自2006年我國將芳療SPA服務納入重點發展的產業後，芳療SPA產業已為國內市場帶來莫大的商機。台灣的SPA產值目前已超過250億台幣，每年成長速度25%，預估未來一年有兩百億元的商機。接受芳療SPA服務已經是愈來愈普遍的消費行為，而哪些因素會影響顧客接受芳療SPA服務的體驗價值，是值得關切的議題。
本研究係以質性研究的方式，對十四位曾經接受過芳療SPA服務的顧客進行半結構式的深度訪談。目的在於探討顧客接受芳療SPA服務之動機，與顧客對於芳療SPA服務之體驗價值的認知，以及影響顧客體驗價值的因素，最後加入「性別」的因素，分析對於顧客體驗價值的影響。透過所得資料之歸結與分析，本研究得到以下之結論：
在芳療SPA產業中，除了過去學者所提到之各類服務接觸要素，如環境因素、服務人員態度等對於消費者體驗價值或滿意度有影響之外，性別與年齡差距之因素亦是一項重要的影響變數。依照顧客與芳療師之性別的不同與年齡的差異，所建構之分類組合，可能對於顧客之體驗價值產生不同的效果與影響。

Since the SPA service been subsumed one of the priority industries in our country in 2006, it brings the opportunities for the market. The output value of SPA service has at present surpassed 25 billion NT Dollars in Taiwan, and the rate of growth is 25 percend every year. It estimated that there will be 20 billion NT Dollars per year in the future. Accepting the SPA service is already a more and more universal consumer behavior. And which factors can affect the customer’s experiential value while accepting the SPA service is the important subject.
	In our paper, we will adopted the qualitative research in semi-structural in-depth interview to talk with 14 customers who accepted the SPA service to analyze the customer’s incentive to accept the SPA service, the customer’s perception of experiential value of accepting the SPA service, the factors of influencing the customer’s experiential value, and the influence of gender factor on Customer’s perception of experiential value.
	In conclusion, in aromatherapy industry, including many kinds of service encounter scholars submitted before, such as the servicescape and service personnel, the gender and age disparity was the important factors on influencing the experiential value. The different gender and age disparity of customer and aromatherapist influencing the customer`s experiential value while accepting the SPA service.

目  錄
第一章 緒論........................................1
第一節 研究背景與動機..............................1
第二節 研究目的....................................3
第二章 文獻探討....................................4
第一節 體驗行銷....................................4
一、何謂體(experience).............................4
二、體驗行銷.......................................4
三、傳統行銷與體驗行銷的差異.......................5
四、策略體驗模組...................................6
五、體驗媒介.......................................9
六、體驗矩陣......................................10
第二節 體驗價值...................................11
一、價值..........................................11
二、消費價值理論..................................11
三、體驗價值......................................13
四、體驗價值的類別................................16
第三節 服務接觸要素...............................18
一、服務接觸定義..................................18
二、服務環境要素..................................22
