過去用CD隨身聽聽音樂或是利用電腦下載MP3音樂，都是我們聽音樂的方式。而在近幾年來，智慧型手機的出現和3G上網的盛行，大家都開始利用手機作為音樂播放的載具。其中以Apple旗下的iTunes以及國內自行研發KKbox各自推出音樂下載以及音樂串流服務，藉由網路以及智慧型手機的普及化，盼能夠藉由便利性、低價化、合法性的策略取代CD光碟片或是MP3的音樂收聽模式。這樣也讓音樂市場逐漸走向數位化的路，未來仍舊可能是行動裝置的時代，消費者對於數位音樂是否能夠真正接受，改變過去聽音樂的方式。
本研究選擇以台灣創立較早的KKbox以及有廣大手機平板市場Apple公司旗下的iTunes，作為兩方在數位音樂串流以及音樂下載的研究案例。希望藉由透過研究iTunes及KKbox音樂軟體以及智慧型手機的App，探討使用者對該產品的知覺品質以及知覺價值產生的滿意度以及購買意願的關係。從iTunes和KKbox兩方軟體在它們的便利性、合法性、使用上是否滿意、習慣性、價格以及是否有正向的購買意願進行調查研究。問卷主要以四大構面知覺品質、知覺價值、值滿意度與購買意願為主軸，試著瞭解消費者對於兩大軟體的認知，最後則與業者(傳統音樂業者、數位音樂平台業者)進行深度訪談並結合業者的訪談內容，瞭解消費者在使用上的認知以及音樂產業業者彼此之間該如何提升數位音樂的滿意度以及購買意願。
研究發現使用者最主要對於便利性商品是能夠接受並使用，但在願意支付價格又大多低於現行數位音樂市場的價格。所以如果要提升數位音樂市場在消費者心中的滿意度以及購買意願，建議數位音樂平台可以將1.現有訂價重新訂製;2.提供個人化服務;3.行動裝置未來市場主流;4.提高人們對音樂的需求;5.綁定裝置數量增加。而未來數位音樂除了通路商提供良好的服務品質之外，最重要的仍就是唱片公司能製作理想的內容品質，這麼一來必定可以吸引消費者的注意，在搭配上好的平台提供好品質的數位音樂，必能使數位音樂市場的滿意度以及購買意願提升。

In the past, people use CD walkman or download MP3 from computers intend to listen to music. In recent years, smartphones and 3G technologies began to prevail over the world, everyone started to use streaming music that could download and play music. Among those streaming music, iTunes that is under of Apple company and KKbox that is developed from Taiwan have promoted their own music downloading and streaming services, and because of their conveniency, low price and legality strategy, it is easy to replace the music listening model of CD or MP3. Therefore, the market of music industry has develop gradually the digital path of their own, and mobile device would still be the main stream of the future age, but will consumers truly accept the digitalize of music and are they willing to change their habit of listening to music?

This research selected KKbox that is early founded in Taiwan and iTunes that is under the Apple enterprise to study their own music streaming and music downloading as cases. And these cases could help this research to explore the perceived quality and the perceived value that influence the satisfaction and the buying intention of users. This research would investigate and study the consumers if conveniency, legality and satisfaction, habit, price of KKbox and iTunes would positively increase their will to purchase the two softwares. The survey will be designed through four directions, including the aspects of perceived quality, perceived value, satisfaction of value and will of purchasing. The survey is trying to figure out the cognition of consumers about the two softwares, afterwards, the author carry out interviews with higher-ups of the two companies, in order to understand how to increase the satisfaction and desire to purchase digital music between the viewpoints of consumers and sellers.

The research discovered that users would accept and use the merchandise because of its conveniency, but the most of them would just want to pay lower than the recent amount of digital music market. Therefore, in order to increase the satisfaction and desire of consumers, the suggestions are: 1.Remake the price. 2. Provide personal services. 3. Mobile device is the main stream of the market. 4. Enlarge the demand of people on music. 5. Increase the quantity of binding devices.  Also, beside the distributor should provide better service quality, the most important is the record companies should produce much more ideal quality of products. Consequently, it would attract more consumers’ attention, and combining the well quality of digital music platform, the satisfaction and the buying intention of digital music market would certainly increase.

