大多學術及實務研究均指出，對大多數的企業而言，企業資源需要做最合理及最適化的分配以獲取極大化的利潤。從行銷實務的運作情形來看，大部分企業行銷預算之編定是依據往年預算的比例去編製，或者是透過開會討論的方式作成共同的決策，這些都缺乏數量化與科學化的績效預期，且不視實際的需要，此常造成不必要的資源浪費。因此，資源有效配置的議題，對於企業是相當重要且值得去加以探討的。
　　本研究是以百貨零售承攬業的M公司為個案研究對象，其目的有：(1) 探討百貨零售承攬業行銷推廣費用與銷售業績之間的關係，及(2)探討百貨零售承攬業行銷推廣組合與銷售業績之間的關係。
　　本研究以行銷推廣費用(媒體計劃、SP活動、EVENT活動、卡友活動、美陳計劃)為自變數，銷售業績為依變數，試圖去了解變項間相互的關係。經統計分析與檢定結果，有下列之重要發現:
1. 整體行銷推廣費用之支出越高，銷售業績會越高
2. 行銷推廣組合各變數之個別支出對銷售業績的影響會不同
3. 整體行銷推廣費用之支出越高，來客數會越增加
4. 行銷推廣組合各變數之個別支出對來客數的影響會不同
5. 整體行銷推廣費用之支出與平均客單價無顯著相關性
6. 行銷推廣組合各變數之個別支出對平均客單價的影響會不同
　　綜之，行銷推廣活動各變數之費用投入對銷售業績而言，具有不同的影響力；因此，若欲創造好的銷售業績，就應妥善分配適當的費用在各種不同的行銷推廣活動上。

Lots of academic and empirical researches pointed out that the concerned mostly for most companies are to make a reasonable and appropriate distribution to secure maximum profits. Judging from the operation of marketing practice, a majority of companies budgeted their marketing expense are in accordance with the budget ratio used in the past years, or through the conference resolution to make a joint decision, all of which is short of quantified and scientific result expectation, sometimes even ignores the practical demands, so it often causes an unnecessary resource waste. The effective deployment of resources, therefore, becomes considerably important and worthy for this study to  explore. 
　　This study is taking the M Company in general merchandise retail business as the case, and the purposes of this research are:
1. To explore the relationship between marketing promotion expense and sales performance in general merchandise retails;
2. To explore the relationship between combination of the marketing promotion and sales performance.
　　This research takes the marketing promotion expenditure (includes media project, SP activities, event activities, card-friend activities, and art-displaying project) as the independent variable, and the sales performance as the dependent variable, so as to explore the relationship between them. Through statistic analyses, there are
following findings:
1. The higher the expenditure of total marketing promotion expense,
the better the sales performance.
2. The influence of individual expenditure of each variable in
marketing promotion mix on sales performance is different.
3. The higher the expenditure of total marketing promotion mix, the
more the customer patronage.
4. The influence of the individual expenditure of each variable in
marketing promotion mix on the number of customer patronage is
different.
5. There is no significant correlation between expenditure of the
total marketing promotion expense and purchasing amount per
patronage of customer.
6. The influence of individual expenditure of each variable in
marketing promotion mix on the purchasing amount per patronage
of customer is different.
According to the findings mentioned above, the expenditure of each
variable in marketing promotion activities has different impact on the
sales performance. To create a good sales performance, therefore, it is
necessary for a company to distribute the expenses properly to various
marketing promotion activities.

目錄
目錄 I
表次 III
圖次 IV
第一章  緒論 1
第一節	研究背景與動機 1
第二節	研究對象與目的 8
第二章  文獻探討 10
第一節	百貨零售承攬業 10
第二節	組織績效之衡量 12
第三節	行銷費用及其分配 17
第四節	行銷費用與銷售業績間關係之相關研究 26
第五節	行銷推廣預算之提撥 28
第三章  個案說明 30
第四章  研究方法 34
第一節	研究架構	34
第二節	變數定義	35
第三節	研究假設	36
第四節	資料收集	36
第五節	資料分析方法 39
第五章  資料分析與結果 40
第一節	相關分析	40
第二節	迴歸分析	45
第六章  結論與建議 57
第一節	結論 57
第二節	管理意涵	61
第三節	研究限制	66
第四節	建議 67
參考文獻 72

表次
表1 批發、零售及餐飲業營業額 7
表2 各學者對績效的論點與定義 15
表3 績效指標與行銷活動之關聯性 16
表4 研究對象概要說明 31
表5 行銷推廣活動資源分配的情形	32
表6 2003-2006年行銷推廣費用與銷售業績一覽表 37
表7 行銷推廣費用與銷售業績相關分析 42
表8 行銷推廣費用與來客數相關分析 43
表9 行銷推廣費用與平均客單價相關分析 44
表10 行銷推廣費用對銷售業績之迴歸分析 46
表11 行銷推廣組合對銷售業績之逐步迴歸分析 47
表12 媒體計劃、SP活動、卡友活動對銷售業績之逐步迴歸分析 49
表13 行銷推廣費用對來客數之迴歸分析 50
表14 行銷推廣組合對來客數之逐步迴歸分析 52
表15 行銷推廣費用對平均客單價之迴歸分析 52
表16 行銷推廣組合對平均客單價之逐步迴歸分析 53
表17 共線性診斷統計量 56

圖次
圖1 零售業之輪 11
圖2 固定預算線與等銷售量曲線關係 20
圖3 觀念性架構 34
圖4 2003-2006年各項行銷推廣活動費用占行銷推廣活動費用
    之比率 38

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