隨著同學們畢業步入社會，身邊越來越多人有喝咖啡的習慣，不只社會新鮮人，近幾年就連外婆也常去便利商店購買咖啡，便利的取得方式以及社群媒體、網路資訊的快速發展，將喝咖啡這種西方文化強勁地吹進東方世界，不只上班族蔚為潮流也風靡老少。本研究瞄準台北地區的居民，透過網路問卷的發放，探討消費者是否會因不同的個人屬性及消費行為，對產品與商店屬性產生不同的偏好，再依照研究數據，從有顯著偏好差異的個人屬性及消費行為中區隔市場，供開設咖啡廳之業者參考。研究結果顯示，性別與平均月收入（個人屬性）對消費行為有顯著差異，而喝咖啡頻率與購買咖啡之價格（消費行為）對產品與商店屬性偏好程度有顯著差異。

Thanks to the booming of the internet, social media and friendly access of purchasing coffee, more and more people started drinking coffee nowadays. The coffee drinking culture stroke easterner so hard that not only my classmates who just graduated from university start drinking coffee but also my grandmother. Coffee drinking has become a kind of fashion and integrated into our daily life. The thesis aimed to find out whether different consumer behavior or background would lead to significant preference differences of store and product attributes. Moreover, with the data, researcher would segment the market in order for coffee shop owners to make marketing strategies. The result shows that gender, income, cafe drinking frequency and cafe buying prices have strong relation with different preferences of store and product attributes.

目錄
第一章　緒論...1
第一節　研究背景與動機...1
第二節　研究目的...1
第三節　研究流程...2
第二章　文獻探討...3
第一節　消費行為...3
第二節　產品屬性與商店屬性...9
第三節　市場區隔...10
第三章 研究設計...12
第一節　研究架構與假設...12
第二節　調查問卷設計...13
第三節　分析方法...17
第四節　信度效度分析...18
第四章　資料處理與分析...20
第一節　受訪者基本資料分配...20
第二節　產品屬性與商店屬性重要性之概況分析...25
第三節　受訪者個人屬性及消費行為與四大變項之交互分析...29
第四節　以受訪者個人屬性及消費行為做市場區隔...33
第五章 結論與建議...44
第一節　結論...44
第二節　建議...45
表目錄
表2-1-1　消費者行為之定義彙整...3
表2-1-2　消費者涉入程度與品牌差異程度之消費者購買行為類型...5
表3-2-1　消費者個人屬性與消費習慣操作型定義...13
表3-2-2　產品屬性與商店屬性重要性操作型定義...16
表3-4-1　正式問卷Cronbachα值分析...18
表3-4-2　產品屬性與商店屬性重要性因素分析...19
表4-1-1　受訪者基本屬性統計表...20
表4-1-2　咖啡飲料之消費行為統計表...22
表4-2-1　咖啡品質重要性各題回答統計表...25
表4-2-2　店家形象及特色重要性各題回答統計表...26
表4-2-3　多樣化餐點重要性各題回答統計表...27
表4-2-4　CP值重要性各題回答統計表...27
表4-2-5　未納入構面之變項回答統計表...28
表4-2-6　咖啡品質、店家形象及特色、多樣化餐點、CP值回答統計表...28
表4-3-1　受訪者個人屬性與四大變項ANOVA分析統計表...29
表4-3-2　消費行為與四大變項ANOVA分析統計表...31
表4-4-1　性別之市場區隔...33
表4-4-2　平均月收入之市場區隔...36
表4-4-3　一周喝咖啡頻率之市場區隔...39
表4-4-4　咖啡每杯平均價格之市場區隔...41
圖目錄
圖1-3-1　研究流程圖...2
圖2-1-1　EKB消費者行為模式...7
圖3-1-1　研究設計架構圖...12

一、中文文獻
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