目錄
摘要 ............................................................................................................................................................ I
目錄 ........................................................................................................................................................... V
表目錄 ........................................................................................................................................................VII
圖目錄 ........................................................................................................................................................... X
第一章 緒論 ................................................................................................................................................. 1
第一節 研究背景與動機 ........................................................................................ 1
第二節 研究目的與問題 ........................................................................................ 4
第三節 研究對象及範圍 ........................................................................................ 6
第四節 論文架構與研究流程 ................................................................................ 7
第二章 文獻探討 ....................................................................................................................................... 9
第一節 數位音樂 ................................................................................................... 9
第二節 知覺品質 ................................................................................................. 11
第三節 知覺價值 ................................................................................................. 15
第四節 滿意度 ..................................................................................................... 19
第五節 購買意願 ................................................................................................. 21
第三章 研究方法 .................................................................................................................................... 24
第一節 研究架構 ................................................................................................. 24
第二節 研究假設 ................................................................................................. 25
第三節 研究設計 ................................................................................................. 28
第四節 資料收集與分析方法 .............................................................................. 30
第四章 研究分析 .................................................................................................................................... 34
第一節 樣本結構分析 ......................................................................................... 34
第二節 描述性統計分析 ...................................................................................... 38
第三節 問卷信度分析 ......................................................................................... 58
第四節 差異性分析 ............................................................................................. 60
第五節 迴歸分析 ................................................................................................. 81
第六節 假設驗證 ................................................................................................. 88
第七節 質性結果分析 ......................................................................................... 89
第五章結論與建議 .................................................................................................................................... 96
第一節 研究結論與建議 ..................................................................................... 96
第二節 研究貢獻與限制 ................................................................................... 103
參考文獻 ......................................................................................................................................................104
附錄 ......................................................................................................................................................108
表目錄
表 1-1正版唱片(CD+DVD/VCD)銷售量嚴重衰 ........................................................................... 1
表 1-2 台灣合法數位音樂銷售 ............................................................................................................. 4
表 2-1-1線上數位音樂使用方式 ....................................................................................................... 10
表 2-2-1 Makain(2005)知覺品質五大構面 ..................................................................................... 14
表2-3-1 Zeithaml(1988)消費者認知過程由三個層級組成 ..................................................... 16
表2-3-2 Sheth, Newman & Gross(1991)消費價值五項構面 ................................................... 17
表2-3-3 Sweeney & Soutar(2001)知覺價值構面與量表 ........................................................... 18
表2-4-1Babakus, Bienstock & Scotter(2004)滿意度三大構面 ............................................... 20
表2-5-1 E-K-B模式決策的四個階段 ............................................................................................... 22
表3-2-1 本研究之研究假設 ................................................................................................................. 25
表4-1-1居住地點、教育程度、月收入、職業、專長領域統計資料 .............................. 35
表4-1-2每週帄均使用手機上網時數統計資料 ........................................................................... 37
表4-1-3每週帄均使用手機上網時數統計資料 ........................................................................... 37
表4-1-4曾經使用過的數位音樂帄台統計資料 ........................................................................... 37
表4-2-1數位音樂帄台『知覺品質』構面之帄均數與標準差 ............................................. 38
表4-2-2iTunes『知覺品質』構面之帄均數與標準差............................................................... 39
表4-2-3 KKbox『知覺品質』構面之帄均數與標準差 ............................................................ 40
