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系統識別號 U0002-0109201413091400
中文論文名稱 展覽對城市形象之行銷探討:以上海世博法國館為例
英文論文名稱 The contribution of Exhibition in Cities’ Image Marketing: A Case Study on French Pavilion during Shanghai World Expo Exhibition
第三語言論文名稱 Etude sur le Role des Expositions dans la Promotion de l'Image Urbaine: Exemple du Pavillon Francais a l'Exposition Universelle 2010 de Shanghai
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 法國語文學系碩士班
系所名稱(英) Department of French
學年度 102
學期 2
出版年 103
研究生中文姓名 何宜臻
研究生英文姓名 I-Chen Ho
學號 600080245
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2014-06-20
論文頁數 130頁
口試委員 指導教授-苑倚曼
委員-黃馨逸
委員-梁蓉
中文關鍵字 城市行銷  城市形象  事件行銷  展覽  世界博覽會 
英文關鍵字 city marketing  city image  event marketing  exposition  world EXPO 
學科別分類 學科別人文學語言文學
中文摘要 21 世紀全球化的影響,為各城市間帶來激烈的競爭,城市發展也成為了代 表國家的重要指標。許多城市積極找尋與開發地方上的潛在資源,除了塑形城市 形象、建立基礎建設、改善城市生活機能,亦採「行銷」的方式以提升城市知名 度與美譽度,使之成為外界關注的焦點,吸引外來的投資進入。
城市行銷需要透過完善的架構,整合各方面使之成為行銷之主體。現今城 市行銷之趨勢通常利用「事件」(event,亦稱活動)作為行銷方針,例如舉辦或 參與大型活動、展覽、賽事等,透過事件行銷來引發聚焦、聚眾,且製造話題。
本篇論文以 2010 上海世界博覽會之法國館探討展館對巴黎城市之形象表 現,並透過科特勒「城市行銷」理論中之四項行銷要素對本案例進行分析與研究。 評析如何以展覽作為城市行銷最有利的事件方針,以短期具時效性之活動來行銷 巴黎的城市特色。
英文摘要 In the 21st century, globalization increases the competitions among cities. The urban development also becomes an important symbol of a country’s power. Many cities are active to seek and develop the potential local resources. In addition, they shape the city’s images to build infrastructure and improve the living functions. Also, they adopt “marketing” to get better reputation and more popularity that make the city to win some focus and attract foreign investments from worldwide.
“City marketing” is a comprehensive framework, which needs to be a subject by integrating all aspects, for instance, political, economic, and cultural... etc. Nowadays, city marketing usually uses “event” (also known as “activity”) to be a marketing method, such as organizing or participating in events, exhibitions, and activities... etc., which may help a city get more focus.
In this thesis, the French pavilion in 2010 Shanhai World Expo is the main case. By investigating and analyzing the performance of Paris in the pavilion by the theory of Kotler’s “city marketing”, we discovered the effects on city marketing from this case. As a key of an effective event, we could know how the French pavilion sells Paris’ characteristics.
第三語言摘要 Introduction

Sous les influences de la Globalisation au 21e siecle, les concurrences entre les villes sont de plus en plus vivaces. Le developpement urbain est egalement un symbole important de la puissance d’un pays. Plusieurs villes prennent une part active a rechercher et a developper les ressources locales potentielles. En outre, elles construisent des infrastructures et ameliorent les conditions de vie pour creer une meilleure image. Anssi les administrateurs des villes promulguent en tous les avantages et comfort, accessiblite, aillant le plaisir a l’efficacite.

La promotion urbaine est un cadre global, qui est un sujet dans tous les aspects, par exemple : la politique, l’economie, ou la culture…etc. Aujourd’hui, beaucoup de villes organisent des evenements, des activites (exposition, fetes, concours…ect.) et usent de moyens modernes pour propager les specialites locales.

