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系統識別號 U0002-0203200711033400
中文論文名稱 團體旅遊所安排的購物對消費者旅遊意願和團體旅遊業績之影響
英文論文名稱 The impact of group shopping on customer's interest of travel and group travel performance
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 管理科學研究所企業經營碩士在職專班
系所名稱(英) Executive Master's Program of Business Administration in Management Sciences
學年度 95
學期 1
出版年 96
研究生中文姓名 楊春玉
研究生英文姓名 Chun-Yu Yang
學號 793590026
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2007-01-13
論文頁數 97頁
口試委員 指導教授-黃國隆
委員-李培齊
委員-蔡啟通
中文關鍵字 團體旅遊  購物  旅遊意願  價格 
英文關鍵字 group travel  shopping  interest of travel  price 
學科別分類 學科別社會科學管理學
中文摘要 維持與客戶良好的互動關係,提供高滿意度的產品,使顧客有購買的意願應該是服務業不變的原理。然而,有佣金的購物似乎已經影響了消費者參加團體旅遊的意願,卻又是旅遊業者之間敏感的話題。
本研究透過旅遊專家業者之訪談欲探討(1) 團體旅遊行程中安排購物是否反應市場需求,(2) 有佣金的購物安排所導致的旅遊價格差異對銷售業績的影響,(3) 團體旅遊中的購物安排是否影響旅遊品質,(4) 團體旅遊中的購物安排是否影響消費者參加團體旅遊之意願。對消費者問卷調查希望研究出(1) 團體旅遊中的購物安排是否影響消費者參加團體旅遊之意願,(2)旅遊價格對消費者參加團體旅遊意願之影響。
經由駐台觀光單位和旅遊業者的訪談研究結果發現:
(1) 購物在許多的旅遊推廣策略中是重要的活動,部份駐台觀光單位會推薦購物商店給旅行社或旅客。旅遊業者表示,因為消費者有購物的需求,所以團體旅遊行程中安排購物是反應市場的需求。
(2) 團體旅遊行程中若有安排變相的購物,則所導致之旅遊價格差異,短期內旅遊業績會上揚,但長期而言,因消費者旅遊經驗不佳,以後參加團體旅遊的意願會降低,使得前往該地的旅遊人數下滑,並且欲振乏力,團體旅遊績效因而隨之降低。
(3)旅遊業者認為,有些消費者參加團體旅遊,就是因為信任旅行社專業的安排,所以只要適當的購物安排,不會影響旅遊品質,甚至可以提高消費者之滿意度。
(4) 適當的購物安排並不會影響消費者參加團體旅遊之意願。旅行社對購物商店應該要嚴格篩選並且定期考核,對於品質的控管、價格的訂定、售後服務及顧客投訴,整個環節都應有妥善的安排,而且要有負責任的態度。
根據231封有效問卷回歸分析之結果顯示,(1)適當的購物安排不會影響消費者參加團體旅遊之意願,(2)旅遊價格對消費者參加團體旅遊之意願有顯著的影響,當價格降低時消費者參加團體旅遊之意願會增加。(3)女性參加團體旅遊之意願比男性高。
希望透過本研究,對台灣觀光指導單位和旅遊業者面對即將開放大陸人士來台觀光的操作上,如何提供一個符合消費者滿意的旅遊產品,有參考的價值,亦可當為同是華人旅遊市場且甫開放國外觀光旅遊不久的中國大陸旅遊業者之參考。
英文摘要 It is no doubt that maintaining a good interaction with client and providing high satisfaction of product are the key factors of attracting the interests of customers to purchase the products in the service industry. However, the commissioned shopping seems impact the interest of customers to participate in group travel as well as a sensitive topic within travel industry.

The purpose of this study by the interviews with specialists in travel industry is to discuss following issues herein: 1) Does it respond to the market demand when the travel agent arranges shopping activity in the group itinerary? 2) The influence of price differences by the commissioned shopping arranged in the group itinerary to the sales performance. 3) Does the shopping arrangement in the group itinerary impact travel quality? 4) Does the group shopping impact the interest of customers participating in the group travel?