三、服務接觸人員..................................26
第四節 性別.......................................28
一、性與性別 (Sex or Gender)......................28
二、性別的差異性..................................28
第三章 研究設計與方法.............................30
第一節 研究實施程序...............................30
第二節 資料蒐集方法與過程.........................31
一、深度訪談......................................31
二、訪談問題......................................32
三、抽樣方法......................................33
第三節 研究對象...................................35
第四章 研究結果與分析.............................37
第一節 接受芳療SPA服務之動機......................37
一、生理紓壓需求..................................37
二、社交需求......................................38
第二節 對於芳療SPA服務體驗價值的認知..............39
一、功能性價值 (function values)..................39
二、社會性價值 (social values)....................44
三、消費者投資報酬率 (Consumer Return on Investment, CROI)...45
四、服務的卓越性 (service excellence).............47
五、美感 (aesthetic)..............................49
六、趣味性 (playfulness)..........................54
第三節 芳療師的性別對於顧客體驗價值之影響.........56
一、顧客在預期上之差異............................56
二、顧客感受之實際差異............................58
三、顧客對於不同性別芳療師之接受程度..............59
四、加入「年齡差距」之因素........................61
第五章 研究討論...................................64
第一節 研究結果與分析.............................64
第二節 研究命題推論...............................67
第六章 結論與建議.................................72
第一節 研究貢獻...................................72
第二節 研究限制與後續研究建議.....................75
參考文獻..........................................77
附錄A 訪談大綱....................................86
附錄B 命題推論架構之實務應用......................90

圖表目錄
表目錄
表2-1 傳統行銷與體驗行銷在關鍵特性上的差異點.......6
表2-2 體驗媒介的種類...............................9
表3-1 受訪者資料一覽表............................35
圖目錄
圖2-1 傳統行銷的四項主要特徵.......................5
圖2-2 體驗行銷的四項主要特徵.......................6
圖2-3 策略體驗模組.................................8
圖2-4 體驗矩陣....................................10
圖2-5 體驗價值的類型..............................14
圖2-6 體驗的四大類別..............................17
圖2-6 服務業四大類型..............................19
圖2-7 服務接觸模型................................22
圖2-8 服務場景模型................................24
圖3-1 研究流程....................................30
圖3-2 受訪者分類..................................34
圖5-1 命題推論架構................................70

一、中文部份
王育英、梁曉甇 (2001)譯，Bernd H. Schmmit著，「體驗行銷—電子商務時代的大霹靂行銷法則」，經典傳訊，台北。
王尉晉 (2000)，運動理念行銷策略之研究—以Adidas「街頭籃球運動」與Nike「高中籃球聯賽」為例，政治大學廣告學系碩士論文。
江信緯 (2006)，體驗行銷與品牌資產之關係探究—以情緒為中介變項，東吳大學心理學系碩士論文。
何淑熏 (2004)，從性別差異觀點探析餐飲業顧客的正面與負面回應，國立交通大學管理科學系博士論文。
吳宗曄 (2005)，性別角色標準的改變，網路社會學通訊期刊，第48期。
吳勇德 (2002)，關係行銷方式對於顧客忠誠度的影響-以資訊教育業為例，國台灣科技大學企業管理系碩士班碩士論文。
李自勇 (2005)，台灣進口教科書市場之研究-以大專院校為例，淡江大學國際貿易學系碩士在職專班碩士論文。