Un evenement efficace peut aider une ville a obtenir beaucoup d’attention, et a attirer la curiosite des gens. Dans cette etudes, notre motivation est d’analyser la promotion de Paris a travers « La ville Sensuelle » theme coisir lors de l’exposition universelle de shanghai. Cette recherche utilise les theories de la « Promotion Urbaine » et la « Promotion Evenementiel » en examinant le cas du pavillon francais « La Ville Sensuelle » en 2010 a l’EXPO Shanghai pour repondre les trois questions ci-dessous :

1. « La Ville Sensuelle » apporte quelles images aux spectateurs ?
2. Quelle est la relation entre « La Ville Sensuelle » et la promotion urbaine de la ville future ?
3. Qu’est-ce que « La Ville Sensuelle » ? Elle obtient quelles resultats et influences ?

Notre recherche se divise en trois parties. La premiere partie regroupe les points importants des theories dans les chapitre I et II. D’abord, revue des activites passees sur l’image urbaine; a travers les ouvrages portant sur l’image et l’urbaine, par exemple: « The image of city » de Kevin Lynch, qui donne signification a l’environnement des images. « Marketing places, attracting investment, industry, and tourism to cities, states and nations » de Kotler, qui donne quelques exemples d’analyser sur la promotion de la ville ; puis l’exposition sont introduite depuis l’origine leur fonctions et differentiations. En particulier, la promotion du pavillon francais pendant l’EXPO Shanghai de 2010 est represe comme une application de cette methode.

La deuxieme partie au chapitre III, examine le developpement de toutes les expositions universelles precedemment organisees par Paris. Et decrit l’introduction de cet exemple « La Ville Sensuelle » dans le pavillon francais. Le theme et l’image promue sont explores dans les images que ce pavillon veut exprimer, et permettre de mieux comprendre la matiere de la promotion urbaine de cette exposition.

En fin, la troisieme partie : regroupe des reportages, interviews, faits et chiffres officiels francais, cette recherche veut decouvrir l’interet de cette exposition et connaitre les imagines ou inventions que « La Ville Sensuelle » permettent d’apprecier les analyses sur la theorie de la promotion urbaine et de cet evenement (event marketing).


Chapitre I - La Promotion de l’Image Urbaine

Buts poursuivis et consequences :

1. Renforcer la popularite et la reputation de la ville;
2. Attirer plus de touristes et investisseurs etrangers;
3. Accroitre l'economie industrielle, et promouvoir les echanges internationaux;
4. Promouvoir la reputation des residents locaux, et augmenter l’interaction entre les habitants et les etrangers.

Pour ces raisons au-dessus, de plus en plus de gouvernements s’efforcer d’ameliorer l'image de la ville. La signification de l’image dans la psychologique, la geographique, la promotion commerciale est: l’apparence du produit. Les trois parties convergent vers — une image concrete, vers sens exclusif comme Kotler propose une definition : « L'image est la somme de toutes les personnes sur les croyances locales, les opinions et impressions. » Pour construire les images d’un environnement, il faut mettre ensemble les elements qui peuvent former la specifite d’un lieu ; et pour avoir une bonne image de la ville, il faut construire et obtenir le consentement des citoyens.

Au dela l’etablissement d’une bonne image de la ville, il faut aussi utiliser un moyen efficace pour « vendre » une ville. Kotler divise la promotion urbaine en quatre etapes : la promotion de l’image, la promotion de l’attraction, la promotion de l’infrastructure, la promotion du publique.

Nous utilisons les quatre etapes de la promotion ci-dessus pour faconner l’image de la ville; maintenant, beaucoup de villes utilise les autres elements de la promotion pour attirer les attentions a l’exterieur, souvent de grands evenements, des concours, des festivals…etc., la promotion evenementielle est presentee. La promotion evenementielle est que l’entreprise reajuste les ressources de l’integration, par une planification creative, et organise un evenement pour attirer les publics. Cette recherche prend l’exposition de pavillon francais comme un evenement pour discuter la promotion urbaine de Paris.

