早期的博物館的功能僅是以收藏為主，但因應社會的需求與轉變，博物館在功能與角色上也有所改變，傳統博物館的功能是以研究、收藏、保存、展示為重心；而現今的博物館則須加上休憩、資訊、溝通、教育等功能。因此，在社會環境的變遷之下，博物館在追求博物館的使命價值時也必須運用行銷的手法以爭取觀眾，使觀眾更喜愛博物館。
德國擁有豐富的文化景觀，境內有近6400家博物館，是博物館富裕的國家之一。博物館與觀光經濟產生緊密結合，博物館的精彩展覽可吸引廣大人潮，有助於周邊的餐飲、交通、住宿等相關行業的經濟活動，而柏林集中發展的博物館則有利於都市整體文化氛圍、博物館規模的發展與形成，進而帶動文化產業的興盛。
本研究以柏林博物館島為研究主體，以行銷組合4P面向和博物館建築，來檢視博物館的行銷策略。根據博物館島的相關參考資料中，釐清博物館島從籌備、規劃、營運等各個面相，以了解博物館島的發展脈絡，以及柏林博物館觀光產業得運作，並探討博物館島與其所處環境之社會文化關係。
研究發現博物館島行銷策略的部分，最主要是透過特展來吸引觀眾，而行銷工具以網路通路最為廣泛。柏林2010至2014年的訪客有37%是來自國外來的觀光客，2010至2014柏林國際遊客成長率為38%、國際過夜遊客成長率則是46.9%；柏林旅行社或旅遊經營業者數量也增長了33間業者，營業額從2010至2013年成長了42%。

In the early stage, the function of the museum is collection. But along with the change in times and society, the role of museums also has changed over time. Besides the core functions of museum, it has recreation, information, communication and education. In our modern society, it has become necessary and indeed urgent for museums to redefine their missions, their goals, their functions and their strategies to reflect the expectations of a changing world.
Germany has a vibrant culture landscape, there are nearly 6400 museums. Museum exhibition can attract the majority of the crowd and also drive around the industry. Museums and galleries are key drivers of Berlin tourism and play a significant role in attracting visitors and in building the Berlin brand overseas. 
In this study, Museumsinsel is our research subject, used marketing mix 4P to view the museum's marketing strategy. According to the reference Museumsinsel, clarify the museum from the preparation, planning, operations, can understand the context and conditions of the Museumsinsel.
Findings the part of the marketing, which the most important is through the special exhibition strategy to attract viewers. Marketing tools, the most widely used network path. Part in tourism and recreation Industry efficiency, statistics of Visitors to berlin in 2010-2014 from Overseas is 37%, international overnight visitor’s growth rates is 46.9%. The number of tour operator is increase and the turnover’s growth rates in 2010-2013 is 42%.

目錄 

第一章 緒論 ................................................................................................... 1 
第一節 研究動機與目的 ..................................................................... 1 
第二節 研究方法 ................................................................................. 5 
第三節 文獻評論 ................................................................................. 6 
第四節 研究範圍與限制 ................................................................... 14 
第二章 博物館行銷 ..................................................................................... 17 
第一節 博物館歷史與發展 ............................................................... 17 
第二節 博物館學理論 ....................................................................... 19 
第三節 博物館觀光 ........................................................................... 23 
第四節 博物館行銷 ........................................................................... 24 
第三章 德國博物館相關機構 ..................................................................... 37 
第一節 普魯士文化遺產基金會 ....................................................... 41 
第二節 博物館研究院 ....................................................................... 46 
第三節 德國博物館協會 ................................................................... 47 
第四章 案例分析 ......................................................................................... 51 
第一節 柏林文化觀光與博物館 ....................................................... 51 
第二節 博物館島簡介 ....................................................................... 53 
第三節 行銷管理 ............................................................................... 55 
第四節 策略聯盟 ............................................................................... 84 
第五節 柏林觀光效益 ....................................................................... 92 
第五章 結論 ................................................................................................. 97 
參考文獻 ..................................................................................................... 101 