李秀靜 (1998)，國中學生家務分工態度之研究。國立台灣師範大學教育研究所碩士論文。
周建亨、陳津美 (2007)，企業體驗行銷與消費者價格敏感度關係之研究，台灣行銷科學學會年度學術研討會。
周皓涵 (2007)，體驗行銷中的業者與消費者敘事：以小熊維尼80週年慶為例，世新大學公共關係暨廣告學研究所碩士論文。
周逸衡、凌儀玲 (2007)譯，Christopher Lovelock著，「服務業行銷」，華泰文化，台北。
林忠賢 (2005)，服務接觸體驗與消費價值知覺之相關研究 --以汽車維修業顧客為例--，國立高雄第一科技大學行銷與流通管理所碩士論文。
林怡菁 (2005)，服務接觸、個人體驗與顧客關係感知的探討，逢甲大學企業管理所碩士論文。
林建煌 (2007)，「消費者行為」，華泰文化，台北。
林淑卿 (2007)，太魯閣國家公園遊客體驗價值之研究，國立東華大學企業管理學系碩士論文
邱奕豪 (2005)，消費者體驗對體驗價值、顧客滿意度、行為意向影響之研究-以中友百貨為例，朝陽科技大學企業管理系碩士班碩士論文。
邱秋雲 (2003)，網路戀情者個人特質與其網戀經驗之初探，國立交通大學傳播所碩士論文。
洪瑞敏 (2001)，科技介入服務接觸之研究─以美髮服務業為例，國立中山大學企業管理學系研究所碩士論文。
洪穎思 (2004)，體驗行銷與品牌形象互動之探討，淡江大學管理科學研究所碩士論文。
胡幼慧、姚美華 (1996)，〈一些質性方法上的思考〉，胡幼慧〈編〉，《質性研究─理論、方法及本土女性研究實例》，頁141-158，台北：巨流。
胡智博 (2003)，「大型連鎖書店顧客需求之研究-以Kano 模式與體驗行銷為架構」，朝陽科技大學企業管理系碩士論文。
胡夢鯨 (1998)，成人教育學理論與模型－國中補校文科教學的一項質性研究，師大書苑，台北。
夏業良、魯煒 (2003)譯，B. Joseph PineⅡ & James H. Gilmore著，「體驗經濟時代」，經濟新潮社，台北。
高育民 (2005)，服務接觸與服務品牌權益之研究－以關係品質為中介變數，國立中興大學企業管理學系研究所碩士論文。
張娟芬譯，Cheshire Calhoun 著 (1997)，同女出走，台北：女書。
曹瓊文 (2000)，專業服務接觸、實體環境線索、性別刻板印象與顧客反應關係之研究-以牙科醫病互動性服務為例，國立成功大學國際企業研究所碩士論文。
莊雅筌 (2007)，從消費意義探討寵物愛好者的階段動機轉變，國立臺灣大學管理學院國際企業學研究所碩士論文。
許崇雯 (2005)，線上音樂付費會員使用與滿足之研究—以KKBOX及Kuro為例，世新大學公共關係暨廣告學研究所(含碩專班)碩士論文。
郭美瑜 (2004)，服務接觸的印象與購買意願之探討，國立中央大學企業管理學系碩士在職專班碩士論文。
郭展榕 (2004)，金融從業人員對改善監理機制意見之探討－以台灣信用合作社為例，大葉大學事業經營研究所碩士班碩士論文。
陳向明 (2002)，社會科學質的研究，五南書局，台北。
陳妍君 (2003)，探索通往心靈的消費...SPA，國立政治大學廣告研究所碩士學位論文。
陳育慧 (2002)，體驗行銷之探索性研究-統一星巴克個案研究，中國文化大學觀光事業研究所。
陳盈如 (2003)，店舖、網路與宅配之服務傳送品質，國立成功大學企業管理學系碩士論文。
陳泰華 (2005)，MEN'S UNO 雜誌廣告之男性形象研究，南台科技大學資訊傳播系碩士論文。
陳祺勳 (2005)，台灣地區小劇場文化消費行為研究，國立中山大學藝術管理研究所碩士論文。
陳薏如 (2008)，兒童性別角色發展，朝陽科技大學師資培育中心教學課程。
黃怡萱 (2007)，服務接觸要素對「顧客－公司認同」之影響－以花蓮縣飯店的顧客為例，國立東華大學企業管理學系碩士論文。
黃俊潔 (2003)，創業投入、創業策略、創業類型與創業績效間關聯性之研究─以台灣電工器材業為例，國立成功大學企業管理學系碩士論文。
黃冠穎 (2003)，生產者服務業之職業性別區隔研究，元智大學資訊社會學研究所碩士論文。
黃映瑀 (2005)，體驗行銷、體驗價值、顧客滿意、品牌形象與行為意向關係之研究，大葉大學事業經營研究所碩士論文。
黃靜瑜 (2006)，收藏型贈品之象徵意義及消費價值對收藏行為影響之研究，國立交通大學管理科學系所碩士論文。
黃麗惠 (2004)，高雄巿緊急救護服務接觸體驗與口碑反應，國立中山大學公共事務管理研究所碩士論文。
趙韶丰 (2001)，服務接觸滿意關鍵因素之研究--餐飲業之例，國立中山大學企業管理學系研究所碩士論文。
劉宏鈺 (2003)，雙生涯家庭女性繼續學習歷程與經驗之研究，國立中正大學成人及繼續教育研究所碩士論文。
蔡敦崇 (2002)， 員工性別-工作一致性與顧客滿意關係之研究論文，中國文化大學國際企業管理研究所博士論文。
盧芳盈 (2006)，自我贈禮與消費價值關係之研究，國立中正大學行銷管理研究所碩士論文。
賴建元 (2005)，手工製品的體驗與價值－消費與生產觀點的匯聚與分歧，東海大學企業管理學系碩士班碩士論文。
賴政豪 (2004)，運動健身俱樂部體驗行銷與體驗價值關係之研究~以原動力健身中心為個案研究，國立雲林科技大學休閒運動研究所碩士論文。
簡競宇 (2004)，人際型服務接觸與科技型服務接觸對關係利益之影響，國立中興大學企業管理學系研究所碩士論文。
二、英文部份
Abbott, L. (1955), “Quality and competition,” NY: Columbia University Press.
Ahearne, M., Bhattacharya C. B., & Gruen T. (2005), “Antecedents and Consequences of Customer-Company Identification: Expanding the Role of Relationship Marketing,” Journal of Applied Psychology, 90(3), 574-585.
Archer, J., & Lloyd, B., (1985), “sex and gender,” Cambridge, Cambridge University Press.
