淡江大學覺生紀念圖書館 (TKU Library)
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系統識別號 U0002-0107201315435400
中文論文名稱 策略性行銷定位與不動產代銷績效之關聯性-多建案之比較
英文論文名稱 The Relationship between the Positioning of Strategic Marketing and the Performance of Real Estate Marketing Agency-A Comparison of Multiple Cases
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 會計學系碩士在職專班
系所名稱(英) Department of Accounting
學年度 101
學期 2
出版年 102
研究生中文姓名 蘇燕萍
研究生英文姓名 Yen-Ping Su
學號 700600124
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2013-06-13
論文頁數 112頁
口試委員 指導教授-張寶光
共同指導教授-陳心田
委員-陳心田
委員-林谷峻
委員-丁 緯
中文關鍵字 策略性行銷定位  行銷模式  策略定位 
英文關鍵字 Positioning of strategic marketing  Marketing model  Strategic positioning 
學科別分類
中文摘要 本文探索不動產代銷之行銷策略模式與行銷理論之結合,同時亦澄清策略性行銷定位與不動產代銷績效之關聯性;因不動產代銷業為國內首創的特殊產業,為房地產交易之主要媒介者,扮演建商與顧客之間溝通協調之中介者,同時需就策略性行銷定位形塑個案之最大利基處,精準執行行銷力,創造個案之差異化價值溢酬,於成就代銷績效同時建立代銷之品牌績效。本文由多個案進行深度訪談並探索個案之策略性行銷定位與行銷理論之結合模式,並就其與代銷績效之關聯性、衍生品牌績效之關聯性進行分析,經由多個代表性個案的逐一詳細解構及分析,澄清代銷業者進行策略性行銷定位於行銷理論應用之模式,並經訪談結果進行解構及量化,作為佐證策略性行銷定位績效確與不動產代銷績效具關聯性之個案證據,於訪談過程亦發現關係行銷與體驗行銷可作為不動產代銷業未來進行發展之方向。研究結果期盼對不動產代銷業者管理階層之決策參考有所俾益外,對相關學術文獻的累積亦能有些許的增額貢獻。

關鍵詞:策略性行銷定位、行銷模式、策略定位
英文摘要 This paper is aimed to explore the combination of marketing strategy model and marketing theory of real estate marketing agency, and, meanwhile, illustrate the relationship of the positioning of strategic marketing and the performance of real estate marketing agency. As the real estate marketing agency is a special industry established in Taiwan for the first time, it is the main media in the transaction of real estates and plays a mediating role in the communication between businessmen and customers. Moreover, the maximum market niche of the cases should be formed according the positioning of strategic marketing, and the marketing force should be accurately carried out so as to produce differentiation value premium in cases. So the performance of marketing agency and the brand performance of marketing agency have been established at the same time. Conducting in-depth interviews in multiple cases, the paper explores the combination model of the positioning of strategic marketing and marketing theory, and analyzes its relationship with the performance of marketing agency and derived brand performance. The representative cases which are analyzed in details one by one clarify the model of strategic marketing positioning and marketing theory. The results of interviews are analyzed by quantization and used as the basis to prove that the performance of strategic marketing is related to the performance of real estate marketing agency. It is found out in the interviews that relationship marketing and experiential marketing can be set as the direction for future development of real estates. It is expected that the research results can provide references for the management echelon’s decision making of real estate industry and contribute to the related academic literature.
論文目次 目 錄
謝 誌 I
中文摘要 II
英文摘要 III
目 錄 IV
表目錄 V
圖目錄 VI
第壹章 緒論 1
第一節 背景與動機 1
第二節 研究目的 2
第三節 論文結構與研究流程 3
第二章 不動產代銷業產業介紹 6
第一節 不動產代銷業的重要性及發展歷程 6
第二節 不動產代銷業的特性 10
第三章 文獻回顧 26
第一節 策略性行銷定位 26
第二節 策略性行銷定位與代銷績效之關聯 40
策略性行銷定位與個案代銷績效之關係 40
第三節 文獻評述 41
第四章 研究方法 42
第一節 個案與多重個案研究法 42
第二節 多建案資料來源 44
第三節 概念性架構 47
第五章 多個案之策略性行銷定位與代銷績效關聯性模式之建構分析 56
第一節 顧客面的策略性行銷定位與代銷績效的關聯性 56
第二節 產品面的策略性行銷定位與代銷績效的關聯性 59
第三節 行銷力與代銷績效關聯性 70
第四節 代銷績效與衍生品牌績效的關聯性 74
第六章 結論與管理意涵 77
第一節 研究結果 77
第二節 管理意涵 77
第三節 研究限制與建議 79
參考文獻 80
附錄一 訪談問卷 86
附錄二 代銷績效衡量表問卷 90
附錄三 訪談彙總表 91
附錄四 多個案訪談詳錄 92

表目錄
表2.1.1台灣代銷業三年度前十大產值與排名表 6
表2.1.2不動產之定義彙整表 8
表2.1.3不動產代銷業相關名詞定義彙整表 8
表2.2.1不動產代銷業與不動產仲介業的區別彙整表 14
表2.2.2不動產經紀業設立備查數量統計表 14
表2.2.3 代銷業的服務內容特性彙整表 25
表3.1.1策略的三種可行方案 29
表4.1.1 個案研究方法與流程 43
表4.2.1 資料的來源及種類 45
表4.3.1台北市政府定義豪宅 (高級住宅) 標準表 49
表4.3.2不動產業定義豪宅標準表 50
表4.3.3媒體行銷工具表 54
表5.1.1訪談問卷彙整表─顧客面(顧客層級)關聯性分析 58
表5.2.1訪談問卷彙整表─產品面(地段價值)關聯性分析 60
表5.2.2訪談問卷彙整表─產品面(功能性住宅)關聯性分析 62
表5.2.3訪談問卷彙整表─產品面(量體規劃)關聯性分析 65
表5.2.4訪談問卷彙整表─產品面(建築團隊品牌)關聯性分析 67
表5.2.5訪談問卷彙整表─產品面(客製化建築設計)關聯性分析 69
表5.3.1訪談問卷彙整表─代銷績效與行銷力關聯性分析 73
表5.4.1訪談問卷彙整表─代銷績效與衍生績效關聯性分析 76



圖目錄
圖1.3.1 本研究流程圖 5
圖2.2.1不動產代銷業代理銷售模式彙整圖 12
圖2.2.2 建設開發商-營建作業流程圖 16
圖2.2.3 建設開發商-營建作業階段流程圖 16
圖2.2.3 代銷全程流程簡圖 17
圖2.2.7 SWOT分析 18
圖2.2.4 代銷業-產品規劃作業結合行銷三階段流程圖 20
圖2.2.5 代銷業行銷模式 24
圖3.1.1 行銷三階段 40

參考文獻 一、中文部份
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