Chapitre II - Le developpement et la promotion de l’exposition

Pour rechercher l’histoire de l’exposition, nous pouvons remonter au debut du Moyen-Age aux totems, tatouages, peintures murales, et le concept de la formation de « placer » et « voir ». De la revolution industrielle de XVIIIeme siecle au XXe siecle, le commerce developpe les marche taille; jusqu’apres la Seconde Guerre mondiale au debout du XXIe, ou les expositions apparaissent. Depuis, les expositions se ramifinit dans leurs fonctions, et genres.

L’exposition a un but et un evenement ponctuel. Dans cette recherche, la signification de l’exposition (universelle) est une activite qui est dans les lieus differents et pendant une periode reguliere ou irreguliere.

La premiere exposition universelle s’est tenue au Crystal Palace a Londres en 1851, ou elle a ete organisee comme une demonstration de technologies et souligner l’epoque de l’arrivee de l’industrie.

Les expositions universelles peuvent etre divisees en deux categories : celle de l’admission (l’exposition professionnelle) et celle de l’inscription (l’exposition integree) :

- L’admission (l’exposition professionnelle) : une exposition unique pour theme
- L’inscription (l’exposition integree) : l’exposition complete, elle comprend les pavillons nationaux, les pavillons thematiques, les pavillons des entreprises…etc.

On compte sept profils d’expositions universelles :

- La representation symbolique.
- La mise en place de l’infrastructure en mouvement.
- La celebration d’evenement national.
- La representation de l’expansion des produits et le developpement des marches capitaux.
- L’evenement international le plus visite.
- La liaison avec le tourisme, le loisir, et l’esthetique.
- Un lien etroit avec l’international.

Depuis la premiere exposition universelle qui s’est tenue en 1851 a Londres, nous pouvons decouvrir que l’exposition universelle est un spectacle et un record pour la societe, la civilisation et la connaissance, et aussi un symbole de l’evolution urbaine et l’expression de propre.
Chapitre III – L’EXPO de Shanghai : le pavillon francais « la ville sensuelle »

Afin de participer a l'Exposition universelle de Shanghai, l’ancien president de la France - Nicolas Sarkozy, a promut la mise en place de la « COFRES ». Cette organisation francaise chargee de la preparation et les relations avec les exposants de l’Expo de Shanghai, et elle a ete cree en Juin 2007. Le pavillon francais a l’EXPO de Shanghai en 2010 est denormme « la ville sensuelle ».

Les relations entre « la ville sensuelle » et l’image de la ville repuis dans le batiment du pavillon. Combine l’innovation et la ville verte pour construire une maison ideale. Les visiteurs y trouvent des informations sur les sciences, les arts, les applications de l’industrie en France.

Les relations entre « la ville sensuelle » et la promotion urbaine sont :

- la promotion de l’image : propager l’image de l’avenir de Paris
- la promotion de l’attraction : les spectacles de Paris
- la promotion de l’infrastructure : l’invention du concept de la structure
- la promotion du publique : pour promouvoir la diplomatie de la ville



Chapitre IV – L’apport de « la ville sensuelle »

Les donnees officielles ont ete recueillies dans cette recherche, et l’apport chiffre interessant. Le gouvernement francais a mis 50 millions d’euros pour participer a l’exposition universelle en 2010. Le cout de l’instalation est environ 35,5 millions d’euros, mais a emporte les revenues ont environ 37,4 millions d’euros. Depuis, le plus de visiteurs pandent l’EXPO de Shanghai.

Au dela de l’analyse au final des chiffres, cette etude apprecie les autres interets qu’amenent les evenements de grand evenements:

- Ameliorer l’image de marque de la ville
- Activer l’investissement industriel et commercial
- Valoriser le status des residents
- Promouvoir la diplomatie de la ville

Conclusion

La promotion evenementielle peut etre considerer comme « la promotion par l’attraction » de par la theorie de Kotler. Les evenements peuvent creer des themes, et decrir un moyen efficace pour promouvoir la ville.

En organiser l’exposition universelle, le pavillon francais montre l’image de la ville, et consolides ses ressources. La ville n’est pas un produit. En faconnant l’image de l’exposition, nous pouvons prendre le meilleur concept pour cette exposition. La logique entraine la matiere pour recomposer l’infrastructure de la ville.

