隱喻(metaphor)一辭源於修辭學中的修辭格，之後才慢慢地從語文的形式變成另一種視覺圖像的範疇，其內涵是將兩個原為不相關的事物，藉由移轉某種熟悉事務的相似性，而產生另一種新的認知關係。隱喻修辭既然是常見的廣告手法，在廣告中自然有其優勢存在，因此才會普遍地被廣告人所使用。本研究針對一些獲獎的隱喻廣告進行分類，以期有助於廣告設計的研究，並為實務界在廣告的製作上提供一些參考。 
本研究分為兩個階段進行，第一階段先透過廣告方面的專家利用內容分析法，分析2003至2007年時報廣告金像得獎作品-平面類的199則隱喻廣告，再依據Gregan-Paxon and John(1997)的分類將相似性區分為：「外觀相似性」、「關係比較」與「實質相似」等三類。第二階段進行縱貫面及橫斷面的研究。縱貫面研究在探討隱喻廣告所反映出之經濟背景的變化，結果發現不同類型的使用情形可以反映出經濟環境的好壞，其中外觀相似的使用次數與國民生產毛額較呈現一致的趨勢，實質相似的使用次數與民間消費成長率較呈現一致的趨勢。 
至於橫斷面之量化研究，主要是以2007年獲獎的不同類型隱喻廣告作為分析，以瞭解不同類型隱喻廣告與消費者態度間之關係（包括認知、情感及行為意圖），並且分析產品涉入程度的差異是否會干擾到不同類型的隱喻廣告與消費者態度之間的關係。本研究以一般消費者為受測母體，取得425份有效問卷，再依所獲得的資料進行統計分析，並用SPSS 12.0為本研究的統計分析工具，其方法包括：敘述性統計分析、信度分析、重覆量數變異數分析及混合設計二因子變異數分析。假說檢定結果指出，不同類型的隱喻廣告確實會影響消費者的態度，實質相似類的隱喻廣告較外觀相似及關係比較類的消費者態度為佳，而且產品涉入程度程度的不同也會影響消費者的態的態度，產品涉入程度高比產品涉入程度低者有著更佳的消費者態度。

The usage of “metaphor” came from figures of speech in rhetoric and has been gradually transformed from linguistic into visual/graphic domain. Metaphor connects 2 irrelevant things by transforming some common similarity and generates a brand new cognitive relationship. Nowadays, metaphor has been used frequently in the rhetoric of advertisements. Therefore, it may be a powerful mechanism which makes it be adapted so popular in advertising industry. The survey has collected the awarded advertisements that adapted metaphor methodology and categorized them as a base for succeeding advertising research and a useful reference for advertisement production.  
There are two stages in this survey. The first stage asked advertisement experts to analyze 199 print advertisements which adopted metaphors base on content analysis methodology. The advertisements were selected from the print advertisement winners of China Times Advertising Awards from 2003 to 2007.They were sorted by 3 categories of “mere appearance”, “relational comparison “and “literal similarity” which base on Gregan-Paxon and John(1997). In the second stage, the survey exercised longitudal and cross-section study. As the vertical domain, it examined the conditions of economic background which the metaphor advertisements reflected. The results showed that the types of different methodology could reflect the economic conditions. For example, the usage frequency of mere appearance matched the curve of GDP growth and the usage frequency of literal similarity matched the curve of civil consumption growth.
In terms of the cross-section quantitative aspects, the survey analyze the 2007 awarded advertisements which adopted metaphors and find out the relationship between advertisements of various types and consumer’s attitudes which include cognition, emotion and the intention of behavior. Also, the survey has analyzed if the depth of product interference would interfere the relationship between the metaphor advertisements of different category and consumer’s attitudes.  The survey’s population was base on general consumers. And the number of valid questionnaire is 425. On the base, we proceeded statistics analysis with SPSS 12.0 software as the statistics analysis tool. The analysis the survey had proceeded includes narrative statistics analysis, reliability analysis, repeated measures ANOVA and mixed design ANOVA. According to the examination results base on the assumption, the metaphors used by the advertisements do affect consumer’s attitude. The advertisements adopting literal similarity metaphor has better effect on consumer attitude than the advertisements adopting relational comparison and/or mere appearance metaphor. Also, the interference of product can influence consumer’s attitude. The results of the survey indicate that the consumers with higher product interference have more positive attitude than the consumers with lower product interference.

目 錄
目錄.………………………………………………………………I
表次………………………………………………………………Ⅱ
圖次………………………………………………………………Ⅲ
第一章 緒論  ………………………………………………………1
第一節 研究背景與動機  …………………………………………1
第二節 研究目的 …………………………………………………6
第三節 研究範圍及流程 …………………………………………7
第二章 文獻探討   …………………………………………………9
第一節 隱喻與修詞的應用   ………………………………………9
第二節 隱喻與思考的理解 ………………………………………15
第三節 涉入理論 …………………………………………………24
第四節 隱喻與消費者態度 ………………………………………28
第三章 研究方法 …………………………………………………35
第一節 研究架構 …………………………………………………35
第二節 變項之定義與衡量 ………………………………………37
第三節 研究假說 …………………………………………………40
第四節 研究對象與樣本之選取 …………………………………41
第五節 資料收集與分析方法 ……………………………………45
第四章 資料分析與結果 …………………………………………51
第一節 內容分析 …………………………………………………51
第二節 隱喻廣告類型趨勢及其在時代經濟上之意涵 …………60
第三節 基本資料分析 ……………………………………………67
第四節 信度分析 …………………………………………………71
第五節 效度分析 …………………………………………………72
第六節 變項之差異性檢驗 ………………………………………73
第七節 結果與討論 ………………………………………………84
第五章 結論與建議 ………………………………………………86
第一節 結論 ………………………………………………………86
第二節 管理上之意涵 ……………………………………………89
第三節 研究方法之限制 …………………………………………91
第四節 建議 ………………………………………………………94
參考文獻   …………………………………………………………97
一、中文部份   ……………………………………………………97
二、英文部份   ……………………………………………………99
三、網站 …………………………………………………………106
附錄一　編碼表 …………………………………………………107
附錄二　2003-2007 年時報廣告金像得獎作品-平面類………108
 附錄三   問卷   ……………………………………………………129

