本研究主要在探討爭議性與非爭議性廣告的廣告效果差異，利用修改後的雙重中介假說模式當作本研究的模型架構。另外本研究為了討論品牌在廣告效果傳遞路徑中所帶來的影響，特別在模型中融入品牌聯想的概念，以深入了解消費者在看完不同廣告文案後(爭議性、非爭議性)後對其心中原有之品牌概念的影響程度。
    主要使用的統計研究方法為簡單迴歸分析以及路徑分析。簡單迴歸分析是用來檢定模型中變數間彼此是否有正向的影響；路徑分析則用來檢定模型中某些特定的變數是否具有中介效果。
    本研究最終的研究發現有二。第一：非爭議性廣告的整體廣告效果較爭議性廣告的廣告效果來的好。第二：不管在爭議性廣告模型架構或是非爭議模型架構下，品牌聯想中的象徵性聯想皆為重要的因子。

The main purpose of the study is to investigate the different effects of controversial and non-controversial advertisements using the revised model and the duel hypothesis.  In addition, this study applies the Conceptual Brand Association Model in order to define the role of brands in the advertising process, specifically to understand the degree to which controversial and non-controversial affect customer perceptions about brands and products.
     The main statistical methods which were used in this study are the simple regression analysis and path analysis. Simple regression analysis is used to test model variables with each other whether there is a positive influence; path analysis was used to test models with certain variables whether the intermediary results are applied.
    This study has two main findings. The first finding is the overall effect of non-controversial advertisement is better than controversial one.  The second one is symbolic brand association is the most important factor whether the applied model is non-controversial or controversial advertisement.

目錄
第一章 緒論	1
第一節 研究背景	1
第二節 研究動機	3
第三節 研究目的	5
第四節 研究步驟	6
第二章 文獻探討	7
第一節 廣告	7
第二節 爭議性廣告	10
第三節 廣告效果	14
第四節 品牌聯想	21
第三章 研究方法	26
第一節 觀念性架構	26
第二節 研究假說	28
第三節 產品選擇與問卷設計	31
第四節 變數的操作性定義與衡量	33
第五節 研究設計	37
第六節 資料分析方法	42
第四章 研究結果	43
第一節 基本資料分析	43
第二節 信度分析	48
第三節 假說檢定	50
第四節 假說實證結果	61
第五章 結論與建議	64
第一節 研究發現	64
第二節 研究限制	66
第三節 研究建議	67

表目錄
表2-1 「新聞」定義	8
表3-1 廣告認知問項內容	33
表3-2 廣告態度問項內容	34
表3-3 品牌聯想問項內容	35
表3-4 品牌態度問項內容	36
表3-5 「爭議性」模型架構之問卷前測分析結果	37
表3-6 「非爭議性」模型架構之問卷前測分析結果	39
表4-1 「爭議性」模型架構問卷之受測者性別統計	43
表4-2 「非爭議性」模型架構問卷之受測者性別統計	43
表4-3 「爭議性」模型架構問卷之受測者年齡統計	44
表4-4 「非爭議性」模型架構問卷之受測者年齡統計	44
表4-5 「爭議性」模型架構問卷之受測者婚姻狀況統計	44
表4-6 「非爭議性」模型架構問卷之受測者婚姻狀況統計	45
表4-7 「爭議性」模型架構問卷之受測者就讀所別統計	45
表4-8 「非爭議性」模型架構問卷之受測者就讀所別統計	46
表4-9 「爭議性」模型架構問卷之受測者每月平均可支配所得統計	46
表4-10 「爭議性」模型架構問卷之受測者每月平均可支配所得統計	47
表4-11 「爭議性」模型架構問卷中各構面之信度分析	48
表4-12 「非爭議性」模型架構問卷中各構面之信度分析	49
表4-13 「爭議性」模型架構下廣告認知與廣告態度之簡單迴歸分析	50
表4-14 「非爭議性」模型架構下廣告認知與廣告態度之簡單迴歸分析	51
表4-15「爭議性」模型架構下廣告態度與品牌聯想之簡單迴歸分析	51
表4-16 「非爭議性」模型架構下廣告態度與品牌聯想之簡單迴歸分析	52
表4-17 「爭議性」模型架構下品牌聯想與品牌態度之簡單迴歸分析	53
表4-18 「非爭議性」模型架構下品牌聯想與品牌態度之簡單迴歸分析	53
表4-19 「爭議性」模型架構下廣告態度與品牌態度之簡單迴歸分析	54
表4-20 「非爭議性」模型架構下廣告態度與品牌態度之簡單迴歸分析	54
表4-21 「爭議性」模型架構之路徑分析結果	57
表4-22 「爭議性」模型架構路徑分析影響效果值	58
表4-23 「非爭議性」模型架構之路徑分析結果	59
表4-24 「非爭議性」模型架構路徑分析影響效果值	60
表4-25 「爭議性」模型架構假說實證結果整理	61
表4-26 「非爭議性」模型架構假說實證結果整理	62

