由於電子商務的發達，上網人口的增加，網路廣告營收的成長，使得越來越多廣告主會選擇透過網路媒體刊登廣告，然而若為與同業競爭，在強化廣告效果追求利益的目標下，若發生廣告不實或重要資訊未適當揭露的情形，極易衍生消費糾紛，因此，包括我國在內的許多國家，會針對網路不實廣告行為加以規範。為了避免觸及不法地帶，不論廣告主、廣告媒體業者、廣告代理業者、網路服務提供者等網路廣告之相關當事人，有必要對於網路廣告之相關資訊及規範詳加了解。

本研究在結構安排上，第一章先說明研究動機與目的，此外，由於刊登網路廣告所牽涉之問題廣泛，因此選擇以競爭法之角度切入進行研究分析，並說明研究架構及流程。

第二章就網路廣告商業模式作一整理，分就網路廣告特性、類型、廣告網站及相關當事人進行介紹。

第三章進一步分析網路不實廣告之態樣，包括傳統不實廣告及網路上特有之不實廣告態樣。

第四章介紹各國處理網路廣告之規範，分就美國、加拿大、日本及我國之傳統不實廣告規範以及網路廣告適用問題進行研析。

第五章釐清網路廣告相關當事人責任歸屬問題，包括廣告主的認定、不同業務之網路廣告提供者的責任、以及網路媒體業者與代理業者之民事責任。

第六章為結論與建議，先就本研究所得作一結論，最後再對網路廣告相關業者提供建議。

Because of the development of e-commerce, increasing Internet population, and growing revenues from internet advertisements, more and more advertisers chose to publish their advertisements on the internet; however, it is easy to have consumption disputes derived from the false advertising or inappropriate disclosure of important information under the goal of enhancing advertisement effect and seeking profits to compete with other enterprises within industry; therefore, many countries, including Taiwan, have regulations on the false internet advertising behaviors. For not violating laws, parties engaged in internet advertising, regardless of advertiser, advertisement media providers, advertisement agents, or internet service providers, have to understand relevant information and regulations of internet advertising clearly. 

The structure of this research is, Chapter 1 describes research motivation and purpose; furthermore, because comprehensive problems are involved in the publication of internet advertisement, the viewpoint of competition law is adopted for research and analysis, and explains the research framework and process. 

Chapter 2 arranges the commercial models of internet advertisement, and introduces the features and types of internet advertisement, advertisement websites and relevant parties, respectively. 

Chapter 3 further analyzes the patterns of false internet advertising, including traditional false internet advertising and the specific patters of internet advertising. 

Chapter 4 introduces regulations for the management of internet advertising in each country, and analyzes the regulations of traditional internet advertising and the application of laws to internet advertising in USA, Canada, Japan and Taiwan, respectively. 

Chapter 5 clarifies the responsibilities of relevant parties engaged in internet advertising, including the definition of advertiser, responsibility of internet service providers engaged in different business, and the civil liabilities of advertisement media providers and agents. 

Chapter 6 is the conclusion and suggestion. First is to conclude the research, and then provides suggestions to relevant parties of internet advertising as the reference for the decision in publishing internet advertisement.

第一章  緒論 1
第一節  研究動機及目的 1
第二節  研究範圍及限制 4
第三節  研究架構及流程 7
第二章  網路廣告之商業模式 9
第一節  網路廣告之特性 10
第二節  網路廣告之類型 11
第三節  廣告網站之分類 16
第四節  網路廣告之相關當事人 17
第三章  不實網路廣告之態樣分析 29
第一節  網路上傳統之不實廣告 29
第二節  網路廣告特有之不實陳述 40
第三節  藉網路技術所為之欺罔不實行為 46
第四節  網域名稱混淆 50
第四章  各國處理網路廣告之規範 53
第一節  美國 55
第二節  加拿大 62
第三節  日本 66
第四節  中華民國 72
第五章  網路廣告相關當事人之責任 77
第一節  廣告主之責任 77
第二節  網路服務提供者之責任 85
第三節  網路廣告代理業及媒體業者之責任 92
第六章  結論與建議 95
第一節  研究結論 95
第二節  研究建議 97
參考書目 103
附錄：公平會不實網路廣告處分案例總表	 108
圖目錄	
圖1.1 美國網路廣告營收圖 2
圖1.2 研究流程圖 8
表目錄	
表1.1 「虛偽不實」及「引人錯誤」行為是否違反公平法簡表 6
表2.1 美國網際網路廣告局所制定的網路橫幅廣告規格 13
表2.2 台灣目前所通用的網路橫幅廣告規格 14
表2.3 各調查單位對於網路使用者定義整理表 20
表2.4 台灣20大網路廣告主排名 25
表2.5 媒體代理商網路發稿量統計表 27
表2.6 廣告代理商網路發稿量統計表 28
表4.1 公平會網路不實廣告檢舉案處分情形統計表 76
表5.1 網路廣告相關當事人之責任分析表 93

