二十一世紀已經不再是由價格與功能主宰市場的世代，企業唯有提供消費者與公司、產品、或服務相關的感知經驗，方能獲得消費者的青睞，也因此使得注重美學感知經驗的行銷方式格外重要。
本研究透過自製問卷為研究工具，並藉由屬性分析與聯合分析理論，以男性香水為研究對象，來探討產品美學屬性對消費者購買意願之影響。首先，利用研究中所建構之產品美學屬性經由碎石子調查決定出重要美學屬性，並針對網路男性香水商品進行內容分析來決定其重要美學屬性之水準；接著，藉由SPSS直交排列設計產生11組受測體，並配合PowerPoint軟體建構出受測圖卡以進行屬性重要性與成分效用值之分析。
本研究結果如下：

1. 就整體受測者而言，構成男性香水之美學屬性依重要性先後排序為：獨特風格、瓶身材質與瓶身形狀三個屬性。
2. 最受整體受測者偏好的產品美學屬性組合，是由獨特風格為陽光運動型、瓶身材質為玻璃透明以及瓶身形狀為不規則形所組成的最佳組合。
3. 根據男性香水美學屬性「重要性權重」與「成份效用值」兩構面，本研究分別建構了兩組消費者根據購買意願評定男性香水美學屬性時的偏好評估計算式。
4. 時髦為主高度美學族群偏好不等同於大市場美學。

Prices and functional demands are not the major roles of 21 century anymore. The company can only win customer’s preferences by providing them aesthetic experiences related to the companies, products or services, so that makes marketing aesthetics become more important.
A study was carried out using questionnaires. The main purpose of this study is to investigate the influence of product aesthetic attributes on customer’s willingness to buy by the theory of product attributes and conjoint analysis. In this study, we use an example of perfume for men as our investigation object. Firstly, we used questionnaire investigation and product aesthetic attributes that build with references to determinant important aesthetic attributes. Then, we focused on the product “perfume for men” on the internet to determinant related attributes and levels by the content analysis. In establishing stimulus, orthogonal array was used to reduce the numbers of attribute combination, and software “PowerPoint” was used to design pictures. Finally, we used stimulus established before to begin importance and utility analysis.
The results of the study:
1. To the importance, the priority of perfume’s aesthetic attributes for men is 1.style, 2.material of bottle and 3.shape of bottle
2. The optimal combination of perfume for men is a product with sporty style, glass material, and abnormal shape.
3. According to the importance and utility of aesthetic attributes and levels, gained from the study, we established two equations which can show the preference of customers in evaluating the willingness to buy of perfume for men.
4. Fashion-based highly aesthetic experienced group’s preference is not the same with the marketing aesthetics.

目錄
中文摘要 …………………………………………………………………Ⅰ
英文摘要 …………………………………………………………………II
目錄 ………………………………………………………………………Ⅲ
圖目錄 ……………………………………………………………………V
表目錄 …………………………………………………………………VII
第一章	緒論……………………………………………………………1
第一節	研究背景與動機……………………………………………1
第二節	研究目的…………………………………...………………5
第三節	研究範圍與對象…………………………………….………6
第二章	文獻探討…………………………………………………….........7
第一節	行銷美學……………………………………………………7
第二節	產品屬性……………………………………………………10
第三節	購買意願……………………………………………………18
第四節	生活型態理論….……………………………………………19
第三章	研究方法……………………………………………………...…23
第一節	聯合分析法的發展與基本概念……………………………….23
第二節	聯合分析法分析過程………………………………………...26
第三節	聯合分析法之SPSS語法…………………………………….35
第四節	聯合分析法之抽樣設計………………………………………35
第四章	研究設計………………………………………………………37
第一節	研究架構……………………………………………………37
第二節	研究流程……………………………………………………38
第三節	問卷設計……………………………………………………40
第四節	受測體的測試與修正………………………………………...54
第五節	問卷問項信度分析…………………………………………..57
第五章	資料分析與結果………………………………………………59
第一節	樣本資料描述………………………………………………59
第二節	成份效用值之估計………………………………………….63
第三節	依人口統計變數分析結果…………………………………...67
第四節	生活型態因素與集群之分析…………………………………90
第五節	生活型態集群在美學屬性偏好上之分析……………………...100
第六節	各族群中男性香水美學屬性最佳與最差組合………………....104
第七節	男性香水美學屬性評估標準之建立…………………………..114
第八節	小結………………………………………………………..118
第六章	結論……………………………………………………………120
第一節	研究發現…………………………………………………...120
第二節	研究貢獻…………………………………………………...122
第三節	研究限制…………………………………………………...124
第四節	後續研究建議………………………………………………124