Ayn, E. Crowley (1993), “The Two-Dimensional Impact of Color on Shopping,” Marketing Letters, 4(1), 59-69.
B. Joseph PineⅡ, & James H. Gilmore (1998), “Welcome to The Experience Economy,” Harvard Business Review, 76(4), 97-105.
Baird, J.E. JR. (1976), “Sex differences in group communication: a review of relevant research,” Quarterly Journal of Speech, 62, 179-192.
Baker, J., Levy, M., & Grewal, D. (1992), “An Experimental Approach to Making Retail Store Environmental Decisions,” Journal of Retailing, 68(4), 445-461.
Baker, J., Parasuraman, A., Grewal, D., & Glenn, B. V. (2002), “The Influence of Multiple Store Environment Cues on Perceived Merchandise Value and Patronage Intentions,” Journal of Marketing, 66(2), 120-141.
Baron, Steve, Kim Harris, & Barry J. Davies (1996), “Oral Participation in Retail Service Delivery: A Comparison of the Roles of Contact Personnel and Customers” European Journal of Marketing, 30(9), 75-90.
Barry, Davies, & Philippa Ward (2002), “Managing Retail Consumption,“ West Sussex, UK: John Wiley & Sons: 179.
Bem, S. L. (1981), “Gender schema theory: A cognitive account of sex typing,”  Psychological Review, 88(3), 354-364.
Bitner, M. J. (1990), "Evaluating Service Encounters: the Effects of Physical Surroundings and Employee Responses," Journal of Marketing, 54(2), 69-82.
Bitner, M. J. (1992), “Service Environments: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees,” Journal of Marketing, 56(April), 57-71.
Bitner, M. J. (1992), “Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees,” Journal of Marketing, 56, 57-71.
Bitner, Mary J., Bernard H. Booms, & Mary Stanfield Tetreault ( 1990), “The Service Encounter: Diagnosing Favorable and Unfavorable Incidents,” Journal of Marketing, 54(January), 71-84.
Carlzon, Jan (1987), “Moments of Truth, Cambridge,” MA:Ballinger Publishing Co., 3.
Chaudhuri, A. (2001), “A Study of Emotion and Reason in Products and Services,” Journal of Consumer Behavior, l(3), 267-279.
Crosby, L. A., Evants, A. K. R., & Cowles, D. (1990), “Relationship Quality in Services Selling: An Interpersonal Influence Perspective” Journal of Marketing, 54(3), 68-81.
Czepie, J. A., Solomon M. R., & Surprenant C. (1985), “The Service Encounter,”  Institute of Retail Management, New York University, Lexington Books.
Dipboye, R. L. (1985), “Some neglected variables in research on discrimination in appraisals,“ Academy of American Review, 10(1), 116-127.
Eagly, A. H. (1987), “Sex differences in social behavior: A social role interpretation. Hillsdale,“ New Jersey: Erlbaum,1-52.
Eagly, A.H., & Wood, W. (1991), “Explaining sex differences in social behavior: a meta-analytic perspective,” Personality and Social Psychology Bulletin, 17, 306-315.
Gerald, J. Gorn, Amitava Chattopadhyay, Tracey Yi, & Darren Dahl (1997), “Effects of Color as an Executional Cue in Advertising: they’re in the Shade,” Management Science, 43(10), 1387-1400.
Grewal, D., & Sharma, A. (1991), “The Effect of Salesforce Behavior on Customer Satisfaction: An Interactive Framework,” The Journal of Personal Selling and Sales Management, 11(3), 13-22.
Grove, S. J., & R. P. Fisk (1983), “The Dramaturgy of Services Exchange: An Analytical Framework for Service Marketing,” in L. L. Berry, and G. L. Shostack (eds.), Emerging Perspectives on Services Marketing, American Marketing Association, Chicago, IL.
Hartline, Michael D., & Keith C. Jones (1996), “Employee Performance Cues in A Hotel Service Environment: Influence on Perceived Service Quality, Value, and Word-of-Mouth Intentions,” Journal of Business Research, New York: 35, 207-215.
Holbrook, M. B., & Hirschman E. C. (1982), “The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun,” Journal of Consumer Research, 9(2), 132-140.
Holbrook, M. B. (1994), “The Nature of Consumer Value: An Axiology of Service in the Consumption of Experience,” Service Quality: New Direction in Theory and Practice, by Roland t. Rust and Richard L. Oliver, Eeds. Thousand Oaks, CA: Sage publications, 21-71.
