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系統識別號 U0002-0206201210465700
中文論文名稱 產品延伸行銷策略之研究-以P公司提神飲料為例
英文論文名稱 A Study on Marketing Strategy of Product Extension-Taking the Refreshing Drinks of P Company as Example
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 國際企業學系碩士在職專班
系所名稱(英) Executive Master's Program Of Business Administration (EMBA) In International Busines
學年度 100
學期 2
出版年 101
研究生中文姓名 賴怡君
研究生英文姓名 Yi-Chun Lai
學號 799550404
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2012-05-05
論文頁數 91頁
口試委員 指導教授-林志鴻
指導教授-賴錦璋
委員-許英傑
委員-林志鴻
委員-周繼儒
中文關鍵字 使命陳述  提神飲料  產品延伸 
英文關鍵字 mission statement  refreshing drink  product extension 
學科別分類
中文摘要 本研究是以台灣地區非酒精飲料產業中的提神飲料為研究目標,以廠商理論為基礎,探討飲料製造商如何因應環境變化,適時發展出適合該企業之競爭策略。並採用Lin and Pao(2004)建議的企業策略評估架構,檢視個案公司在企業自行建立的使命陳述下,分析該公司之內部、產業與總體環境優勢競爭條件,進而歸納出形成該企業獨特競爭策略的重要因素。透過國內外文獻探討及產業間的資料收集,本研究結論歸納如下:
一、企業在競爭激烈的環境下是否能順利達成所欲追求之目標,除了內部環境因素的直接影響,外在環境變動也往往是影響著企業發展的重大要素,企業必須能隨時檢視自身所處優劣勢,才能適時調整策略作為該公司特定業務策略執行方法的依據。
二、個案公司在「維護健康的飲料專家」之企業使命下,透過內外部環境條件分析,歸納形成出「產品延伸擴大市占率」之競爭策略,並利用開發符合女性口味及外型之產品,搭配女性訴求廣告策略,以低價行銷,擴展通路之方式,在符合該企業使命陳述的原則下擴展女性消費市場,實踐其最佳行銷策略。
英文摘要 This study takes refreshing drinks of non-alcoholic beverage industry in Taiwan as the objects, and firm theory as the basis, to discuss how the beverage manufacturer adapt to environmental changes and timely develop competitive strategies that work for the company. Using the corporate strategy assessment framework suggested by Lin and Pao (2004), this study examines how the case company analyzes its internal , industrial and overall environmental competitive advantages under its self-established mission statements, and further summarizes important factors in forming a company’s unique competitive strategies. Through domestic and foreign literature review and inter-industry data collection, the conclusions of this study are summarized as follows:
1. Whether a company can smoothly reached its goal in a competitive environment depends on not only the direct impact of the internal environmental factors, but also external environment changes which are major factors that often influence the development of a company. A company must be able to examine its advantages and shortages at any time, to timely adjust its strategies as execution methods for specific services.
2. Under the business mission of "beverage experts who cares about your health", the case company practiced its best marketing strategies to expand female consumer market while meeting its own mission statement, by summarizing the competitive strategy of "product extension and market share expansion" through internal and external environmental analysis, developing products with taste and appearance that appeal to female, implementing the best advertising strategy that meets female needs, and extending market channels in the way of low-cost marketing.
論文目次 目錄
謝辭 I
中文摘要 II
ABSTRACT III
目錄 IV
表目錄 V
圖目錄 VI
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 4
第三節 研究範圍與限制 4
第四節 研究流程 5
第二章 文獻探討 7
第一節 內部環境相關文獻 7
第二節 產業環境相關文獻 11
第三節 總體環境相關文獻 15
第四節 品牌與產品延伸相關文獻 19
第三章 理論分析架構 25
第一節 企業使命陳述 25
第二節 內部環境、產業環境及總體環境分析 29
第三節 策略決策形成分析 42
第四章 提神飲料之產品延伸策略分析 47
第一節 產業特性與個案說明 47
第二節 個案使命陳述 58
第三節 個案內部環境、產業環境與總體環境分析 62
第四節 產品延伸行銷策略 78
第五章 結論 83
參考文獻 86

表目錄
表2-1: 內部環境相關文獻 10
表2-2: 產業環境相關文獻 14
表2-3: 總體環境相關文獻 18
表2-4: 品牌與產品延伸相關文獻 23
表4-1: 飲料分類表 49
表4-2: 台灣地區非酒精飲料內外銷比重表 50
表4-3: 2011年非酒精飲料產銷概況表 50
表4-4: 碳酸飲料下游販售通路比重表 51
表4-5: 2009年台灣地區飲料銷售額結構 52
表4-6: 2011年飲料銷售量統計 54
表4-7: P公司沿革 56
表4-8: P公司產品一覽表 57
表4-9: ANSOFF產品市場成長方格 80


圖目錄
圖1-1: 研究流程 6
圖3-1: 使命陳述四要素 29
圖3-2: 7S模型 34
圖3-3: 五力模型 38
圖3-4: PESTEL架構 42
圖3-5: 策略形成 44
圖3-6: 特定業務之策略形成 46
圖4-1: 台北地區2011年平均氣溫趨勢圖 50
圖4-2: 非酒精飲料銷售比重(2009-2011) 53
圖4-3: 2011年台灣區飲料銷售量 54
圖4-4: P公司使命陳述 62
圖4-5: P公司7S分析 67
圖4-6: P公司五力分析模型 72
圖4-7: P公司總體環境分析 76
圖4-8: P公司策略形成 77
圖4-9: P公司特定業務策略執行 82

參考文獻 參考文獻
一、中文部分:
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三、網站部分:
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台灣經濟研究院產經資料庫:http://tie.tier.org.tw。
行政院公平交易委員會:http://www.ftc.gov.tw。
保力達股份有限公司官方網站:http://www.paolyta.com.tw。
統一超商官方網站:http://www.7-11.com.tw/company。
黑松股份有限公司官方網站:http://www.heysong.com.tw。
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