參考文獻   ……………………………………………………………..126
附錄一  …………………………………………………………………132
附錄二  …………………………………………………………………135
附錄三  …………………………………………………………………143
附錄四  …………………………………………………………………146
附錄五  …………………………………………………………………148

圖目錄

圖 1.1  美學所能帶來的各種有形利益………………………………………2
圖 2.1  行銷美學三領域……………………………………………………9
圖 2.2  產品屬性以產品表現方式區分………………………………………13
圖 4.1  本研究的分析架構圖………………………………………………..37
圖 4.2  研究流程圖…………………………………………………………39
圖 4.3  SPSS不對稱直交設計圖…………………………………………….45
圖 4.4  男性香水特殊風格表現圖……………………………………………47
圖 4.5  男性香水瓶瓶身材質表現圖…………………………………………48
圖 4.6  男性香水瓶形狀表現圖……………………………………………...48
圖 4.7  實驗樣本卡片 01……………………………………………………49
圖 4.8  實驗樣本卡片 02……………………………………………………49
圖 4.9  實驗樣本卡片 03……………………………………………………49
圖 4.10 實驗樣本卡片 04……………………………………………………49
圖 4.11 實驗樣本卡片 05……………………………………………………50
圖 4.12 實驗樣本卡片 06……………………………………………………50
圖 4.13 實驗樣本卡片 07……………………………………………………50
圖 4.14 實驗樣本卡片 08……………………………………………………50
圖 4.15 實驗樣本卡片 09……………………………………………………50
圖 4.16 實驗樣本卡片 10……………………………………………………50
圖 4.17 實驗樣本卡片 11……………………………………………………51
圖 4.18 受測者進行實驗圖卡的評定與排序…………………………………..55
圖 5.1  總體受測者對男性香水各相關屬性之相對權重……………………….64
圖 5.2  香水獨特風格屬性水準相對關係圖…………………………………..65
圖 5.3  瓶身材質屬性水準相對關係圖……………………………………….66
圖 5.4  瓶身形狀屬性水準相對關係圖………………………………………66
圖 5.5  50ml香水價格類型相對關係圖……………………………………...67
圖 5.6  年齡差異受測者對男性香水各屬性之相對權重………………………68
圖 5.7  婚姻狀況差異受測者對男性香水各屬性之相對權重………………….71
圖 5.8  居住地區差異受測者對男性香水各屬性之相對權重………………….73
圖 5.9  教育程度差異受測者對男性香水各屬性之相對權重………………….76
圖 5.10 職業差異受測者對男性香水各屬性之相對權重………………………78
圖 5.11 個人月收入差異受測者對男性香水各屬性之相對權重………………..81
圖 5.12 購買經驗差異受測者對男性香水各屬性之相對權重………………….83
圖 5.13 潛在消費者差異受測者對男性香水各屬性之相對權重………………..86
圖 5.14 主要用途差異受測者對男性香水各屬性之相對權重………………….88
圖 5.15 生活型態差異受測者對男性香水各屬性之相對權重………………….101
圖 5.16 複合族群男性香水美學屬性偏好圖卡………………………………114