The purpose of this study by the questionnaire is to know: 1) Does the group shopping impact the interest of customers participating in the group travel? 2) Does the price influence the interest of customer participating in the group travel?

Through in-depth interviews with foreign Tourism Board representatives in Taiwan and tour wholesalers, it was found that:

1). Shopping is an important activity in many of the travel promotional strategy. Some of the foreign Tourism Board representatives in Taiwan recommend shopping stores to the travel agencies and travelers. The tour wholesalers indicate that there is a demand from consumer for shopping. Therefore, the travel agent arranged shopping activity in the group itinerary is to respond to the demand from consumer market.
2). The differences in retail prices due to impropriety of commissioned shopping arranged in the group itinerary will make the sales performance an increase in the short term. However, when the customers have bad experiences in commissioned shopping, it will reduce their interest of participating in group travel. As a result, the tourist number to the travel destination will be declined and hardly to rebound. The travel sales performance will eventually decrease in the long term.
3). Tour wholesalers perceive that some of the customers participate in group travel because they trust the professional arrangement by the travel agencies. Thus, as long as the travel agencies arrange the group shopping in the itinerary appropriately, it will not impact travel quality, but to increase the customer’s satisfaction.
4). Appropriate shopping arrangement will not impact customer’s interest in participating in group travel. Yet, travel agencies should select and scheduled evaluate the shopping stores as well as control the quality of goods, ensure competitive price, provide after-service and to be responsible to reply complaints. Every segment should have well planned and organized.

According to the survey of the questionnaire, it was learnt that: 1). Appropriate shopping arrangement will not impact customer’s interest in participating in group travel. 2). Price is an important factor to the customer’s interest of participating in group travel. When the price goes down, the customer’s interest of participating in group travel will increase. 3). Female’s interest of participating in group travel is higher than Male.

I sincerely hope that this study can be a valuable reference in providing what travel product can satisfy customer to Taiwan Tourism Officials and the travel agencies who will soon face the operational issue once governments allow Chinese tourists to visit Taiwan. In the mean time, it can be the reference to the Chinese travel agencies who just started outbound travel businesses.
論文目次 目次
第一章 緒論 ………………………………………………………………… 1
第一節 研究背景與動機 …………………………………………………… 1
一、研究背景 ………………………………………………………… 1
二、研究動機 ………………………………………………………… 6
第二節 研究目的 …………………………………………………………… 8
第三節 研究程序 …………………………………………………………… 9
第二章 文獻探討 ……………………………………………………………… 11
第一節 團體旅遊之定義 ……………………………………………………11
第二節 影響團體旅遊產品零售價格的主要因素 …………………………13
一、團體旅遊之零售價格的比較 …………………………………… 13
二、影響團體旅遊零售價格的主要因素 …………………………… 20
三、購物對團體旅遊之影響 ………………………………………… 21
第三節 消費者的旅遊決策 …………………………………………………22
一、購買時知覺的風險 ……………………………………………… 22
二、消費者的決策 …………………………………………………… 23
第四節 消費者旅遊意願 ……………………………………………………25
第三章 研究方法 …………………………………………………………………27
第一節 研究架構 ……………………………………………………………27
第二節 研究範圍 ……………………………………………………………28
第三節 研究對象 ……………………………………………………………29
第四節 研究過程 ……………………………………………………………31
一、專家訪談 ………………………………………………………… 31
二、消費者問卷調查 ………………………………………………… 32
第四章 研究結果 …………………………………………………………………37
第一節 專家訪談結果 ………………………………………………………37
一、變相購物對消費者參加團體旅遊之意願與團體旅遊績效之影響.37
二、購物在旅遊推廣策略之重要性 ………………………………… 38
三、推薦購物商店 …………………………………………………… 39
四、團體旅遊行程中安排購物是反應市場需求 …………………… 41
五、團體旅遊之購物佣金所導致的旅遊價格對銷售業績的影響 … 43
六、團體旅遊中的購物安排對旅遊品質的影響 …………………… 45
七、團體旅遊中的購物安排對消費者參加團體旅遊之意願的影響 ..48
第二節 消費者問卷調查結果 ……………………………………………… 52
一、問卷之信度分析 ……………………………………………………52
二、問卷題項之因素分析 ………………………………………………54
三、因素分析之結果 ……………………………………………………55
四、迴歸分析 ……………………………………………………………58
第五章 結論與建議 ………………………………………………………………60
第一節 結論 …………………………………………………………………60
一、專家訪談結果 …………………………………………………… 60
二、問卷調查結果 …………………………………………………… 61
第二節 研究建議 ……………………………………………………………64
第三節 研究限制與未來研究方向 …………………………………………66
一、研究限制 ………………………………………………………… 66
二、未來研究方向 …………………………………………………… 67
參考文獻 ………………………………………………………………………… 69
一、中文部分 ……………………………………………………………… 69
二、英文部份 ……………………………………………………………… 71
三、參考網站 ……………………………………………………………… 72
附錄一 深度訪談邀請函和大綱 …………………………………………………73
1.旅行社 ……………………………………………………………… 73
2.駐台觀光推廣代表處 ……………………………………………… 74
附錄二 消費者問卷調查內容 ……………………………………………………75
附錄三 深度訪談紀錄 (各國駐台觀光推廣代表處) ………………………… 78
附錄四 深度訪談紀錄 (台灣旅遊業者) ……………………………………… 84
附錄五 ETToday.com 2006/10/03 網路記錄 – 大陸團南投車禍 ………… 92
附錄六 浙江省人民政府網站之《浙江省導遊人員管理辦法》……………… 95
附錄七 淘游網之華西都市報 – 清理整治旅遊市場 …………………………96
附錄八 人民網 2006/09/29 - 香港導遊令人失望 ……………………………97

