根據Statista統計預測，電子商務在2018年佔全球零售業11.9%，至2021年預估將會再成長71.6%，達到17.5%的佔比。電子商務的快速成長，使得許多實體零售業者紛紛轉戰經營虛擬通路，然而，線上價格透明化，易使消費者進行比價；更多製造商也在網路直售商品，不再仰賴實體通路，使得網路銷售日趨競爭。本研究以台灣食品業購物網交易資料為例，並以Smith（2000）提出的「最有價值客戶」（Most Valuable Customer，MVC）的觀點為基礎，藉由分析會員輪廓與購物影響因素，找出高貢獻度會員的族群特性，以及分析影響食品業營收甚鉅的三大年節消費商品特性，以提供運營單位擬定銷售計劃時的決策參考依據。交易資料分析結果可歸納出高貢獻度會員具有下列特性：(1) 有較高的消費頻率、每人平均消費金額、平均客單價。(2) 有較高的促銷優惠使用頻率，男性高於女性，並以「點數折抵」使用頻率最高，其次為「滿額折扣」。(3) 女性總體消費次數是男性的3倍，於年節期間的「送禮」次數是男性的近3倍，又以31~40歲女性的年節消費客單價最高。

According to Stastata's statistics and forecasts, e-commerce accounted for 11.9% of total global retail sales in 2018, is expected to grow by 71.6% from 2018 to 2021, reaching a global share of 17.5% in 2021. The rapid growth of e-commerce has led many physical retailers to start virtual channels. However, the online price is transparent, which makes it easy for consumers to compare prices, and more manufacturers are also selling products directly on the Internet, no longer relying on physical channels, making online sales increasingly competitive. This study takes Taiwan food industry online shopping transaction data as an example. Based on the view of "Most Valuable Customer" (MVC) proposed by Smith (2000). By analyzing member profiles and shopping influence factors, we can identify the characteristics of high-contribution members and the characteristics of goods that are sold in Taiwan’s three major festivals, which have a large revenue impact on the food industry. This will provide reference basis for decision-making of operating units in the preparation of sales plans. The results of the transaction data analysis can be summarized as high-contribution members with the following characteristics: (1) Have a higher purchase frequency, average purchase amount per person, and average order value. (2) Have a higher frequency of using promotional offers, men are higher than women, and "Points Offset" is the most frequently used, followed by "discount with purchase of a target amount". (3) Women’s total shopping times are three times that of men. Women's shopping for "Gift-Giving" during the festival is nearly three times that of men, and the average order value of women aged 31 to 40 is the highest.

目錄
目錄........................................................................... II
圖目錄 ........................................................................ IV
表目錄 ........................................................................ VI
第一章 緒論 ................................................................... 1
第一節 研究背景與動機.......................................................... 1
第二節 研究目的................................................................ 3
第三節 研究流程................................................................ 4
第二章 文獻探討 ............................................................... 5
第一節 電子商務發展現況........................................................ 5
第二節 台灣三大年節網購現況.................................................... 8
第三節 網路忠誠度.............................................................. 10
第四節 網路廣告投放............................................................ 14
第三章 研究設計 ............................................................... 19
第一節 數據分析................................................................ 19
第二節 資料來源及資料整理...................................................... 21
第四章 研究結果 ............................................................... 24
第一節 數據變項分析............................................................ 24
第二節 高貢獻度會員特性分析.................................................... 31
第三節 高貢獻度會員年節消費商品特性分析........................................ 43
第四節 其他影響因素分析........................................................ 53
第五章 結論與建議 ............................................................. 56
第一節 研究結論與貢獻.......................................................... 56
第二節 管理意涵及建議.......................................................... 59
第三節 研究限制與未來研究之建議................................................ 60
參考文獻 ...................................................................... 61

