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系統識別號 U0002-0207201201533800
中文論文名稱 電子商務的全球化策略─以樂天公司為例
英文論文名稱 Globalization strategies of e-commerce: A Case Study of Rakuten, Inc.
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 亞洲研究所碩士在職專班
系所名稱(英) Graduate Institute of Asian Studies
學年度 100
學期 2
出版年 101
研究生中文姓名 何祖慧
研究生英文姓名 Tsu-Hui Ho
學號 798300090
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2012-06-11
論文頁數 77頁
口試委員 指導教授-任耀庭
委員-洪振義
委員-張務華
中文關鍵字 全球化策略  樂天公司  電子商務 
英文關鍵字 Globalization strategies  Rakuten, Inc.  E-commerce 
第三語言關鍵字 グローバル戦略  楽天株式会社  電子商取引 
學科別分類
中文摘要 樂天公司為日本當地最大電子商務集團,其事業涵蓋範圍包含金融、運動、休閒、旅遊、網路開店平台等。自2008年開始,以台灣為海外發展市場的第一站開始後,便積極開始一連串的投資與併購,其海外市場涵蓋美洲、歐洲與亞洲三大區塊,目標在2012年底海外投資範圍要達到27個國家。
一般而言,提供電子商務服務的平台,本來就不受國界的限制可以提供跨海的服務,為什麼這些網路業者卻要紛紛往海外設點提供服務,這也引發了本研究想要探討樂天公司的海外發展策略與進入市場的模式,以便深入了解電子商務業者進行海外投資的目的與策略。
本研究是探討樂天公司的全球化策略,內容包含探討其核心服務內容為何與其具備的條件,以便界定樂天海外市場進入策略,其次探討樂天與海外電子商務業者的合作模式,最後藉由次級資料的整理與台灣樂天市場人員的訪談,整理歸納樂天的全球化策略。
本研究發現,樂天捨棄了在海外自行設立公司的做法,而是採用併購或是合資方式進入海外市場。這主要因為藉由網路銷售的電子商務業者,本身乃屬零售業的特點,必須了解市場的需要提供適切的服務,才有可能獲得當地消費者的青睬。另外,樂天公司藉由與當地既有電子商務業者合作的過程,可快速獲取網路業者當地化經營所需具備的資源,這比自行新設立海外公司更具有效率亦可避免與當地業者的競爭。
另外,樂天在海外投資的網路公司的經營型態甚廣,並非屬於單一類型的電子商務型態。其中包含提供音樂下載的play.com、經營電子書的KOBO、經營C2C的TARAD.COM與B2C的Buy.com等,這都是樂天為了展開其核心服務--樂天市場(Rakuten Ichiba)的開店服務所做的先期投資。主要是方便將來其海外市場開始提供開店平台的服務,與目前電子商務經營型態作區隔,以避免市場的直接競爭,亦能與海外合作對象產生互補性。
然而,在研究的過程中,樂天公司在中國市場卻遭到挫敗,原與百度合資的樂酷天(中國樂天),卻因為市場模式無法獲得當地消費者的認同,而於2012年4月底宣布關閉。這也顯示出,樂天在海外市場採取高度控制權的進入模式,雖可以掌控當地經營的主導權,卻不一定代表營運模式就一定可以獲得當地市場的認同。這也是針對樂天全球化模式後續可以研究的方向。
英文摘要 Rakuten, Inc. is the largest local E-commerce enterprise (or corporation) in Japan.
Its business covers broadly from Finance, Sports, Leisure, Tourism, and e-Business. Rakuten, Inc. started a series of oversea investments and acquisitions throughout the countries in America, Europe and Asia after the successful start-up in Taiwan market and is aiming 27 countries by the end of 2012.
Generally speaking, an online business can provide services everywhere without the limitation of regions. However the online enterprises are eager going abroad to open international service branches. The motive of the study is to understand the international business strategies and market entry models of Rakuten, Inc., from where we can have a better understanding of the e-commerce industry.
This study is to explore Rakuten, Inc.’s recent globalization strategies. The content includes discussions of its main service details and its qualifications to go global with international e-commerce strategy. By the collation of secondary data and interviews of Taiwan Rakuten employess, we expect to find a reasonable explanation of Rakuten, Inc.’s business strategy of globalization.
During the course of study, I found that Rakuten, Inc. chose to use merges or joint ventures to enter the overseas markets, instead of opening its own companies. It highlights the characteristics of the e-companies still being a retail business. It must be in a close relationship to the target markets and to provide appropriate services so that the e-commerce company can obtain local consumers’ trust and business opportunity; In addition, Rakuten, Inc. gained quick access to the resources it needs by working with local existing e-businesses, more efficient and avoided the competition in local market.
Moreover, study found that instead of just single e-commerce structure, Rakuten, Inc.’s internal investments involve a wide verity of business types which includes music downloads” play.com”, business e-book “KOBO”, operating the C2C “TARAD.COM” and B2C, “Buy.com”. All of these are the upfront investments as a platform for its core business Rakuten Ichiba, to differentiate its segments of e-commerce business types, to avoid direct competition in the market and to complement the oversea partners.
