隨著消費者意識的抬頭與大環境的激烈競爭，各行各業紛紛以所謂顧客導向的品質策略，積極努力去追求顧客的最高滿意度。其中又以信用卡發卡銀行對顧客滿意與服務品質的重視程度為甚。然而欲發掘出顧客對品質真正的想法，不能只用一元化的品質考量，就能衡量信用卡顧客心中的商品或服務價值。有鑑於此，本研究擬應用Kano二維品質模式探討某金融金構發卡銀行之顧客對信用卡的服務品質需求。期望有一整合性的研究結果，提供各金融機構發卡行在未來的產品研發、服務流程改善與滿意策略等擬定的具體建言。
    本研究利用357份有效回收問卷，先對五十二項服務品質要素具備與否的滿意度，之後再對五十二項服務品質要素進行Kano品質屬性的歸類與統計檢定，最後探討不同顧客個人背景特性變項的信用卡持卡消費者對信用卡服務品質要素，在 Kano 二維品質模式歸類的差異情形。研究結果發現，五十二項的品質要素中，有六項屬於魅力品質，而被Kano品質屬性歸類為一元品質者佔大多數共有三十一項，其次有十一項是無差異品質，佔最少者為當然品質，只有四項。而在象限圖中，落在第二象限可以增加顧客滿意與消除不滿的程度都很大的有二十四項，是企業必須優先實施的行動機會。

With lift of consumer mentality and keen competition of business environment, the every industry or trade vigorously pursue the highest customer satisfaction by leveraging customer-oriented quality policy. Especially, credit card issuing banks carry significant weight on issues of customer satisfaction and service quality. However, it is not possible to dig out real thoughts of customers with the quality factors only in one dimension. The research, therefore, applies Kano Model of service quality to investigate customer needs of service quality for credit card services provided by one bank. Through the research, consolidated results and specific suggestions are expectedly generated for financial institutions in R&D of new credit-card products, service process improvement, and customer satisfaction policy.
   Based on the 357 effective questionnaires received from credit card customers, this study applied the Kano model to classify credit card service quality elements into five quality attributes, and analyzed Credit card holders’ different classifications for 52 credit card service quality elements in “T” issuing bank. Besides, further integration of quality improvement index by drawing the four-quadrant diagram to explore each service quality to enhancing satisfaction and elimination of dissatisfaction influence degree. These research results can be used by management to improve service quality satisfaction to create competitive advantage.
The result shows that there are 6 factors belong to Kano’s Attractive quality. Moreover, 31 factors belong to Kano’s one dimensional quality, 11 factors belong to Kano’s No interest-indifferent quality and 4 factors are considered Must-be quality elements of whole 52 credit card service quality attributes. Among quadrant picture, 24 factors leave second quadrant can increase customer satisfied with dispel degree. These are needed to implement firstly by enterprises.

目錄
致謝辭	I
中文摘要	II
English Abstract	III
目錄	IV
表目錄	VI
圖目錄	VIII
第壹章 緒論	1
第一節 研究背景	1
第二節 研究動機	3
第三節 研究目的	6
第四節 研究範圍與限制	6
第五節 論文架構與研究流程	7
第貳章 文獻回顧與探討	9
第一節 信用卡的定義、起源發展及業務概況	9
第二節 服務品質	18
第三節 服務品質模式	28
第四節 服務品質量表	43
第五節 相關研究文獻探討	47
第參章 研究設計	61
第一節 研究架構	61
第二節 研究假設	62
第三節 研究對象	62
第四節 研究變項及其定義	62
第五節 研究測量工具	65
第六節 統計分析方法	71
第七節 問卷建構與測試分析	73
第肆章 實證研究結果分析	83
第一節 問卷受測者基本資料分析	83
第二節 二維品質要素分析	88
第三節 顧客個人背景特性變項在品質屬性歸類之差異分析	94
第四節 品質改善指標分析	161
第伍章 結論與建議	168
第一節 結論	168
第二節 建議	171
參考文獻	173
一、中文部分	173
二、英文部分	178
附錄--「信用卡服務品質之研究」調查問卷	185

表目錄
表2 - 1國內信用卡發展簡史彙整表	12
表2 - 2國內信用卡發展簡史彙整表	17
表2 - 3國內外學者對服務品質之定義彙整表	21
表2 - 4學者對服務品質衡量要素之研究彙整表	26
表2 - 5問卷設計說明表	36
表2 - 6狩野紀昭品質要素評價二元表	37
表2 - 7 Schvaneveldt et al. 二維品質要素歸類表	38
表2 - 8 Matzler and Hinterhuber二維品質要素歸類表	38
表2 - 9 Kano要素歸類採行方式彙總表	39
表2 - 10二維品質屬性歸類彙整表	40
表2 - 11二維品質屬性歸類矩陣表	42
表2 - 12 SERVQUAL量表之構面與評量項目	44
表2 - 13國內信用卡服務品質相關研究文獻	47
表2 - 14國外Kano二維品質模式相關研究文獻	53
表2 - 15國內Kano二維品質模式相關研究文獻	55
表3 - 1二維品質屬性歸類矩陣表	64
表3 - 2正向問項服務品質量表	66
表3 - 3反向問項服務品質量表	68
表3 - 4正向服務品質量表信度分析	75
表3 - 5反向服務品質量表信度分析	79
表4 - 1顧客個人背景特性變項資料表	83
表4 - 2二維品質屬性歸類表	88
表4 - 3性別與品質要素的卡方檢定	95
表4 - 4年齡與品質要素的卡方檢定	98
表4 - 5婚姻狀態與品質要素的卡方檢定	102
表4 - 6職業與品質要素的卡方檢定	106
表4 - 7教育程度與品質要素的卡方檢定	110
表4 - 8平均月儲蓄額與品質要素的卡方檢定	114
表4 - 9平均月保費與品質要素的卡方檢定	119
表4 - 10年資與品質要素的卡方檢定	122
表4 - 11平均月所得與品質要素的卡方檢定	126
表4 - 12平常消費方式與品質要素的卡方檢定	130
表4 - 13持有信用卡家數與品質要素的卡方檢定	134
表4 - 14信用卡付款方式與品質要素的卡方檢定	138
表4 - 15信用卡循環餘額與品質要素的卡方檢定	142
表4 - 16現金卡掛帳餘額與品質要素的卡方檢定	146
表4 - 17金融機構有無貸款與品質要素的卡方檢定	150
表4 - 18平均月刷卡金額與品質要素的卡方檢定	154
表4 - 19使用信用卡卡齡與品質要素的卡方檢定	158
表4 - 20信用卡十個服務品質構面改善指標分析表	163
表5 - 1研究假設與結果彙整表	168

圖目錄
圖1 - 1研究流程圖	8
圖2 - 1信用卡業務架構圖	16
圖2 - 2服務品質五缺口示意圖	31
圖2 - 3 雙因數理論的兩個連續帶	32
圖2 - 4 Kano二維品質模式示意圖	34
圖3 - 1研究架構圖	61
圖4 - 1信用卡服務品質問項矩陣散佈圖	166
圖4 - 2信用卡服務品質分佈圖	167

一、中文部分
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