圖目次 

圖 1、Jiri Neustupny 博物館學結構圖 ............................................................... 23 
圖 2、Fiona Combe Mclean 博物館性質行銷範圍 ............................................ 27 
圖 3、STP 目標市場行銷作法 ............................................................................ 29 
圖 4、博物館管理行銷策略與行銷組合 ........................................................... 35 
圖 5、普魯士文化遺產基金會組織圖 ............................................................... 43 
圖 6、柏林博物館聯票 ....................................................................................... 68 
圖 7、柏林聯票 ................................................................................................... 69 
圖 8、博物館島附近觀光景點位置 ................................................................... 70 
圖 9、100 和 200 號公車路線 ............................................................................ 71 
圖 10、SMB-digital 網站 .................................................................................... 72 
圖 11、Google 藝術計畫網站-佩加盟博物館米利都市場大門 ....................... 75 
圖 12、舊博物館的虛擬畫廊模式 ..................................................................... 76 
圖 13、博物館手機應用程式截圖 ..................................................................... 77 
圖 14、舊博物館 ................................................................................................. 78 
圖 15、新博物館 ................................................................................................. 79 
圖 16、舊國家畫廊 ............................................................................................. 80 
圖 17、柏德博物館 ............................................................................................. 81 
圖 18、佩加蒙博物館 ......................................................................................... 82 
圖 19、考古長廊 3D 圖 ....................................................................................... 83 
圖 20、詹姆斯‧西蒙畫廊 3D 圖 ....................................................................... 84 
圖 21、2010 年至 2015 博物館長夜參觀人次 .................................................. 90 
圖 22、2010-2014 柏林旅遊過夜人數趨勢圖 ................................................... 93 



表目次 

表 1、國際博物館協會之博物館定義發展 ........................................................ 18 
表 2、傳統博物館學與新博物館學比較 ........................................................... 21 
表 3、博物館市場區隔變數 ............................................................................... 30 
表 4、目標市場選擇 ........................................................................................... 31 
表 5、普魯士文化遺產基金會 2010 至 2014 年資金 ....................................... 44 
表 6、各博物館館藏與特色 ............................................................................... 58 
表 7、2010 年至 2014 博物館島特展 ................................................................ 61 
表 8、2010 年至 2014 博物館島參觀人次 ........................................................ 61 
表 9、專人導覽費用 ........................................................................................... 65 
表 10、博物館島各博物館票價 ......................................................................... 67 
表 11、柏林博物館聯票票價 .............................................................................. 67 
表 12、柏林聯票票價 ......................................................................................... 68 
表 13、柏林歡迎卡票價 ..................................................................................... 69 
表 14、博物館島附近觀光景點 ......................................................................... 70 
表 15、各博物館 Facebook 粉絲專頁獲讚次數及評分 .................................... 73 
表 16、2010 至 2014 年展覽交流 ...................................................................... 88 
表 17、跨界合作項目 ......................................................................................... 91 
表 18、柏林地區博物館、展覽、參觀人次統計 ............................................. 92 
表 19、2010-2014 各月份柏林旅遊過夜人數 ................................................... 93 
表 20、柏林旅行社相關機構營業額統計 ......................................................... 94

中文文獻 
(一) 書籍 
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曾光華、饒怡雲(2012)，行銷學原理 3/e，台北：前程文化。 
蕭富峰(2009)，行銷管理，台北：智勝文化。 
Sharron Dickmant 著，林潔盈譯，如何行銷博物館：推廣博物館、美術館和展覽的概念與方法，台北：五觀藝術管理。 
Dr. Friedrich Waidacher 著，曾于珍等譯，博物館學-德語系世界的觀點，台北：五觀藝術。
 
(二) 書籍中論文 
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張譽騰(2011)，「新博物館學的思想與理念」，傳慧芬編，博物館學 12 堂課：讓你看到博物館的多種面向，台北：科學教育館，頁 2-13。 

(三) 期刊論文 
田潔菁(2011)，「政府推動博物館合作網絡研究」，博物館學季刊，第 25 卷第 4 期。 
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(五)	網站
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Network of European Museum Organisations: http://www.ne-mo.org/our-topics/cultural-tourism/nc/1.html
Staatliche Museen zu Berlin: http://www.smb.museum/home.html