表4-2-4數位音樂帄台『知覺價值』構面之帄均數與標準差 ............................................. 41
表4-2-5iTunes『知覺價值』構面之帄均數與標準差 .............................................................. 42
表4-2-6 KKbox『知覺價值』構面之帄均數與標準差 ............................................................ 43
表4-2-7 數位音樂帄台『滿意度』構面之帄均數與標準差 ................................................ 44
表4-2-8iTunes『滿意度』構面之帄均數與標準差 ................................................................... 44
表4-2-9KKbox『滿意度』構面之帄均數與標準差 .................................................................. 45
表4-2-11iTunes『購買意願』構面之帄均數與標準差 ............................................................ 46
表4-2-12KKbox『購買意願』構面之帄均數與標準差 ........................................................... 46
表4-2-13一般來說，我覺得一張數位音樂專輯的合理價格是多少元？ ...................... 47
表4-2-14 一般來說，我覺得一首數位音樂單曲的合理價格是多少元？ ..................... 48
表4-2-15 一般來說，我覺得使用數位音樂服務一個月的合理價格是多少？ ........... 49
表4-2-16 一般來說，我覺得一張數位音樂專輯的合理價格是多少元？ ..................... 50
表4-2-17 一般來說，我覺得一首數位音樂單曲的合理價格是多少元？ ..................... 51
表4-2-18 一般來說，覺得使用數位音樂下載服務一個月願意花費多少元？ ........... 52
表4-2-19 一般來說，我覺得一張數位音樂專輯的合理價格是多少元？ ..................... 53
表4-2-20一般來說，我覺得一首數位音樂單曲的合理價格是多少元？ ...................... 54
表4-2-21使用串流一個月願意花費的價格是多少？（KKbox是149元） ................ 55
表4-3-1 可信度參考標準 ...................................................................................................................... 58
表4-3-2 三份問卷(兩者皆有、iTunes、KKbox) 整體信度表 ............................................ 59
表4-4-1性別與兩者皆使用各變項構面的差異性分析結果 .................................................. 61
表4-4-2 性別與iTunes各變項構面的差異性分析結果 ......................................................... 62
表4-4-3 性別與KKbox各變項構面的差異性分析結果 ........................................................ 63
表4-4-4 年齡與兩者皆使用各變項構面的差異性分析結果 ................................................ 64
表4-4-5 年齡與iTunes各變項構面的差異性分析結果 ......................................................... 65
表4-4-6 年齡與KKbox各變項構面的差異性分析結果 ........................................................ 66
表4-4-7 教育程度與兩者皆使用各變項構面的差異性分析結果 ...................................... 67
表4-4-8 教育程度與iTunes各變項構面的差異性分析結果 ............................................... 68
表4-4-9 教育程度與KKbox各變項構面的差異性分析結果 .............................................. 69
表4-4-10 居住地區與兩者皆使用各變項構面的差異性分析結果 .................................... 70
表4-4-11 居住地區與iTunes各變項構面的差異性分析結果 ............................................. 71
表4-4-12 居住地區與KKbox各變項構面的差異性分析結果 ............................................ 72
表4-4-13 月收入與兩者皆使用各變項構面的差異性分析結果 ......................................... 73
表4-4-14 月收入與iTunes各變項構面的差異性分析結果 .................................................. 74
表4-4-15 月收入與KKbox各變項構面的差異性分析結果 ................................................. 75
表4-4-16 帄均使用手機上網時間與兩者皆使用各變項構面差異性分析結果 ........... 76
表4-4-17 帄均使用手機上網時間與iTunes各變項構面的差異性分析結果 ............... 77
表4-4-18 帄均使用手機上網時間與KKbox各變項構面的差異性分析結果 .............. 78
表4-5-1本研究之研究假設 ................................................................................................................... 81
表4-5-2數位音樂帄台知覺品質對知覺價值之迴歸分析 ....................................................... 82
表4-5-3 iTunes知覺品質對知覺價值之迴歸分析 ...................................................................... 82
表4-5-4 KKbox知覺品質對知覺價值之迴歸分析 ..................................................................... 82
表4-5-5 兩者皆使用知覺品質對滿意度之迴歸分析 ............................................................... 83
表4-5-6 iTunes知覺品質對滿意度之迴歸分析 ........................................................................... 83
表4-5-7 KKbox知覺品質對滿意度之迴歸分析 .......................................................................... 83
表4-5-8 兩者皆使用知覺品質對購買意願之迴歸分析 .......................................................... 84
表4-5-9 iTunes知覺品質對購買意願之迴歸分析 ...................................................................... 84
表4-5-10 KKbox知覺品質對購買意願之迴歸分析 .................................................................. 84
表4-5-11 兩者皆使用知覺價值對滿意度之迴歸分析 ............................................................. 85
表4-5-12 iTunes知覺價值對滿意度之迴歸分析 ........................................................................ 85
表4-5-13 KKbox知覺價值對滿意度之迴歸分析 ....................................................................... 85
表4-5-14兩者皆使用知覺品質對滿意度之迴歸分析 .............................................................. 86
表4-5-15 iTunes知覺品質對滿意度之迴歸分析 ........................................................................ 86
表4-5-16 KKbox知覺品質對滿意度之迴歸分析 ....................................................................... 86
表4-5-17 兩者皆使用滿意度對購買意願之迴歸分析 ............................................................. 87
表4-5-18 iTunes滿意度對購買意願之迴歸分析 ........................................................................ 87
表4-5-19 KKbox滿意度對購買意願之迴歸分析 ....................................................................... 87
表4-6-1研究假設與驗證結果 .............................................................................................................. 88
表4-7-1 滾石唱片董事長訪談者資料以及訪談時間地點 ..................................................... 89
表4-7-2KKbox 內容發展部經理訪談者資料以及訪談時間地點 ....................................... 89
表4-7-3 KKbox 技術部門訪談者資料以及訪談時間地點..................................................... 89
表5-1-1：人口統計變項與各個構面之影響關係整理 ............................................................. 99
圖目錄
圖1-4-1 本研究流程 .................................................................................................................................. 8
圖2-3-1知覺價值形成模式。資料來源：Monroe & Krishnan(1985) ............................... 15
圖2-3-2消費者的價格、品質與價值認知模型 ........................................................................... 16
圖2-5-1消費者購買決策過程 .............................................................................................................. 21
圖 3-1-1 本研究之研究架構 ................................................................................................................ 24

