本研究主旨在於探討一般大眾消費者在進行購買決策時，在面對
廠商、業者所提供出的口號或文宣是否真的會影響消費者的決策判
斷，而這其中是否會產生出心理學上所講的「認知失調」的概念，
在本研究中將在快速時尚的框架下探討消費者進行消費行為時的認
知失調決策是否能成為一種行銷策略，經過研究分析後發現知覺品
質、知覺價值、品牌知名度、品牌忠誠度等，皆會影響到消費者進
行消費時的決策，倘若消費者對於該品牌的評價越高，則知覺品質
便相對會提高進而提升該商品的知覺價值。
當知覺價值大於實際價值時，消費者便會認為該商品具有購買的
價值，從而提高消費的機率。在本研究採用文獻分析法與個案研究
法，來解釋快速時尚產業ZARA 利用何種運作方式與行銷方式，接
著分析ZARA 行銷策略對消費者的影響，藉由「認知失調」理論套
用在ZARA 的行銷策略上，最後，本研究發現產業應提升消費者對
品牌之好感，提升品牌知名度、品牌忠誠度並且提升產品形象、產
品創新等，藉此提高消費者的知覺品質、知覺價值，得出認知失調
與消費者行為、品牌經營、定價策略的相互關係。

The main purpose of this research is to discuss the consumers' behavior, decisions and judgment will
be influenced or not when facing slogans or propaganda provide by manufacturer and dealers. This
research used the concept "cognitive dissonance" to explore customer behavior in Fast Fashion industry.
This research expects the analyzed outcomes may become the marketing strategy based on cognitive
dissonance. This research discovered perceived quality, perceived price, brand awareness, and brand
loyalty are the factors to influence customer decision. Consumers have higher evaluation of brand may
result in higher perceived quality and increase the perceived price. When the perceived price is higher
than the actual price, customers will consider the product with high value and increase the possibility of
purchase.
This research used literature review and case study to explain the specific ways of operation and
marketing model used by ZARA. We also analyze the influence of Zara's marketing strategy through
cognitive dissonance theory. In summary, this research discovered that fast fashion industry should
enhance the customer preference, brand awareness, and brand loyalty, brand image and product
innovation to increase perceived quality and perceived price. This study also discovered the correlation
among cognitive dissonance, consumer behavior, branding strategy, and pricing strategy.

目錄
第一章緒論 1
第一節研究背景 1
第二節研究動機 3
第三節研究問題 4
第四節研究目的 5
第五節研究流程 7
第二章文獻探討 9
第一節定義快速時尚 9
第二節定義認知失調 12
第三節定義消費者行為 15
第三章研究方法 18
第一節研究架構 18
第二節文獻分析法（LITERATURE REVIEW METHOD）19
第三節個案研究法（CASE STUDY METHOD） 20
第四章個案分析 22
第一節 INDITEX 集團 22
第二節 ZARA 品牌介紹 27
第三節 ZARA 銷售策略之影響 36
第四節ZARA 定價策略之影響 40
第五章結論與建議 48
第一節結論 48
第二節建議 50
第六章參考文獻 51
圖目錄
圖1-1 工業及服務業每人每月實質薪資（1991 年11 月份） 1
圖1-2 工業及服務業每人每月實質薪資（2015 年9 月份）  2
圖1-3 研究流程圖 7
圖2-1 快速時尚示意圖 10
圖2-2 認知失調示意圖 13
圖2-3 消費者行為示意圖 14
圖3-1 研究架構圖 18
圖4-1 產品開發流程圖 31
圖4-2 生產製造流程圖 32
圖4-3 物流配送流程圖 33
圖4-4 銷售配送流程圖 34
圖4-5 ZARA 與H&M 顧客銷售性別比較圖 41
圖4-6 ZARA 與H&M 商品價格比較圖 42
圖4-7 ZARA 與H&M 女性商品價位比較圖 44
圖4-8 ZARA 在各國販售之價格比較圖 45
表目錄
表4-1 INDITEX 集團NET SALES 表 35
表4-2 INDITEX 集團EBIT 表 36

參考文獻
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