關係行銷的觀念源起於工業或組織市場行銷，近年來被應用於服務業行銷，並逐漸在服務業行銷受到重視。它主要是和消費者建立持續不斷的關係，主要目的希望能藉由互惠而與每一位顧客保持長期關係。本研究所探討的是壽險業者與其團體保險客戶間的關係行銷，以瞭解台灣壽險產業團體保險這一部份關係行銷運用的情形？並進一步探討利用信任及關係承諾，可否進一步向團體保險客戶進行個人險商品的開發？本研究之觀念性架構是以關係行銷在人員銷售的應用為主題，探討壽險業者與其團體保險客戶之間的主要關係(Focus Relation)。並由員工福利計劃角度切入，討論壽險職域行銷是否可成為企業員工福利計劃的一部分，由企業雇主觀點探討發展職域行銷之研究，透過對各個工業園區企業負責人或人力資源主管或福委會的問卷調查，藉以了解高科技產業雇主對職域行銷的接受度，本研究共寄出500份問卷，共得186份有效問卷，採用Morgan & Hunt(1994)所發展的「承諾─信任理論」(Key Mediating Variables；KMV)，以關係承諾與信任做為中介變數，探討前置變數對結果變數的影響，以中介段變數如何進一步地影響關係結變數果。主要的資料方法為信度分析、簡單平均、變異數分析、相關分析及逐步迴歸分析等。
研究結果發現：
1.關係終止成本與關係承諾之間有正向的關係。
2.關係利益與關係承諾之間有正向的關係。
3.共享價值觀與信任之間有正向的關係。
4.共享的價值觀與信任之間有正向的關係。
5.溝通與信任之間有正向的關係。
6.投機行為與信任之間有負向的關係。
7.關係承諾與默許之間有正向的關係。
8.關係承諾與離去意願之間有負向的關係。
9.關係承諾與合作之間有正向的關係。
10.信任與關係承諾之間有正向的關係。
11.信任與合作之間有正向的關係。
12.信任與功能性衝突之間有正向的關係。
13.信任與不確定性之間有負向的關係。

The concept of relationship marketing is originated from industrial or organizational marketing and has been widely applied in the sector of service industry recently. It is to build the constant and long-term relationship between customers and enterprise in order to obtain mutual benefits. This research is going to explorer the relationship marketing between life insurance company and customers of group insurance in an attempt to have a better understanding of the application of the relationship marketing in this realm. A further discussion of “trust” and “commitment” will be conduced to know whether it is feasible to develop the business of individual insurance from these customers.The main concept of this research is relationship marketing and explorers the Focus Relation between life insurance company and customers of group insurance. It will be studied from the angle of Employee Benefit to determine if  life insurance can also be part of the employee benefit program. The acceptance analysis of development of Worksite Marketing of Life insurance of high-tech industry will then be conducted by a small-scale questionnaire survey. There were 500 surveys sent with 186 effective surveys recalled. Theory of Morgan & Hunt (1994), Key Mediating Variables KMV, has been borrowed to explorer the mutual relations of variables. The data were analyzed by analysis of reliability, simple analysis, analysis of variance (ANOVA), analysis of correlation, and stepwise regression. 
The major findings are：
1.There is a positive relationship between relationship termination costs and relationship commitment.
2.There is a positive relationship between relationship benefits and relationship commitment.
3.There is a positive relationship between shared values and relationship commitment.
4.There is a positive relationship between shared values and trust.
5.There is a positive relationship between communication and trust.
6.There is a negative relationship between opportunistic behavior and trust.
7.There is a positive relationship between relationship commitment and acquiescence.
8.There is a negative relationship between relationship commitment and propensity.
9.There is a positive relationship between relationship commitment and cooperation.
10.There is a positive relationship between trust and relationship commitment.
11.There is a positive relationship between trust and cooperation.
12.There is a positive relationship between trust and functional conflict.
13.There is a negative relationship between trust and uncertainty.