一、中文
(一)書籍
1.行政院公平交易委員，認識公平交易法，增訂第10版，93年10月。
2.行政院公平交易委員，日本公平交易法相關法規彙編，90年4月。
3.行政院公平交易委員會，公平交易法相關法規及行政規則彙編， 94年9月。
4.行政院公平交易委員會，美國競爭法相關法規彙編，93年9月。
5.李瞻等，傳播法，政大新聞研究所發行：三民總經銷，民國74年初版。
6.沈榮寬、謝杞森，虛偽不實廣告標示行為之探討，公平交易法論述系列(九)，82年。
7.周德旺，透視公平交易法，大日出版社，1992年5月初版。
8.徐火明主編，朱鈺洋著，虛偽不實廣告與公平交易法－公平法與智產法系列三，三民書局，1993年12月初版。
9.財團法人台灣網路資訊中心，2004年台灣ISP年鑑，2005年3月，初版一刷。
10.廖義男等，公平交易法之註釋研究系列(二)－第十八條至第二十四條，公平交易委員會93年度委託研究報告二，93年11月。
11.劉一賜，網路廣告第一課，時報出版，1999年1月18日初版。
12.劉建順，「虛偽不實」及「引人錯誤」廣告及相關行業「明知」與「可得知」情況鑑定原則，公平交易委員會81年度委託研究計畫七。
13.羅明宏，不實廣告案例解讀，月旦出版社有限公司，1995年3月初版。

(二)期刊論文
1.李興國，廣告主評選廣告網站模式之研究，義守大學資訊管理研究所未出版碩士論文，民國93年。
2.李建億，論網際網路不實廣告之管制及其民事責任，國立成功大學法律研究所未出版碩士論文，90年。
3.吳英同，不實廣告類型及案例分析，公平交易季刊，6卷1期，民國87年1月。
4.陳櫻琴，網路傳銷組織之研究－案例觀察與評析，行政院公平交易委員會第八屆競爭政策公平交易法學術研討會論文集，90年12月。
5.張雅雯，網路服務提供者就網路違法行為之法律責任，律師雜誌，第228期。
6.黃茂榮，藥品不實廣告，公平交易季刊，第10期第3卷，民國91年7月。
7.廖義男，論不當之低價競爭，台大法學論叢，第14卷第1、2期，74年6月。
8.廖緯民，德國多元媒體法簡介，資訊法務透析，1997年11月。
9.劉芳梅，我國網際網路服務業之產業結構分析與研究，資策會電子商務應用推廣中心，民國90年11月。
10.劉孔中，論欺罔與虛偽不實、引人錯誤之標示或廣告，公平交易季刊，第8卷2期，民國89年4月。
11.劉姿汝，電子商務之不實廣告問題，月旦法學，第107期，2004年4月。
12.劉姿汝，公平交易法第21條有關廣告行為主體認定之研究，發表於行政院公平交易委員會第12屆競爭政策與公平交易法學術研討會之文章，93年12月6日。
13.劉華美，最高行政法院有關不實廣告之裁判之評析，台北大學法學論叢，第51期，91年12月。
14.2005年跨媒體調查，廣告雜誌，第169期。

二、外文
(一)書籍
1.Robbin Zeff, Brad Aronson，Advertising on the Internet, 1999.
2.獨占禁止法關係法令集，平成14年版，日本公正取引委員會事務總局編。