一、中文部分
1. 游雅婷 (2011)。《臺灣電子雜誌知覺價值與購買意願之研究》。世新大學圖文傳播暨數位出版學研究所碩士論文。
2. 林宏曄 (2012)。《智慧型手機新聞類APP 之滿意度與購買意願研究-以蘋果日報為例》。國立政治大學廣播電視學系碩士班碩士論文。
3. 楊瓊瓔 (2000)。《知覺品質、知覺犧牲與知覺價值對新聞電子報訂閱意願之影響》。國立台灣師範大學大眾傳播研究所碩士論文。 
4. 許崇雯 (2005)。《線上音樂付費會員使用與滿足之研究—以KKBOX及Kuro為例》。世新大學公共關係暨廣告學研究所(含碩專班)碩士論文。
5. 蔡大山(2005)。《全球性品牌與地方性品牌對消費者行為影響之比較研究—以西式炸雞速食業為例》。朝陽科技大學企業管理系碩士論文。
6. 廖冠孙 (2008)。《知覺品質、知覺價值、顧客滿意度與顧客忠誠度之研究—以冷藏咖啡為例》。國立屏東科技大學農企業管理研究所碩士論文。
7. 施翠娟 (2004)。《知覺品質、品牌聯想對品牌權益因素之研究--以新聞網站為例》。銘傳大學傳播管理研究所碩士論文。 
8. 周盟浩 (2004)。《數位音樂購買意願及願意支付價格之研究》。銘傳大學傳播管理研究所碩士論文。 
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11. 方佳南 (2008)。《網路空間與音樂工業以台灣音樂工業為例》。國立台南藝術大學音像藝術管理研究所碩士論文。
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15. 羅名君(2007)。《線上音樂帄台業者與音樂內容提供者的合作及營運模式探討》。東吳大學國際貿易學系碩士在職專班碩士論文。
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21. 《時勢造英雄，夢想、愛與勇氣的逐夢之旅：專訪滾石音樂公司董事長段鍾沂》http://www.ccci.tku.edu.tw/index.php/tw/entertainment/interview/346-chairman-of-rock-records

22. 淡江時報 Tamkang Times。《段鍾沂一本初衷堅持做好音樂》http://tkutimes.tku.edu.tw/dtl.aspx?no=22152

二、英文部分
1. Engel, J. E., R.D. Blackwell and P.W. Miniard(1990). Consumer Behavior. TheDryden Press.
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4. Thaler, & Richard, (1985). Mental Accounting and Consumer Choice. Marketing Science,” 4(Summer),199-214.
5. Aaker, D. A.(1996), Building Strong Brand, New York, NY：The Free Press.
6. Garvin, David A. (1984). What Does Product Quality Really Mean. Sloan Management Review, Fall, pp.25-43.
7. Shapiro, C & Varian, H. R(1998), Information Rules, Harvard Business School Press.
8. Shapiro, C& Varian, H. R.(1998), Versioning: the Smart Way to Sell Information, Harvard Business Review, Vol. 76, No.6, pp. 106-114.
9. Steenkamp, J. B. (1990). Conceptual Model of the Quality Perception Process. Journal of Business Research, Vol. 21, No. 4, pp. 309-333.
10. Thaler, R.H. (1985), Mental Accounting and Consumer Choice, Marketing Science, Vol. 4, pp. 199-214.