服務價值程度對顧客滿意程度皆有顯著的影響,銀行財富管理顧客和銀行理財顧問的關係程度也會影響顧客滿意的程度,其顧客滿意程度越高,口碑行銷效果越佳;反之,則越不佳。關係程度越高,則富管理顧客對銀行服務價值的感受程度越低,所以財富管理顧客在關係調節後,重視企業品牌形象反而銀行服務價值更多。
根據上述結果,本研究認為,銀行業在提供理財投資服務時,要必須加強投資理財產品的獨特性、提高理財產品的附加價值,提高顧客滿意度。銀行業應隨時關心理財顧問與財富管理顧之關係,良好的關係會提高財富管理顧客的滿意度,有利銀行各種業務的推展。

英文摘要 Taiwan’s population is aging quickly, and coupled with resource reallocation. The middle class begin to lose competitiveness, so it comes to M-type society (central network reported, 2007). With the increasing emphasis on Taiwanese personal investment, banking service also transit toward wealth management business. If a bank customer service can increase the value of their customers in order to effectively establish the relationship between the bank & customer. It will not only get a higher corporate brand image, but also in the long-term it will create more profit.
Huang Yifu (2004) found that brand image has a positive effect on customer satisfaction. Kuan Yang (2009) higher cognitive value of the services, it will result in higher customer satisfaction. Chen Boxian (2010) pointed out that customer relationship have the positive effect on customer satisfaction.
A group of customers who were involved in investment banking wealth management are the subjects of this study, and using purposive sampling, snowball sampling two ways, simultaneously paper and internet test and questionnaire, a total of 235 valid questionnaires, the effective rate was 100 %. Due to advance with the bank on behalf of customers and forwarded Wealth Management's financial advisor, has done fairly detailed telephone interviews contact and communication, so the recovery rate is quite high. This study used SPSS 19.0 statistical software for data analysis, validation of the hypothesis.
Hypothesis:
First, the corporate brand image on the banks of the wealth management customer satisfaction have a significant impact on cognition.
1. Corporate brand image in the banking wealth management customer satisfaction have a significant impact on cognition.
2. the value of the banking wealth management services customers have a significant impact on customer satisfaction cognition.
Second, the corporate brand image on the banks of the wealth management customer satisfaction, there will be significant differences in cognition.
Third, the relationship between the brand image and customer satisfaction in service value would be the impact on banks significant regulatory role.
Fourth, the banking wealth management customer satisfaction in mouth marketing have a significant impact on cognition.
Five different demographic variables of the bank wealth management customers in the corporate brand image, service value, customer satisfaction, word of mouth marketing and relational knowing there will be significant differences.
The results showed that: obtaining the above hypotheses 1-4 were established, assuming five partially substantiated results. Bank brand awareness level and the level of customer perceived service value on customer satisfaction Individually significant impact on the banking and wealth management customer relationship banking financial advisor will also affect the degree of customer satisfaction, the higher the degree of customer satisfaction, better the effect of word of mouth marketing; Conversely, the more poorly. The higher the degree of relationship, then the wealth management banking services customers value the lower the degree of feeling, so wealth management customers relationship adjustment, emphasis on corporate banking services, but the value of the brand image more.
Based on these results, this study suggests that the banking sector in the provision of financial investment services need to strengthen the unique investment products, improve the added value of financial products, and improve customer satisfaction. Banking and financial advisors should always care about wealth management consultant relationship, a good relationship will improve wealth management customer satisfaction, enabling banks to promote a variety of businesses.
論文目次 目 錄

目 錄I
表目錄III
圖目錄VI
第一章 緒論1
第一節 研究背景2
第二節 研究動機7
第三節 研究目的10
第四節 研究範圍與對象11
第五節 研究流程11
第二章 文獻探討13
第一節 國內財富管理的沿革13
第二節 品牌形象16
第三節 服務價值19
第四節 顧客滿意度23
第五節 口碑行銷27
第六節 關係29
第七節 各變項間之交互關係理論35
第三章 研究方法39
第一節 研究架構39
第二節 研究假設40
第三節 各變項的操作性定義與問卷設計41
第四節 研究對象與範圍49
第五節 統計分析50
第四章 研究結果52
第一節 問卷調查與樣本結構分析52
第二節 信度及因素分析58
第三節 研究變項間因果關係與假設驗證67
第四節 差異性分析75
第五章 結論、討論及建議90
第一節 研究結論90
第二節 討論92
第三節 管理意涵101
第四節 研究限制及未來研究建議104

表目錄

表1 退休需求結果調查表3
表2 品牌形象量表信度及問卷衡量題項41
表3 關係量表信度及問卷衡量題項43
表4 顧客滿意度量表信度及問卷衡量題項45
表5 口碑行銷量表信度及問卷衡量題項46
表6 服務價值量表信度及問卷衡量題項48
表7 各構面之CRONBACH'S Α值52
表8 樣本結構55
表9 各構面之CRONBACH'S Α值58
表10 品牌形象之KMO值及BARTLETT球形檢定60
表11 品牌形象之因素分析61
表12 服務價值之KMO值及BARTLETT球形檢定62
表13 服務價值之因素分析62
表14 顧客滿意度之KMO值及BARTLETT球形檢定63
表15 顧客滿意度之因素分析63
表16 口碑行銷之KMO值及BARTLETT球形檢定64
表17 口碑行銷之因素分析64
表18 關係之KMO值及BARTLETT球形檢定65
表19 關係之因素分析65
表20 各研究構面信度分析表66
表21 各研究變項間之相關分析67
表22 品牌形象與服務價值對顧客滿意度之迴歸分析68
表23 品牌形象對顧客滿意度之迴歸分析68
表24 品牌形象構面對顧客滿意度之迴歸分析69
表25 服務價值對顧客滿意度之迴歸分析70
表26 品牌形象與服務價值對顧客滿意度之迴歸分析71
表27 不同的品牌形象與服務價值對顧客滿意度之差異分析71
表28 關係對顧客滿意度之迴歸分析72
表29 關係構面對顧客滿意度之迴歸分析72
表30 關係對顧客滿意度之階層迴歸分析73
表31 顧客滿意度對顧客口碑行銷之迴歸分析75
表32 性別在各變項之T檢定76
表33 婚姻在各變項之ANOVA檢定表76
表34 年齡對各變項之差異分析77
表35 教育程度對各變項之差異分析78
表36 工作現況對各變項之差異分析79
表37 行業別對各變項之差異分析80
表38 主要往來銀行對各變項之差異分析81
表39 投資經驗年資對各變項之差異分析82
表40 每月薪資收入對各變項之差異分析83
表41 往來銀行資產對各變項之差異分析85
表42 投資承受風險與報酬程度對各變項之差異分析86
表43 銀行往來目的次數分配表87
表44 假設驗證結果表 88

圖目錄

圖1 台灣金控公司財富管理業務成長圖1
圖2 M型化社會2
圖3 國內財富管理金字塔6
圖4 研究流程圖12
圖5 台灣財富管理業務的發展歷程14
圖6 台灣財富管理市場發展階段15
圖7 研究架構圖39





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網路部份:

國家政策研究基金會。中產階級消失,M型社會來。2012年10月15日
取自:http://www.npf.org.tw/post/1/2541
國家政策研究基金會。公營銀行民營化問題。2012年10月15日
取自:http://www.npf.org.tw/post/2/3636


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