However, in the course of the study, Rakuten, Inc. has failed the investment in the Chinese market. Because Baidu’s join venture, Rakuten, CN’s(Rakuten in CHINA) business model can not be recognized by local consumer, Rakuten, CN announced the closure of business at the end of April 2012. This also shows that Rakuten, Inc.’s high degree of control over their organization, although it can dominate the local businesses, is not necessarily accepted by local market, which is also another subject for further study of Rakuten, Inc.’s success of globalization.
第三語言摘要 楽天株式会社は金融、スポーツ、レジャー、旅行、ネットショッピングモール等の事業に手がけ、日本国内における最大級の電子商取引グループである。2008年から、台湾を海外展開市場のスタートとして進出し、一連の投資と買収を積極的に行ってきた。楽天の海外マーケットはアメリカ大陸、ヨーロッパとアジアの三つのブロックを持ち、目標として2012年までに27カ国まで海外投資範囲を広げる予定である。
一般的に、電子商取引サービスを提供するプラットフォームは、もともと国境に制限されることが少なく、グローバルなサービスを提供できる。しかし、なぜネットショッピング業者は次々と海外に進出して拠点を設け、サービスを提供するか。本研究は楽天株式会社の海外発展戦略と市場参入モデルを研究し、電子商取引業者の海外投資の目的と戦略を深く掘り下げたいと思う。
本研究は、楽天のグローバル戦略を研究することをテーマとする。研究内容は楽天の中核サービス内容と備える条件を含め、楽天の海外市場への参入戦略を定義したい。また、楽天と海外電子商取引業者の提携モデルを研究し、最後は下級資料の整理と台湾楽天市場関係者のインタビューを用い、楽天株式会社のグローバル戦略をまとめたいと思う。
本研究は、楽天は海外で自前の会社を設立する方法ではなく、買収や合弁方式で海外市場へ参入するに着目した。これは、ネット販売を主業とする電子商取引業者自身が小売業の性質を持ち、マーケットにおける需要を理解してからサービスを提供しないと、現地消費者に受け入れてもらえない。また、楽天は現地に既存する電子商取引業者と提携する過程に、迅速にネット業者の現地経営に必須なリソースを獲得し、自前の会社を設立するよりも効率的で現地業者との競争を避けることができる。
それ以外、楽天の海外投資のネット会社の経営範囲が広く、単一的な電子商取引モデルではない。例えば音楽ダウンロードを提供するplay.com、電子書籍を経営するKOBO、C2Cに手がけるTARAD.COMとB2Cを展開するBuy.com等は、すべてが楽天が中核サービス─楽天市場(Rakuten Ichiba)の出店サービスのための先行投資である。狙いは将来海外市場に展開する出店サービスのために、既存の電子商取引経営形態と区別し、市場における直接的な競争を避けながら、海外提携相手との相乗効果を図る。
しかし、本研究を行う途中、楽天は中国市場で失敗を余儀なくされた。百度との合弁会社楽酷天(中国楽天)は、現地消費者に受け入れられず、2012年4月に閉鎖された。楽天株式会社が海外市場に採用する高度な支配権を持つ参入モデルは、現地経営の主導権を握ることができるが、必ずしも現地市場にこのモデルを認めてもらえない。これも今後楽天のグローバルモデルに対する研究する方向である。
論文目次 中文摘要...II
英文摘要...III
日文摘要...IV
致謝...V
目錄...VI
圖目錄...III
表目錄...IX
第一章 前言...1
第一節 研究動機...1
第二節 研究目的...3
第三節 研究步驟與方法...3
第四節 研究架構...13
第五節 研究限制...14
第二章 文獻探討...15
第一節 電子商務...15
第二節 國際化...20
第三節 全球化策略...23
第四節 海外市場進入模式...28
第五節 海外直接投資理論...33
第三章 日本樂天的全球化...36
第一節 日本樂天的發展沿革...36
第二節 樂天市場的營運模式...40
第三節 日本樂天海外發展概況彙整...44
第四節 日本樂天海外市場進入模式彙整...51
第五節 樂天退出中國市場的原因...54
第六節 小結...56
第四章 日本樂天全球化經營分析-訪談資料分析...58
第一節 訪談資料彙整...58
第二節 綜合性分析...61
第五章 研究結論與建議...68
第一節 研究結論...68
第二節 研究貢獻...70
第三節 後續的研究建議...71
參考文獻...72
圖目錄...IX
圖 2-1 全球策略觀念性架構...25
圖 2-2 Pan and Tse 階層式海外進入模式的選擇...32
圖 3-1日本樂天發展的沿革(依時間序)...39
表目錄...X
表 1-1 全球主要電子商務公司海外佈局的現況...2
表 1-2 全球化策略之文獻整理 ...4
表 1-3 受訪者背景...11
表 2-1 全球化策略獲取全球利益之優缺點比較表...26
表 2-2 Anderson and Gatignon 對海外投資進入模式之分類...28
表 2-3 Root 海外投資進入模式之分類...30
表 2-4 Erramilli 海外投資進入模式之分類...31
表 3-1 日本樂天發展歷程...36
表 3-2 日本樂天事業領域範圍 ...38
表 3-3 日本樂天市場開店費用結構...41
表 3-4 樂天市場的營運優勢...43
表 3-5 日本樂天全球化可能帶來的利弊...49
表 3-6 日本樂天海外進入模式 ...52
表 3-7 日本樂天海外市場進入策略重點及詳析...53
表 4-1 日本樂天海外投資策略三階段...63


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