表目錄
表1-1出境人口統計表 ………………………………………………………… 1
表1-2 2000年至2005年台灣到亞洲主要國家出境總人數之數據 ………… 3
表 1-3 2000年至2005年台灣到美國和加拿大出境總人數之數據 ………… 4
表1-4 2000年至2005年台灣到歐洲主要國家出境總人數之數據 ………… 5
表2-1 歐洲線價格 - 團體零售市價以2006年7-8月為主 ………………… 14
表2-2 美加線價格 - 團體零售市價以2006年7-8月為主 ………………… 15
表2-3 品保協會公佈歐洲線 2006年7~9月團體價格 ……………………… 16
表 2-4 品保協會公佈美加線 2006年7~9月團體價格 ……………………… 17
表 2-5 品保協會公佈東南亞線 2006年7~9月團體價格 …………………… 18
表 2-6 品保協會公佈東南亞線 2006年10-12月團體價格 ………………… 19
表2-7 Thomas十八種旅遊動機 …………………………………………………25
表2-8 影響消費者旅遊意願之原因 ……………………………………………26
表3-1 受訪專家之背景資 ……………………………………………………… 30
表3-2 受訪者性別結構表 ……………………………………………………… 32
表3-3 受訪者年齡結構表 ……………………………………………………… 33
表3-4 受訪者教育程度結構表 ………………………………………………… 33
表3-5 受訪者職業結構表 ……………………………………………………… 34
表3-6 受訪者平均月收入結構表 ……………………………………………… 35
表3-7 受訪者年資結構表 …………………………………………………… 36
表3-8 受訪者曾經出國次數表 ……………………………………………… 36
表4-1 變相購物對消費者參加團體旅遊之意願與團體旅遊績效之影響 … 37
表4-2 購物在旅遊推廣策略之重要性 ……………………………………… 38
表4-3 推薦購物商店給旅行社或旅客 ……………………………………… 39
表4-4 團體旅遊行程中安排購物是否反應市場需求 ……………………… 41
表4-5 團體旅遊中的購物安排對旅遊品質的影響 ………………………… 45
表4-6 團體旅遊中的購物安排消費者參加團體旅遊之意願的影響 ……… 48
表4-7 問卷題項的item-total correlation ……………………………… 52
表4-8 Cronbach’s α意義表 ……………………………………………… 53
表4-9 問卷個別項目的Cronbach's Alpha if Item Deleted …………… 53
表4-10 因素負荷量與所需基本樣本數之關連性 …………………………… 54
表4-11 KMO 與 Bartlett's 檢定結果 ……………………………………… 54
表4-12 KMO統計量的判斷原理 ……………………………………………… 55
表4-13 量表作因素分析所得之反映像(anti-image)相關矩陣 …………… 55
表4-14 因素轉軸後的樣式矩陣 ……………………………………………… 56
表4-15 整體之量表Cronbach’s alpha ………………………………………… 57
表4-16迴歸模式接受度 …………………………………………………………58
表4-17迴歸模式結果 ……………………………………………………………58
表4-18 男性和女性之平均數與標準差…………………………………………58