圖目錄
圖1-1 研究流程	6
圖2-1 CK內衣廣告	11
圖2-2 BENETTON廣告	12
圖2-3 D&G廣告	13
圖2-4 層級效果模式	15
圖2-5 情感轉移假說	17
圖2-6 雙重中介假說	18
圖2-7 交互中介假說	19
圖2-8 獨立影響假說	19
圖3-1 觀念性模型架構	27
圖4-1 本研究架構的路徑分析圖	55
圖4-2 「爭議性」模型架構之路徑分析效果圖	57
圖4-3 「非爭議性」模型架構之路徑分析效果圖	59

參考文獻

中文部份
1. 涂克明(2006)，「品牌概念形象與廣告訴求方式對廣告效果之影響─涉入程度之
   干擾效果」，真理大學管理科學研究所碩士論文。
2. 林育則(2000)，「廣告效果測試之研究」，政治大學企業管理研究所碩士論文。
3. 徐靜儀(2002)，「廣告訴求對廣告效果影響之研究－以網頁廣告為例」，東吳大學
   企業管理研究所碩士論文。
4. 曾杏如(2002)，「幽默廣告類型與認知需求對廣告效果之影響」，台灣大學商學研
   究所碩士論文。
5.	蔡佩珊(2004)，「網路廣告效果評估方式之探討，政治大學廣播電視學研究所碩士論文」。
6. 蔣嘉陽(2004)，「信服幸福-廣告訴求對不同幸福感程度消費者之廣告效果研究」， 
  中正大學企業管理研究所碩士論文。
7. 蘇文彬(2006)，「台灣電視節目置入性行銷廣告效果之研究」，銘傳大學傳播管理
   研究所碩士論文。
8. 王育民(2003)，「商店印象與品牌聯想之相關性研究」，淡江大學國際貿易學系碩
   士在職專班論文。
9. 周家源(2004)，「品牌聯想的構面對顧客回應意願的影響」，淡江大學管理科學研
  究所碩士論文。
10. 李美慧(2000)，「爭議性廣告效果之研究」，淡江大學國際貿易系國際企業學研
    究所碩士論文。
11. 蔡相君(2005)，「醫療品質與知覺價格及病患滿意度對再診意願影響之研究─以
   兩岸整形美容患者為例」，大葉大學國際企業研究所碩士論文。
12. 朱家賢(2000)，「促銷性廣告、產品品牌聯想形象、消費者屬性對廣告效果影響
    之研究」，東吳大學企業管理所碩士論文。
13. 顏伯勤(1987)，廣告學，台北：三民書局。
14. 許安琪(2002)，廣告學原理，台北：揚志事業文化公司。
15. 邱浩政(2002)，量化研究與統計分析：SPSS中文視窗版資料分析範，台北：五
   南書局。
16. 吳明隆(2000)，SPSS統計應用實務，台北：松崗出版社。
17. 陳順宇(2000)，迴歸分析，台北：華泰書局。
18. 李美華(譯)(2008)，社會科學研究方法，台北：時英出版社。
19. 古永嘉(譯)(2003)，企業研究方法，台北：華泰書局。