(二)期刊論文(依英文字母順序排列)
1.Federal Tade Commission, Dot Com Discloures, May 3, 2000. 
2.Federal Tade Commission, Advertising and Marketing on the Internet-Rule of the Road, September 2000.
3.Geist, Michael A., "Is There a There There? Towards Greater Certainty for Internet Jurisdiction", Berkeley Technology Law Journal, Fall 2001.
4.Interactive Advertising Bureau, IAP Internet Advertising Revenue Report, September 2004.
5.Meeker M.,The Internet Advertising Report, Morgan Stanly & CO. Inc., New York, 1996.
三、網路資源
1. 「網路廣告市場今年上看20億」，自由時報，2004年9月2日，資料來源： http://www.epochtimes. com/b5/4/9/2/n647542.htm，最後瀏覽日2005年4月5日。
2. 創市際市場研究顧問公司，誰在網路作廣告？－網路廣告市場觀察，2004年7月22日，資料來源：http://www.find.org.tw/0105/cooperate/ cooperate_disp.asp?id=130，最後瀏覽日2005年5月16日。
3. 行政院公平交易委員會網站：http://www.ftc.gov.tw。
4. 潘明君，探索主要國家上網人口之定義與衡量機制，資料來源：http://www. find.org.tw，最後瀏覽日2005年6月16日。
5. 張雅雯，網際網路連線服務提供者就網路違法內容之法律責任(上)，科技法律透析，1998月3月15日，資料來源： http://stlc.iii.org.tw/publish /infolaw/8703/870313.htm，最後瀏覽日2005年4月12日。
6. 交通部電信總局統計資料：http://www.dgt.gov.tw/chinese/Data- statistics/11.1/Type2 _ is p.shtml，最後瀏覽日2005年10月10日。
7. 黃銘傑，廣告標示之自律規範與公平交易法，競爭政策資料及研究中心競爭政策通訊第五卷第六期，資料來源：http://www.ftc.gov.tw/200001012999 1231430.htm，最後瀏覽日2005年9月29日。
8. 美國聯邦交易委員會(FTC)網站：http://www.ftc.gov。
9. 加拿大競爭局網站：http://www.competitionbureau.gc.ca。
10.日本公正取引委員會網站：http://www.jftc.go.jp。
11.司法院法學資料檢索系統：http://nwjirs.judicial.gov.tw/Index.htm。
12.中華民國網路消費協會網站：http://www.nca.org.tw。
13. Federal Act Establishing the General Conditions for Information and Communication Services - Information and Communication Services Act - ，資料來源：http://www.iid.de/iukdg/gesetz/iukdge.html，最後瀏覽日2005年10月29日。
14. FTC v. Geocities, Docket No. C-3849，資料來源：http://www.ftc.gov /opa/1998/08/geocitie. htm、http://www.ftc.gov/os/1998/08/geo-cmpl. htm，最後瀏覽日2005年10月10日。
15. Internet Site Agrees to Settle FTC Charges of Deceptively Collecting Personal Information in Agency's First Internet Privacy Case，資料來源：http://www.ftc.gov/opa/1998/08/geocitie.htm、http://www.ftc. gov/opa/1999/02/petapp4.99. htm，最後瀏覽日2005年10月9日。
16. FTC v. American Online, Inc., Ftc File No.952-3331, FTC v. CompuServ, Inc., Ftc File No.962-3096, FTC v. Prodigy Services Corp., FTC File No.952-3332，資料來源：http://www.ftc.gov/os/1998/03/9523331. cmp.htm、http://www.ftc.gov /opa/1997/05/online.htm、http://www.ftc. gov/opa/1998/03/ petapp17. htm，最後瀏覽日2005年10月13日。
17. FTC v. Audiotex Connection, Inc., CV-97-0726，資料來源： http://www.ftc.gov/os/1997/02/ audiotex.htm、http://www.ftc.gov/opa /1997/02/audiotex.htm ，最後瀏覽日2005年10月9日。
18. FTC v. Carlos Pereira d/b/d atariz.com, Civil Action No. 99-1367-A， 資料來源：http://www.ftc.gov/os/caselist/9923264/990922comp9923 264.htm，最後瀏覽日2005年10月5日。
19.INTERNIC “COPYCAT” MAY DECEIVE CONSUMERS: FTC STAFF，資料來源：http://www.ftc.gov/opa/1997/08/internic.pr3.htm , http://www.ftc. gov/opa/1998/05/ accc.htm ; Copy of the staff advisory opinion letter，資料來源：http://www.ftc.gov/os/1997/08/ internic.let.htm， 最後瀏覽日2005年10月9日。 
20.消費者向け電子商取引への公正取引委員会の対応について―広告表示問題を中心に―，平成13年1月19日，資料來源：http://www.jftc.go.jp /pressrelease/keihyou.htm，最後瀏覽日2005年10月9日。
21. OECD, Guildlines for Consumer Protection in the Context of Electronic Commerce, 2000，資料來源：http://www.oecd.org/dataoecd/18/13/ 34023235.pdf, 最後瀏覽日2005年10月15日。