故事行銷是精品業常見的行銷傳播方式之一。然而從觀察可發現，精品故事生命歷程有長有短；其中又以經典商品的品牌故事生命歷程最為久遠。因此本研究以探討經典商品之品牌故事歷程為起點，進行文獻資料的蒐集。而在文獻中，本研究又發現消費者在購買精品時，有時是希望成為精品傳奇中的一部分，所以本研究也深入了解消費者是否會購買品牌故事。

本研究以香奈兒之經典商品—五號香水為例；以內容分析法分析五號香水品牌故事之歷程；並透過與十六位消費者的焦點群體訪談中，了解消費者如何解讀不同時期的故事，以及得知消費者購買品牌故事之動機。

研究結果發現，品牌故事是塑造產品形象的工具，消費者會透過品牌故事的訊息來判斷產品的意義。而在品牌歷程的分析上，本研究發現越近期的故事情節就越完整，越強調產品功能性，且重視感性因素，並有引發消費者好奇的特點。但不論故事如何改變，在品牌精神上仍然是不變且持續傳遞的；因為消費者對於故事的喜愛也往往源自品牌精神。另外，研究也顯示消費者購買品牌故事是出自於四項動機：社會動機、認同動機、自我表達動機、體驗動機。而由上述之結論進行推論後也可發現，消費者購買經典商品其實就是在購買品牌故事，因為經典商品是品牌故事的化身，所以消費者透過消費經典商品將品牌故事不斷傳遞。

在管理意涵的部分，建議為目標消費者量身打造故事；而在思考如何說故事時則可由四項動機之角度切入。另外在經典商品的部分，建議品牌積極經營或塑造經典商品之故事，因為有「經典」的加持，對品牌的故事行銷會有莫大的助益。

Storytelling is a common marketing tool in fashion and luxury industry. The fashion and luxury brands create lots of brand stories every year, but not all of the stories have the long lasting lifetime. This study is aimed to know why some brand stories have the dateless lifetime, how these stories develop through the test of time, and further discuss about whether or not the consumer will buy brand stories.

Among all kinds of brand stories, the brand story of classic product always has the longest lifetime, so this paper chose Chanel’s classic product—No.5 perfume’s brand stories as study examples. The thesis used content analysis to analyze the different periods’ brand stories of Chanel No.5. Besides, this thesis also held two focus group interviews in order to know the consumers’ opinions.

Finally, this research found out that compared to the early periods, the recent brand stories use more symbolic techniques and emotional elements to imply the brand value and brand style. In addition, the research also shows that some of the consumers will buy brand stories, and the motives of buying brand stories are: social motive, identity motive, self-expression motive, and experiential motive. Furthermore, from the conclusion can infer that the classic product is the incarnation of brand story, so purchasing classic product is like buying brand story.

Classic product is very helpful in storytelling marketing, so it is highly recommend the brand can use their classic products to tell the story of their own. But if the brand doesn’t have classic product, it’s strongly suggested to build one.

目錄
表目錄................................................... IV
圖目錄.................................................... V
第一章 緒論............................................... 1
第一節 研究背景與研究動機................................. 1
第二節 研究目的........................................... 4
第三節 研究流程........................................... 5
第二章 文獻探討........................................... 6
第一節 故事行銷........................................... 6
第二節 精品.............................................. 24
第三節 經典商品.......................................... 32
第四節 消費意義.......................................... 39
第五節 品牌故事的消費動機................................ 46
第三章 研究方法.......................................... 48
第一節 研究途徑.......................................... 48
第二節 研究方法.......................................... 50
第三節 研究方法的實施.................................... 54
第四章 研究結果與分析.................................... 57
第一節 CHANEL品牌介紹 ................................... 57
第二節 品牌故事生命歷程分析.............................. 61
第三節 焦點群體訪談結果分析.............................. 90
第五章 結論與建議....................................... 114
第一節 研究結論與貢獻................................... 114
第二節 管理意涵......................................... 118
第三節 研究限制與後續研究建議........................... 121
參考文獻................................................ 123
附錄一、焦點群體訪談通知函與當日流程表.................. 129
附錄二、焦點群體訪談大綱................................ 130

表目錄
表2-2-1 威望性價值定義應用 .............................. 26
表2-2-2 威望品牌消費者的五種類型 ........................ 28
表3-3-1 第一場訪談受訪者資料一覽表 ...................... 55
表3-3-2 第二場訪談受訪者資料一覽表 ...................... 56
表4-2-1 凱薩琳丹妮芙1975年電視廣告內容分析 .............. 62
表4-2-2 凱薩琳丹妮芙1979年電視廣告內容分析 .............. 63
表4-2-3 Share the Fantasy-1979廣告內容分析 .............. 66
表4-2-4 Share the Fantasy-1982廣告內容分析 .............. 67
表4-2-5 卡洛波桂-1987廣告內容分析........................ 70
表4-2-6 卡洛波桂-1994廣告內容分析........................ 72
表4-2-7 艾絲黛拉華倫-1998a廣告內容分析 .................. 75
表4-2-8 艾絲黛拉華倫-1998b廣告內容分析................... 77
表4-2-9 妮可基嫚-2004廣告內容分析........................ 80
表4-2-10 奧黛莉朵杜-2009廣告內容分析..................... 83

圖目錄
圖1-3-1 研究流程 ......................................... 5
圖2-2-1 不同類型消費者追求威望的消費行為 ................ 29
圖2-3-1 經典與我們的關係 ................................ 33
圖2-3-2 時狂、一般流行與經典之生命週期 .................. 36
圖2-4-1 意義流動架構 .................................... 41
圖2-4-2 消費實踐分類隱喻矩陣圖 .......................... 43
圖4-1-1 香奈兒五號香水 .................................. 59
圖4-2-1 凱薩琳丹妮芙電視廣告-1975 ....................... 61
圖4-2-2 凱薩琳丹妮芙電視廣告-1979 ....................... 63
圖4-2-3 Share the Fantasy-1979廣告 ...................... 65
圖4-2-4 Share the Fantasy-1982廣告故事組圖 .............. 66
圖4-2-5 卡洛波桂-1987廣告故事組圖 ....................... 69
圖4-2-6 卡洛波桂-1994廣告故事組圖 ....................... 71
圖4-2-7 艾絲黛拉華倫-1998a廣告故事組圖 .................. 74
圖4-2-8 艾絲黛拉華倫-1998b廣告故事組圖 .................. 76
圖4-2-9 妮可基嫚-2004廣告故事組圖 ....................... 79
圖4-2-10 奧黛莉朵杜-2009廣告故事組圖 .................... 82
圖4-2-11 品牌故事生命歷程時間軸 ......................... 88

參考文獻
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