Il y a beaucoup de villes qui construisent les infrastructur de l’interieur, et aussi organiser de grands evenements (Mega-events), les festivals, les evenements internationaux. L'exposition Universelle, les Jeux Olympiques, la Coupe du Monde par exemple. Nous utilisons les grands evenements comme un moyen de la promotion urbaine pour attirer les publics.

On a decouvert trois aspects dans cette recherche :

- Par les cinq sens de « la ville sensuelle », les touristes observent et apprennent la vie de Paris. C’est un succes qui apporte une image elegante et romantique aux touristes.
- En combinant le concept de la construction ecologique et les plantes vertes, « la ville sensuelle » met en avant l’avenir de Paris par la promotion experientielle.
- « La Ville Sensuelle » a reduit la distance entre Paris et les publics, et facilite le touristes de Paris.
論文目次 目錄

緒論 1
I. 研究動機與目的 1
II. 研究方法與架構 4
III. 研究範圍與限制 7
IV. 名詞釋義 9

第一章 城市形象與行銷 15
第一節 城市形象之意涵 17
第二節 城市行銷之理論 22
第三節 現代城市行銷趨勢—「事件行銷」28

第二章 展覽之發展與行銷 35
第一節 展覽之歷史與發展 36
第二節 展覽之性質與功能 41
第三節 上海世界博覽會之展覽行銷 45

第三章 巴黎未來城市—上海世博法國館「感性城市」53
第一節 巴黎市容發展與世界博覽會之關係 54
第二節 「城市,讓生活更美好」—法國館「感性城市」個案描述 61
第三節 展覽對城市形象之行銷探討—法國館「感性城市」個案分析 70

第四章 展覽對巴黎城市形象之行銷效益 75
第一節 展覽對巴黎城市形象之想像與突破 76
第二節 展覽對城市行銷可能性效益 78
第三節 上海世博會法國館之成果與影響 83

結論與展望 85
文獻參考 89
附錄 99

表目錄
頁次
表【1-0-1】2012 全球觀光客造訪國家十大排行 ............................................................ 16
表【1-0-2】2012 全球觀光收益國家十大排行 .............................................................. 16
表【1-1-1】個領域「形象」(image)之名詞用法 ....................................................... 18
表【1-2-1】城市行銷之發展 ............................................................................................. 23
表【1-3-1】事件行銷之定義 ............................................................................................. 28
表【1-3-2】事件相關之名詞 ............................................................................................. 32
表【2-0-1】會展產業所帶動之周遭產業類別 ................................................................. 35
表【2-1-1】展覽的定義 ..................................................................................................... 39
表【2-2-1】展覽的性質區分 ............................................................................................. 43
表【2-3-1】歷屆世博會一覽表 ......................................................................................... 46
表【3-2-1】「感性城市」館內展示區 ............................................................................... 66
表【3-3-1】民眾對法國館之優缺點歸納 ......................................................................... 74
表【4-1-1】2010 上海世博法國館成本 ............................................................................ 79
表【4-1-2】2010 上海世博法國館實際總收益 ............................................................... 79
圖目錄
頁次
圖【0-2-1】研究流程圖 ....................................................................................................... 6
圖【1-2-1】科特金《全球城市史》之城市三大功能 ..................................................... 22
圖【1-2-2】地方行銷的層級 ............................................................................................. 25
圖【1-3-1】廣告、公關、促銷和事件行銷之關係 ......................................................... 30
圖【1-3-2】事件行銷模式 ................................................................................................. 31
圖【2-1-1】展覽的演進過程 ............................................................................................. 38
圖【2-2-1】展覽性質區分圖 ............................................................................................. 42
圖【2-3-1】世界博覽會之主題演變 ................................................................................. 47
圖【2-3-2】展館之空間規劃示意圖 ................................................................................. 51
圖【3-1-3】巴黎地理位置 ................................................................................................. 55
圖【3-2-1】2010 上海世博法國館 .................................................................................... 63
圖【3-2-2】法國館內部建築結構 ..................................................................................... 64
圖【3-2-3】館外水池 ......................................................................................................... 65
圖【3-2-4】館外噴水池(表演空間 ................................................................................. 65
圖【3-2-5】法國館頂層法式園林概念圖 ......................................................................... 65
圖【3-2-6】世博法國館婚禮 ............................................................................................. 68
圖【4-2-1】熱門場館之參展成本比較 ............................................................................. 80
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hinese.rfi.fr/%E4%B8%AD%E5%9B%BD/20101028-%E6%B3%95%E5%9B%B D%E5%B1%95%E9%A6%86%E5%A4%BA%E5%8F%96%E4%B8%8A%E6% B5%B7%E4%B8%96%E5%8D%9A%E4%BC%9A%E5%8D%95%E4%B8%AA %E5%B1%95%E9%A6%86%E5%8F%82%E8%A7%82%E4%BA%BA%E6%95 %B0%E4%B9%8B%E5%86%A0,2010/10/28。