表目錄

表 2.1  依滿足消費者需求區分之產品屬性分類表……………………………11
表 2.2  依產品表現方式區分之產品屬性分類表……………………………...13
表 2.3  依外顯與內隱程度區分之產品屬性分類表……………………………14
表 2.4  產品美學屬性建構…………………………………………………..15
表 2.5  化妝保養品相關屬性………………………………………………...15
表 2.6  生活型態之AIO量表…………………………………………………20
表 3.1  分解模式與組合模式比較表………………………………………….24
表3.2  聯合分析法的發展過程表…………………………………………….25
表 3.3  聯合分析之步驟與可選用方法及模式分配表………………………….27
表 3.4  資料收集方式之優劣比較表………………………………………….30
表 3.5  受測體描述方法之優劣比較表……………………………………….32
表 3.6  衡量尺度之優劣比較表………………………………………………34
表 4.1  男性香水美學屬性調查分析表……………………………………….40
表 4.2  本研究屬性與水準…………………………………………………..41
表 4.3  男性香水獨特風格分析表……………………………………………42
表 4.4  男性香水瓶材質分析表……………………………………………...42
表 4.5  男性香水瓶形狀分析表……………………………………………...43
表 4.6  50ml男性香水價格分析表……………………………………….…..44
表 4.7  直交後受測體組合表………………………………………………..46
表 4.8  生活型態變數與其問項……………………………………………...52
表 4.9  問卷測試之受測者結構……………………………………………...56
表 4.10 生活型態問卷問項信度檢定表……………………………………….58
表 5.1  受測者之購買經驗分佈狀況…………………………………………60
表 5.2  受測者之潛在購買者分佈狀況……………………………………….60
表 5.3  受測者之購買用途分佈狀況…………………………………………61
表 5.4  受測者之人口統計變項分佈狀況…………………………………….62
表 5.5  整體受測者之聯合分析結果…………………………………………63
表 5.6  年齡差異之聯合分析結果…………………………………………...70
表 5.7  婚姻狀況差異之聯合分析結果………………………………………72
表 5.8  居住地區差異之聯合分析結果………………………………………74
表 5.9  教育程度差異之聯合分析結果………………………………………77
表 5.10 職業差異之聯合分析結果…………………………………………...80
表 5.11 個人月收入差異之聯合分析結果…………………………………….82
表 5.12 購買經驗差異之聯合分析結果……………………………………….85
表 5.13 潛在購買者差異之聯合分析結果…………………………………….87
表 5.14 主要用途差異之聯合分析結果………………………………………89
表 5.15 生活型態KMO係數………………………………………………...91
表 5.16 生活型態之解說總變異量表………………………………………....92
表 5.17 轉軸後的因素矩陣…………………………………………………..93
表 5.18  AIO因素一問項…………………………………………………...94
表 5.19  AIO因素二問項…………………………………………………....94
表 5.20  AIO因素三問項…………………………………………………....95
表 5.21  AIO因素信度測度表……………………………………………….95
表 5.22 各集群之樣本分配表………………………………………………..96
表 5.23 生活型態集群在生活型態因素章平均值及變異數分析………………..96
表 5.24 生活型態因素之判別函數標準化係數與結構矩陣…………………….97
表 5.25 生活型態因素之區隔分析結果……………………………………….98
表 5.26 生活型態及群之判別分析混淆表…………………………………….98
表 5.27 生活型態及群再生活型態因素上之Scheff多重比較檢定……………99
表 5.28 生活型態差異之聯合分析結果………………………………………103
表 5.29 男性香水美學屬性最佳組合表………………………………………104
表 5.30 最佳男性香水產品美學屬性組合一………………………………….106
表 5.31 最佳男性香水產品美學屬性組合二………………………………….107
表 5.32 最佳男性香水產品美學屬性組合三………………………………….107
表 5.33 最差男性香水美學屬性組合表………………………………………108
表 5.34 最差男性香水產品美學屬性組合一………………………………….111
表 5.35 最差男性香水產品美學屬性組合二………………………………….111
表 5.36 最差男性香水產品美學屬性組合三………………………………….112
表 5.37 複合族群男性香水美學屬性偏好組合……………………………….113
表 5.38 整體受測者對男性香水美學屬性重要性權重………………………...115
表 5.39 整體受測者對男性香水美學屬性水準的成份效用值…………………..116

文獻探討
一、	中文部分
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二、	英文部分
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