圖目錄
圖1-1 2000年至2005年台灣到亞洲主要國家之出境總人數之數據 ……… 3
圖1-2 2000年至2005年台灣到美國和加拿大之出境總人數之數據 ……… 4
圖1-3 2000年至2005年台灣到歐洲主要國家出境總人數之數據 ………… 5
圖2 研究程序 …………………………………………………………………… 10
圖3本研究之初步研究架構 …………………………………………………… 27


參考文獻 參考文獻
一、中文部分
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2. 王長銘(2004),團體套裝旅遊服務保證之推薦人廣告效果研究,私立中國文化大學國際貿易學系碩士班所出版之碩士論文。
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25. 嚴詩容(2004),海峽兩岸境外團體套裝旅遊趨勢研究,私立中國文化大學觀光事業研究所未出版之碩士論文。
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二、英文部份
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2. Carrillat, F. A., Jaramillo, F., & Locander, W. B. (2004). “Market-Driving Organizations: A Framework.” Academy of Marketing Science Review, 5, 1.
3. Comrey, A. L. (1973). A first course in factor analysis. New York: Academic Press
4. Cox, D. F. & Rich, S. U. (1964), “Received Risk and Consumer Decision Making-The Case of Telephone Shopping,” Journal of Marketing Research, 1, 32.
5. Cox, D. F.(1967), “Risk Taking and Information Handing in Consumer Behavior,” in D. F. Cox(Ed.), Boston: Harvard University Press, 1.
6. Cunningham, S. M. (1967), “The Major Dimensions of Perceived Risk,” in Cox(ed.), Risk-Taking and Information-Handle in Consumer Behavior, Boston: Harvard University Press, 82.
7. Drucker, P. F. (1974) “Management: Tasks, Responsibilities, Practices”,
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9. Hair, J. F., Anderson, R.E., Tatham, R. L. & Black, W. C. (1998), “Multivariate Data Analysis”, 5th, Upper Saddle River, N.J.: Prentice-Hall
10. Jaworski, B. J., Kohli, A. K., & Sahay, A. (2000). “Market-Driven Versus Driving Markets. Journal of the Academy of Marketing Sciences”, 28 (1), 45.
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13. Sheldon (1987) Pauline J. and James Mak, "The Demand for Package Tours: A Mode Choice Model", Journal of Travel Research, 4, 13.
14. Taylor, James W.(1974), “The Role of Risk in Consumer Behavior,” Journal of Marketing, 38(4), 54.
三、參考網站
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2. http://taiwan.net中華民國交通部觀光局行政資訊系統

3. http://www.atm-roc.net中華民國觀光領隊協會

4. http://www.dgbas.gov.tw中華民國行政院統計處

5. http://www.travel-information.org.tw 中華民國旅遊資訊協會

6. http://www.tita.org.tw 台北市自助旅行協會

7. http://www.people.com.cn 人民網

8. http://zhejiang.org.cn 浙江省人民政府網站
http://www.zhejiang.gov.cn/gb/zjnew/node3/node22/node168/node370/node378/userobject9ai55742.html

9. http://news.taoyo.cn/files/news/data/20050530074038210.shtml
滔游網 - 清理整治旅遊市場 收取人頭費旅行社將停業




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