英文部份

20. Aaker, D. A. (2004). Strategic Market Management, New York: Wiley International 
   Press.
21. Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand 
   Name, New York: The Free Press.
22. Aaker, D. A.(1985),“Causes of Irritation in Advertising,” Journal of Marketing, 
   vol.49, pp.47-57
23. Barnes, J. H., Jr. and M. J. Dotson (1990), “An Exploratory Investigation into the 
   Nature of Offensive Television Advertising,” Journal of Advertising, 19(3), 61–69.
24. Beltramini, Richard F., and Kenneth R. Evans(1985), “Perceive Believability of 
   Research Results Information in Advertising,” Journal of Advertising, 14, 3, 18-31.
25. Burke, Marian C. and Julie A. Ede11 (1984), ”Changes in Attitude Toward the Ad 
   Over Time: Evidence for Ad Peripheral Processing,” Unpublished working paper, 
   Duke University.
26. Engel, James F., Roger D. Blackwell and Paul W. Miniard (1990).Consumer 
   Behavior, New York: Dryden Press.
27. Grossbart, S., Muehling, D.D., Kangun N. 1986,”Verbal and Visual References to
   Competition in Comparative Advertising,” Journal of Advertising, 15 (1): 10-23.
28. Keller, K. L. (1993). “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based 
   Brand Equity,” Journal of Marketing, 57(1).pp.1-22
29. Kim Shyan Fam and David S. Waller (2003),” Advertising Controversial Products 
   in the Asia Pacific: What Makes Them Offensive?,” Journal of Business Ethics 48:  
   237–250
30. Krishnan, H. S. (1996), “Characteristics of memory associations: A consumer-based 
   brand equity perspective,” International Journal of Research in Marketing, Vol.13, 
   pp. 389-405.
31. Kotter, J.P. and L.A. Schlesinger, 1979, “Choosing Strategies for Change,” Harvard 
   Business Review, 57(2), pp. 106-114.
32. Lavidge, Robert J. (1961), “A Model for Predictive Measurements of Advertising  
   Effectiveness,” Journal of Marketing, 25(6), pp. 59-62.
33. Lutz, R. J., S. B. MacKenzie and G. E. Belch (1986), “The Role of Attitude toward 
   the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness：A Test of Competing 
   Explanations,” Journal of Marketing Research,8(1), pp.130-143.
34. MacKenzie, S. B. and Lutz, R. J., 1989, “An Empirical Examination of the 
   Structural Antecedents of Attitude Toward the Ad in an Advertising Presetting 
   Context,” Journal of Marketing, vol. 53, pp.48-65.
35. Nedungadi, P. and J.W. Hutchinson (1985), “The prototypicality of brands: 
   Relationships with brand awareness, preference, and usage,” In: E.C. Hirschman 
   and M.B. Holbrook (eds.), Advances in consumer research, 12, 498-503. Provo, UT: 
   Association for Consumer Research.
36. Shao, A.T. and Hill, J.S. (1994a),”Global television advertising restrictions: the case
   of socially sensitive products,” International Journal of Advertising, Vol. 13, pp.
   347-66.
37. Tinkham, S.F. and Weaver-Larisey, R.A. (1994), “Ethical judgements of political 
   Television commercials as predictors of attitude towards the ad,” Journal of 
   Advertising, Vol. 23 No.3, September, pp. 43-57.
38. Waller, D.S. (1997), ”Controversial accounts: the risk,” B&T, 25 July, pp. 12-13.
39. Wilkie, William L. (1986), “Comparative Advertising：Problems and Potential,” 
   Journal of Marketing, 39(10), pp. 7-15.
40. Wilson, A. and West, C. (1981), “The marketing of `unmentionables',” Harvard    
   Business Review, January/February, pp. 91-102.
41. Zaltman, Gerald and Burger, Philip C.(1975), Marketing Research: Fundamentals & 
   Dynamics.