表 次
表2-1 譬喻類型的修辭學定義 ………………………………………10
表2-2 譬喻表達層面的修辭學類 ……………………………………11
表2-3 涉入之定義 ……………………………………………………25
表2-4 態度之定義 ……………………………………………………30
表2-5 層級模式與相關理論 …………………………………………33
表2-6 特定之溝通效果 ………………………………………………34
表3-1 歷年之時報廣告金像得獎作品-平面類廣告則數……………43
表3-2 六則隱喻廣告作品名稱 ………………………………………43
表4-1-1 隱喻廣告則數 ………………………………………………52
表4-1-2 編碼員間相互同意之隱喻廣告則數 ………………………52
表4-1-3 編碼員間相互同意度 ………………………………………52
表4-1-4 不同隱喻廣告類型歷年則數 ………………………………53
表4-1-5 26-30屆得獎隱喻廣告分類表 ……………………………54
表4-2-1 2003-2007年隱喻廣告比率表 ……………………………63
表4-2-2 2003-2007年得獎廣告公司不同類型隱喻廣告使用
統計表 ………………………………………………………64
表4-2-3 2003-2007年隱喻廣告類別分類表 ………………………66
表4-3-1 樣本之敍述性統計分析 ……………………………………70
表4-4-1 信度分析 …………………………………………………71
表4-6-1 不同類型之隱喻廣告對消費者態度影響之repeated
measure ANOVA摘要表與成對的比較 ……………………73
表4-6-2 不同類型之隱喻廣告對消費者認知影響之repeated
measure ANOVA摘要表與成對的比較 ……………………74
表4-6-3 不同類型之隱喻廣告對消費者情感影響之repeated
measure ANOVA摘要表與成對的比較 ……………………75
IV
表4-6-4 不同類型之隱喻廣告對消費者行為意圖影響之repeated
measure ANOVA摘要表與成對的比較 ……………………75
表4-6-5 產品涉入程度在不同類型隱喻廣告中的消費者態度平均
數 …………………………………………………………77
表4-6-6 混合設計二因子變異數分析摘要表－不同類型隱喻廣告
與產品涉入程度對消費者態度的影響 ……………………78
表4-6-7不同類型隱喻廣告中產品涉入對消費者態度的成對比較．78
表4-6-8 產品涉入程度在不同類型隱喻廣告中的消費者認知平均
數 ……………………………………………………………79
表4-6-9 混合設計二因子變異數分析摘要表－不同類型隱喻廣告
與產品涉入程度對消費者認知的影響 ……………………79
表4-6-10 產品涉入程度在不同類型隱喻廣告中的消費者情感平均
數……………………………………………………………81
表4-6-11 混合設計二因子變異數分析摘要表－不同類型隱喻廣告
與產品涉入程度對消費者情感的影響……………………81
表4-6-12不同類型隱喻廣告中產品涉入對消費者態度的成對比較.82
表4-6-13 產品涉入程度在不同類型隱喻廣告中的消費者行為意圖
平均數………………………………………………………82
表4-6-14 混合設計二因子變異數分析摘要表－不同類型隱喻廣告
與產品涉入程度對消費者行為意圖的影響………………83
表4-7-1 假說驗證的結果 ……………………………………………84
表4-7-2 不同類型隱喻廣告對各依變項的影響效果 ………………85
表4-7-3 不同產品涉入的消費者對不同類型隱喻廣告的態度 ……85
V
圖 次
圖1-1 富邦人壽廣告……………………………………………………1
圖1-2 台北富邦銀行廣告………………………………………………2
圖1-3 新竹商銀廣告 …………………………………………………3
圖1-4 新竹商銀廣告……………………………………………………3
圖1-5 研究流程圖………………………………………………………8
圖2-1 McQuarrie and Mick修辭格分類圖 …………………………13
圖2-2 Gentner and Markman 相似空間圖 …………………………17
圖2-3 Ford汽車廣告 …………………………………………………18
圖2-4 Mitsubishi SAVRIN廣告………………………………………19
圖2-5 中華民國氣喘之友協會廣告 …………………………………20
圖2-6 男人是狼之基底喻與目標域對映圖 …………………………21
圖3-1 縱貫面研究架構 ………………………………………………35
圖3-2 橫貫面研究架構 ………………………………………………36
圖3-3 內容分析研究步驟 ……………………………………………46
圖4-1 2003-2007年不同類型隱喻廣告次數分配……………………61
圖4-2 國民生產毛額及民間消費成長率折線圖 ……………………61
圖4-3 2003-2007年隱喻廣告比率圖…………………………………63
圖4-4 2003-2007年得獎廣告公司不同類型隱喻廣告使用次數分配
圖 ………………………………………………………………65
圖4-5 2003-2007年隱喻廣告類別次數分配圖 ……………………65

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