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系統識別號 U0002-0107200814122700
中文論文名稱 爭議性廣告與品牌聯想對廣告效果影響之研究
英文論文名稱 The Study of controversial advertising contents and brand association to advertising effect
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 國際貿易學系國際企業學碩士班
系所名稱(英) Department of International Trade
學年度 96
學期 2
出版年 97
研究生中文姓名 陳保禎
研究生英文姓名 Bao-Chen Chen
學號 695551266
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2008-06-09
論文頁數 78頁
口試委員 指導教授-林光賢
委員-黃志文
委員-陳耀竹
中文關鍵字 爭議性廣告  品牌聯想  中介效果  路徑分析 
英文關鍵字 Controversial Adverting  Brand Association  Intermediate Effect  Path Analysis 
學科別分類 學科別社會科學商學
中文摘要 本研究主要在探討爭議性與非爭議性廣告的廣告效果差異,利用修改後的雙重中介假說模式當作本研究的模型架構。另外本研究為了討論品牌在廣告效果傳遞路徑中所帶來的影響,特別在模型中融入品牌聯想的概念,以深入了解消費者在看完不同廣告文案後(爭議性、非爭議性)後對其心中原有之品牌概念的影響程度。
主要使用的統計研究方法為簡單迴歸分析以及路徑分析。簡單迴歸分析是用來檢定模型中變數間彼此是否有正向的影響;路徑分析則用來檢定模型中某些特定的變數是否具有中介效果。
本研究最終的研究發現有二。第一:非爭議性廣告的整體廣告效果較爭議性廣告的廣告效果來的好。第二:不管在爭議性廣告模型架構或是非爭議模型架構下,品牌聯想中的象徵性聯想皆為重要的因子。
英文摘要 The main purpose of the study is to investigate the different effects of controversial and non-controversial advertisements using the revised model and the duel hypothesis. In addition, this study applies the Conceptual Brand Association Model in order to define the role of brands in the advertising process, specifically to understand the degree to which controversial and non-controversial affect customer perceptions about brands and products.
The main statistical methods which were used in this study are the simple regression analysis and path analysis. Simple regression analysis is used to test model variables with each other whether there is a positive influence; path analysis was used to test models with certain variables whether the intermediary results are applied.
This study has two main findings. The first finding is the overall effect of non-controversial advertisement is better than controversial one. The second one is symbolic brand association is the most important factor whether the applied model is non-controversial or controversial advertisement.
論文目次 目錄
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 3
第三節 研究目的 5
第四節 研究步驟 6
第二章 文獻探討 7
第一節 廣告 7
第二節 爭議性廣告 10
第三節 廣告效果 14
第四節 品牌聯想 21
第三章 研究方法 26
第一節 觀念性架構 26
第二節 研究假說 28
第三節 產品選擇與問卷設計 31
第四節 變數的操作性定義與衡量 33
第五節 研究設計 37
第六節 資料分析方法 42
第四章 研究結果 43
第一節 基本資料分析 43
第二節 信度分析 48
第三節 假說檢定 50
第四節 假說實證結果 61
第五章 結論與建議 64
第一節 研究發現 64
第二節 研究限制 66
第三節 研究建議 67

表目錄
表2-1 「新聞」定義 8
表3-1 廣告認知問項內容 33
表3-2 廣告態度問項內容 34
表3-3 品牌聯想問項內容 35
表3-4 品牌態度問項內容 36
表3-5 「爭議性」模型架構之問卷前測分析結果 37
表3-6 「非爭議性」模型架構之問卷前測分析結果 39
表4-1 「爭議性」模型架構問卷之受測者性別統計 43
表4-2 「非爭議性」模型架構問卷之受測者性別統計 43
表4-3 「爭議性」模型架構問卷之受測者年齡統計 44
表4-4 「非爭議性」模型架構問卷之受測者年齡統計 44
表4-5 「爭議性」模型架構問卷之受測者婚姻狀況統計 44
表4-6 「非爭議性」模型架構問卷之受測者婚姻狀況統計 45
表4-7 「爭議性」模型架構問卷之受測者就讀所別統計 45
表4-8 「非爭議性」模型架構問卷之受測者就讀所別統計 46
表4-9 「爭議性」模型架構問卷之受測者每月平均可支配所得統計 46
表4-10 「爭議性」模型架構問卷之受測者每月平均可支配所得統計 47
表4-11 「爭議性」模型架構問卷中各構面之信度分析 48
表4-12 「非爭議性」模型架構問卷中各構面之信度分析 49
表4-13 「爭議性」模型架構下廣告認知與廣告態度之簡單迴歸分析 50
表4-14 「非爭議性」模型架構下廣告認知與廣告態度之簡單迴歸分析 51
表4-15「爭議性」模型架構下廣告態度與品牌聯想之簡單迴歸分析 51
表4-16 「非爭議性」模型架構下廣告態度與品牌聯想之簡單迴歸分析 52
表4-17 「爭議性」模型架構下品牌聯想與品牌態度之簡單迴歸分析 53
表4-18 「非爭議性」模型架構下品牌聯想與品牌態度之簡單迴歸分析 53
表4-19 「爭議性」模型架構下廣告態度與品牌態度之簡單迴歸分析 54
表4-20 「非爭議性」模型架構下廣告態度與品牌態度之簡單迴歸分析 54
表4-21 「爭議性」模型架構之路徑分析結果 57
表4-22 「爭議性」模型架構路徑分析影響效果值 58
表4-23 「非爭議性」模型架構之路徑分析結果 59
表4-24 「非爭議性」模型架構路徑分析影響效果值 60
表4-25 「爭議性」模型架構假說實證結果整理 61
表4-26 「非爭議性」模型架構假說實證結果整理 62

圖目錄
圖1-1 研究流程 6
圖2-1 CK內衣廣告 11
圖2-2 BENETTON廣告 12
圖2-3 D&G廣告 13
圖2-4 層級效果模式 15
圖2-5 情感轉移假說 17
圖2-6 雙重中介假說 18
圖2-7 交互中介假說 19
圖2-8 獨立影響假說 19
圖3-1 觀念性模型架構 27
圖4-1 本研究架構的路徑分析圖 55
圖4-2 「爭議性」模型架構之路徑分析效果圖 57
圖4-3 「非爭議性」模型架構之路徑分析效果圖 59



參考文獻 參考文獻

中文部份
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論文使用權限
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