目 錄
第一章 緒論………………………………………………………….01
1-1研究動機………………………………………………………….01
1-2研究背景………………………………………………………….04
1-3研究目的………………………………………………………….07
1-4研究限制………………………………………………………….08
1-5研究流程及章節架構 ……………………………………………09
第二章 文獻探討…………………………………………………….11
2-1關係行銷………………………………………………………….13
2-2關係行銷的信任-關係承諾理論…………………………………31
2-3關係行銷的實證研究…………………………………………….45
2-4企業對消費者團體交易（職域行銷）的型式………………… 50
2-5團體保險概述…………………………………………………….58
2-6員工福利計劃的意義與功能…………………………………….85
2-7高科技產業的定義與特性……………………………………… 94
第三章 研究方法…………………………………………………….99
3-1研究架構………………………………………………………….100
3-2研究的推論與假設……………………………………………… 102
3-3變數的定義與衡量……………………………………………….110
3-4研究工具………………………………………………………….114
3-5資料分析方法與分析架構……………………………………….115
第四章 資料分析…………………………………………………….117
4-1問卷之信度分析與資料收集過程……………………………….117
4-2樣本結構………………………………………………………….121
4-3假說檢定結果…………………………………………………….126
第五章 結論與建議………………………………………………….134
5-1研究結論………………………………………………………….134
5-2行銷管理上給實務界的建議…………………………………….136
5-3未來研究方向與建議…………………………………………….137
參考文獻………………………………………………………………138
附錄研究問卷…………………………………………………………148
表目錄
表2-1關係行銷之相關定義整理 …………………………………… 15
表2-2交易行銷與關係行銷之比較 ………………………………… 22
表2-3關係行銷與交易行銷之比較表 ……………………………… 23
表2-4傳統行銷與關係行銷之比較 ………………………………… 24
表2-5 Berry & Parasuraman之關係行銷層次 …………………… 27
表2-6關係行銷的層級矩陣 ………………………………………… 30
表2-7關係行銷之國內相關文獻 …………………………………… 45
表2-8國外學者對關係行銷研究的相關文獻 ……………………… 47
表2-9企業對消費者、企業對企業、及企業對
     消費者團體交易之差異…………………………………………54
表2-10關係行銷的五個層次………………………………………… 57
表2-11我國團體壽險新契約保額一覽表…………………………… 81
表2-12團體保險有效契約投保人數變動表………………………… 82
表2-13表團體保險有效契約投保保額變動表……………………… 82
表2-14社會保險與團體保險之相異點……………………………… 93
表3-1變數相關資訊整理…………………………………………….114
表4-1各類變數之信度分析表……………………………………… 119
表4-2問卷之回收數與有效數……………………………………… 120
表4-3問卷答問者的基本背景資料………………………………… 121
表4-4前置變數樣本之簡單敘述性統計…………………………… 124
表4-5中介變數樣本之簡單敘述性統計…………………………… 125
表4-6結果變數樣本之簡單敘述性統計…………………………… 125
表4-7樣本變數之間相關係數矩陣表……………………………… 126
表4-8前置變數與中介變數的相關分析表………………………… 127
表4-9關係結果變數與中介變數的相關分析表…………………… 127
表4-10原始模式中各研究變數的信度建構值………………………129
表4-11假說檢定結果彙總 ………………………………………… 132
圖目錄
圖1-1本研究流程圖…………………………………………………. 10
圖2-1行銷的發展……………………………………………………..17
圖2-2 4Ps到4Cs……………………………………………………….18
圖2-3工商業行銷之轉變……………………………………………..19
圖2-4關係行銷的轉移………………………………………………..19
圖2-5關係行銷／傳統行銷連續帶…………………………………..22
圖2-6關係層次的階梯………………………………………………..26
圖2-7關係行銷中的關係交換………………………………………..32
圖2-8關係品質模型…………………………………………………..33
圖2-9關係行銷的承諾─信任理論…………………………………..36
圖2-10團體保險費收入變動表……………………………………… 83
圖2-11團體保險費收入成長趨勢圖………………………………… 84
圖2-12雇主的薪資及福利組合曲線………………………………… 87
圖2-13人身保險提供保障三層次…………………………………… 92
圖3-1本研究之架構………………………………………………… 100
圖3-2本研究之假設模型…………………………………………… 102
圖3-3資料流程分析圖……………………………………………….116
圖4-1驗證後之模型………………………………………………… 131

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