C. 外文新聞資料
Le pavillon français invite à explorer la “ville sensuelle”, France 24:
http://www.france24.com/, 30.04.2010.
Shanghaï: le pavillon français le plus visité, Le Figaro·fr : http://www.lefigaro.fr/,28.10.2010.
Shanghai conserve 5 pavillons étrangers de l’Expo universelle, Le Nouvel Observateur, http://tempsreel.nouvelobs.com, 31.12.2010.

【網路資源】
A.網站
2010 年上海世博會官方網站:http://www.expo2010.cn/ztyy/indexf.htm
2010 年上海世博會法國館:http://www.expo2010.cn/c/gj_tpl_9.htm 上海情報服務平台:http://www.istis.sh.cn
巴黎市政廳( Maire de Paris):http://www.paris.fr/
巴黎世界博覽會官網(Les Exposition Universelle de Paris): http://www.expositions-universelles.fr/ 法國駐上海總領事館:http://www.ambafrance-cn.org/
法國參議院官方網站(Sénat):http://www.senat.fr/
世博法國 2025 官方網站(Expo France 2025):http://www.expofrance2025.com
世界旅遊暨觀光委員會(World Travel & Tourism Council):http://www.wttc.org/
世博博物館官網(ExpoMuseum):www.expomuseum.com
「感性城市」展館設計:
http://www.lemoniteur.fr/133-amenagement/article/point-de-vue/686602-la-ville-sensuelle 聯合國觀光組織(UN World Tourism Organization):http://www2.unwto.org/
國際展覽局(Bureau International des Exposition):http://www.bie-paris.org/ Société du Grand Paris:http://www.societedugrandparis.fr/

B. 網路心得分享
Aileen,〈法國館 V.S 波蘭館〉,2014 年 3 月 21 日擷自網址: http://aileen1596.pixnet.net/blog/post/32400154-%5B99 上海世博行%5D-法國館 -v.s.-波蘭館(世博 part3
Boyce,〈【中國】上海世博會—法國館・三星米其林餐廳〉,2014 年 3 月 21 日擷自網 址:http://loloto.pixnet.net/blog/post/32311889-【中國】上海世博會---法國館. 三星米其林餐
Joel’s Blog,〈世博—法國館〉,2014 年 3 月 21 日擷自網址: http://shinkawac.pixnet.net/blog/post/27387182-世博--法國館
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吉利草莓,〈璀璨絢麗的世博法國館〉,2014 年 3 月 21 日擷自網址: http://gilly1003.pixnet.net/blog/post/25281914-%5B2010-上海%5D-璀璨絢麗的 世博法國館
佚名,〈遊記—世博法國館〉,2014 年 3 月 21 日擷自網址: http://bluehero.pixnet.net/blog/post/27312661-%5B 遊記%5D-世博-法國館
紫老虎,〈法國館—2010 上海世博遊〉,2014 年 3 月 21 日擷自網址: http://blog.udn.com/kctong0903/4124524

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