當企業以網站作為行銷的工具時，藉由多樣化的網站行銷機能來取得競爭優勢已刻不容緩。本研究以跨國實體價值鏈結合虛擬價值鏈行銷相關活動作為研究架構，彙集33項包含行銷販售、客戶服務、後勤配送及技術發展四個面向的行銷機能，以48個高知名度企業的美國與台灣網站作為研究樣本。資料分析後發現，企業的美國網站在四個面向的機能採用比率，均明顯高於台灣網站。美、台兩地網站在行銷機能採用比率及機能重視度排名上，均呈現正相關。另外，在網站經營上，美國網站傾向虛實商店合作之銷售(Bricks and Clicks)；台灣的網站則偏向公司形象及產品促銷(Internet Presence)。

When regard website as the tool of marketing in enterprises, making the competition advantage with diversified website marketing metrics is very urgently. The research framework is made by marketing activities of multinational real value chain and marketing activities of virtual value chain. Gathering 33 marketing metrics including four relevant aspects of sales and marketing, service, outbound logistics and technology .The research sample is 48 famous companies’ websites setting in America and  Taiwan.Find after analysis, the percentage of adapting metrics in America websites is obviously higher than in Taiwan websites. The correlation is significant in the ranking of adapting metrics.And It’s the the same result in ranking of the importance of metrics between America and Taiwan. In addition, in e-business model, America websites are inclined to the bricks and clicks model; Taiwan websites agree more on internet presence model.

目錄
第一章、緒論	- 1 -
第一節、研究背景與動機	- 1 -
第二節、研究目的	- 2 -
第三節、研究流程	- 3 -
第二章、文獻探討	- 5 -
第一節、麥克波特價值鏈模式	- 5 -
第二節、電子商務網站之經營模式	- 9 -
第三節、行銷活動相關的網站機能	- 14 -
第四節、高知名度企業推動網路行銷的阻力相對較低	- 20 -
第五節、在網站的適合販賣的商品特質	- 21 -
第三章、研究方法	- 24 -
第一節、研究架構	- 24 -
第二節、行銷機能之定義	- 25 -
第三節、研究對象	- 28 -
第四節、研究設計	- 28 -
第五節、資料分析方法	- 31 -
第四章、資料分析	- 33 -
第一節、網站行銷機能的揭示	- 33 -
一、網站行銷機能採用排名	- 33 -
二、四個價值鏈活動採用分佈	- 35 -
第二節、地域與產業之差異分析	- 36 -
一、地域差異卡方檢定	- 36 -
二、產業差異卡方檢定	- 38 -
三、美台行銷機能採用率差異大	- 40 -
四、產業間行銷機能採用率差異大	- 41 -
五、跨國公司間具備行銷機能之相關程度	- 41 -
六、兩地網站行銷機能使用率排名之相關性	- 43 -
七、個別企業網站行銷機能採用比率之比較	- 44 -
八、不同面向上企業網站行銷機能採用比率	- 48 -
九、線上銷售	- 52 -
十、指標細項說明	- 53 -
第三節、制式化商品銷售議題	- 56 -
第五章、結論	- 58 -
第一節、研究結論	- 58 -
第二節、研究限制與未來研究方向	- 59 -
第六章、參考文獻	- 61 -
附錄一 行銷機能評量表	- 66 -
附錄二 網站檢視名單	- 70 -
附錄三 會議意見	- 74 -
附錄四 測試下載速度軟體畫面	- 77 -

表目錄
表1 價值鏈主要活動介紹	- 6 -
表2 價值鏈輔助活動介紹	- 7 -
表 3 電子商務網站經營模式彙整	- 13 -
表 4 網站行銷機能	- 17 -
表 5 行銷機能定義	- 25 -
表 6 資料收集三階段處理時間與過程	- 30 -
表 7 網站行銷機能採用排名表	- 34 -
表 8 網站行銷機能採用比率表	- 35 -
表 9 地域差異之卡方檢定	- 36 -
表 10 產業類別差異之卡方檢定	- 39 -
表 11 美國與台灣的網站行銷機能採用率兩樣本T檢定	- 40 -
表 12 不同產業之網站行銷機能採用率1-WAY ANOVA檢定	- 41 -
表 13 行銷機能在兩地被採用之比率	- 42 -
表 14 PEARSON相關分析表	- 43 -
表 15 美國、台灣網站行銷機能比率採用之排序	- 43 -
表 16 SPEARMAN等級相關分析表	- 44 -
表 17 線上銷售的網站數量與比例	- 53 -
表 18 行銷機能細項次數與比率	- 53 -
表 19 制式與非制式商品在網上銷售表	- 56 -

 
圖目錄
圖 1 研究流程圖	- 3 -
圖 2 價值鏈模型	- 5 -
圖 3 與行銷工作關係較為密切的價值鏈活動	- 8 -
圖 4 電子商務的基礎架構	- 10 -
圖 5 電子商務行銷矩陣	- 15 -
圖 6 顧客購買模式發展電子商務購物架構	- 16 -
圖 7 網路商品分類光譜圖	- 22 -
圖 8 研究架構圖	- 25 -
圖 9 資料收集流程圖	- 29 -
圖 10 網站行銷機能採用平均值	- 35 -
圖 11 依照產業類別分類之網站數量	- 38 -
圖 12 個別企業網站行銷機能採用比率比較圖	- 45 -
圖 13 食品/飲料類產業網站行銷機能採用比率比較圖	- 46 -
圖 14  3C商品產業網站行銷機能採用比率比較圖	- 46 -
圖 15 汽車產業網站行銷機能採用比率比較圖	- 47 -
圖 16 美容保養產業網站行銷機能採用比率比較圖	- 47 -
圖 17 其他商品產業網站行銷機能採用比率比較圖	- 48 -
圖 18 技術發展機能採用比率	- 49 -
圖 19 行銷販售機能採用比率	- 50 -
圖 20 客戶服務機能採用比率	- 50 -
圖 21 後勤配送機能採用比率	- 51 -
圖 22 全部面向機能採用比率	- 52 -

英文部份
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