Johnson, William C., & Sirikit, Anuchit (2002), “Service Quality in The Thai Telecommunication Industry: A Tool for Achieving a Sustainable Competitive Advantage,” Management Decision, London: 40, 693-702.
Kotler, P. (1973), ”Atmospherics as a Marketing Tool,” Journal of Retailing, 49, 48-64.
Kotler, P. (2002), “Marketing Management, “ 11th ed., NJ: Prentice-Hall.
Liliana, L. Bove, & Lester W. Johnson (2001), “Customer Relationships with Service Personnel: Do We Measure Closeness, Quality or Strength,” Journal of Business Research, 54, 189-197.
Lockwood, & Andrew (1994), “Using Service Incidents to Identify Quality Improvement Points,” International Journal of Contemporary Hospitality Management, 6(1,2), 75-80.
Lovelock, C.H. (1996), “Services Marketing,” 3rd ed., Prentice Hall International Editions.
Madeleine, E. Pullman, & Michael A. Gross (2004), “Ability of Experience Design Elements to Elicit Emotions and Loyalty Behaviors,” Decision Science, 35(1), 551-578. 
Mathwick, C., Malhotra N., & Rigdon E. (2001), “Experiential value: conceptualization, measurement and application in the catalog and Internet shopping environment,” Journal of Retailing, 77, 39-56.
Mattsson, Jan (1994), “Improving Service Quality in Person-to-person Encounters,” The Service Industries Journal, 14, 45-61.
Patrick, M. Dunne, Robert F. Lusch, & David A. Griffith, Retailing (2002), 4th ed. Orlando, FL: Hartcourt: 518.
Patton, Michael Quinn (1990), “Qualitative Evaluation and research Methods,” Newbury Park, London, New Delhi: Sage.
Pine II, B. J., & Gilmore, J. H. (1998), “Welcome to The Experience Economy,” Harvard Business Review, 76(4), 97-105.
PineⅡ, B. J., & Gilmore, J. H. (1999), ”Welcome to The Experience Economy,”  Harvard Business Review, 76, 97-105.
Schmitt, B. H. (1988), “Sex typing and consumer behavior: A test of gender schema theory,“ Journal of Consumer Research, 15(3), 122-128. 
Schmitt, B. H. (1999), “Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act and Relate to Your Company and Brand,” New York, NY: The Free Press.
Seidman, I. E. (1998), “Interviewing as Qualitative Research: A Guide for Researchers in Education and Social Sciences,” New York: Teachers College Press.
Shaw, R. T. (1995), “Core Concepts: Marketing.” South-Western College Publishing.
Sheth, J. N., Bruce, I. N., & Barbara, L. G. (1991), “Consumption Value and Market Choices: Theory and Applications,” Cincinnati.OH: South-Western Publishing.
Shostack, G. L. (1985), Planning the Service Encounter. in J. A. Czepiel, M. R., Solomon, C. F. Surprenant eds., “The Service Encounter,” Lexington, MA: Lexington Books, 243-254.
Shostack, G.L. (1977), “Breaking Free from Product Marketing,” Journal of Marketing, Apr., 73-80.
Solomon, M. R., Surprenant C., Czepiel J. A. & Gutman E. G. (1985), “A Role Theory Perspective on Dyadic Interactions: The Service Encounter,” Journal of Marketing, 49, 99-111.
Solomon, Michael R. (1992), “Consumer Behavior: Buying, Having and Being,” Allyn and Bacon.
Stainback, R. & Stainback W. (1984), “Broadening the Research Perspective in Special Education,” Exceptional Children, 50(5), 400-408.
Steve Oakes (2000), “The Influence of the Musicscape within Service Environments,” Journal of Services Marketing, 14(7), 539-556.
Surprenant, C. F. & Solomon M. R. (1987), “Predictability and Personalization in Service Encounter,” Journal of Marketing, 51, 86-96.
Tannen, D. (1994), “Gender and Discourse,” New York, Oxford University Press.
Veblen, T. (1912), “The Theory of The Leisure Class,” New York: The Modern Library.
Wallendorf, M. & Belk R. W. (1988), “A Naturalistic Inquiry into Buyer and Seller Behavior at a Swap Meet,” Journal of Consumer Research, 14, (March), 449-470.