圖目錄
圖 1-1：E-commerce share of total global retail sales from 2015 to 2021 ....... 1
圖 1-2：Retail e-commerce sales worldwide from 2014 to 2021 ................... 2
圖 1-3：研究流程步驟 .......................................................... 4
圖 2-1：US Smartphone Buyers and Penetration 2014-2020 ........................ 7
圖 2-2：美國互動廣告局（IAB）2013 年廣告媒體營收市佔分佈 ...................... 14
圖 2-3：美國互動廣告局（IAB）2017 年行動廣告營收佔比 .......................... 15
圖 2-4：RT/BT 廣告技術使用概念 ................................................ 18
圖 4-1：依性別與年齡分析商品大類銷售額 ........................................ 28
圖 4-2：依居住地區分析商品大類銷售金額 ........................................ 28
圖 4-3：三大年節商品大類銷售分析 .............................................. 30
圖 4-4：會員性別與年齡佔比 .................................................... 31
圖 4-5：會員年齡佔比 .......................................................... 31
圖 4-6：全體會員性別與年齡的消費分析 .......................................... 33
圖 4-7：會員性別與居住地區佔比 ................................................ 34
圖 4-8：會員居住地區佔比 ...................................................... 35
圖 4-9：會員全體居住地區的消費分析 ............................................ 36
圖 4-10：依性別與年齡分析購買用途 ............................................. 42
圖 4-11：依高貢獻度者分析春節商品大類銷量 ..................................... 43
圖 4-12：依高貢獻度者分析春節購買品類銷量TOP 10 ............................... 44
圖 4-13：依高貢獻度者分析春節購買品類銷量TOP 10 銷售額分佈圖 ............. 44
圖 4-14：依高貢獻度者與性別分析春節購買品類銷量TOP 10 ......................... 45
圖 4-15：依高貢獻度者與年齡分析春節購買品類銷量TOP 10 ......................... 45
圖 4-16：依高貢獻度者分析端午節商品大類銷量 ................................... 46
圖 4-17：依高貢獻度者分析端午節購買品類銷量TOP 10 ............................. 47
圖 4-18：依高貢獻度者分析端午節購買品類銷量TOP 10 銷售額分佈圖 ........... 47
圖 4-19：依高貢獻度者與性別分析端午節購買品類銷量TOP 10 ....................... 48
圖 4-20：依高貢獻度者與年齡分析端午節購買品類銷量TOP 10 ....................... 48
圖 4-21：依高貢獻度者分析中秋節商品大類銷量 ................................... 49
圖 4-22：依高貢獻度者分析中秋節購買品類銷量TOP 10 ............................. 50
圖 4-23：依高貢獻度者分析中秋節購買品類銷量TOP 10 銷售額分佈圖 ........... 50
圖 4-24：依高貢獻度者與性別分析中秋節購買品類銷量TOP 10 ....................... 51
圖 4-25：依高貢獻度者與年齡分析中秋節購買品類銷量TOP 10 ....................... 51

表目錄
表 2-1：網路忠誠度相關研究結果 ................................................ 11
表 2-2：廣告執行結果數據 ...................................................... 16
表 2-3：網路廣告計費方式 ...................................................... 17
表 2-4：網路廣告常用專有名詞 .................................................. 17
表 3-1：台灣三大節慶統計區間定義 .............................................. 20
表 3-2：數據變項分類明細表 .................................................... 21
表 4-1：三大年節交易資料統計 .................................................. 24
表 4-2：依消費貢獻度分析年節與非年節的消費頻率 ................................ 25
表 4-3：依三大年節分析消費貢獻度 .............................................. 26
表 4-4：依消費貢獻度分析三大年節消費客單價 .................................... 27
表 4-5：依性別分析商品大類銷售數量與金額 ...................................... 27
表 4-6：三大年節商品大類銷售數量與金額 ........................................ 29
表 4-7：依商品大類分析年節與非年節月平均消費金額 .............................. 30
表 4-8：依性別與年齡分析消費貢獻度 ............................................ 32
表 4-9：依性別與消費貢獻度分析年節消費客單價 .................................. 33
表 4-10：依性別與年齡分析高貢獻度年節消費客單價 ............................... 34
表 4-11：依居住地區分析消費貢獻度 ............................................. 35
表 4-12：依居住地區分析購買用途 ............................................... 36
表 4-13：依居住地區分析高貢獻度年節消費客單價 ................................. 37
表 4-14：依消費貢獻度分析使用促銷優惠的平均次數 ............................... 38
表 4-15：依性別與消費貢獻度分析使用促銷優惠的平均次數 ......................... 38
表 4-16：依性別與年齡分析點數折抵使用狀況 ..................................... 39
表 4-17：依性別與年齡分析付款方式使用次數 ..................................... 40
表 4-18：依性別與年齡分析運送方式使 ........................................... 40
表 4-19：依性別與年齡分析購買用途 ............................................. 41
表 4-20：依購買用途與性別分析高貢獻度年節消費客單價 ........................... 42
表 4-21：依高貢獻度者與地區分析春節購買品類銷量TOP 10 ......................... 46
表 4-22：依高貢獻度者與地區分析端午節購買品類銷量TOP 10 ....................... 49
表 4-23：依高貢獻度者與地區分析中秋節購買品類銷量TOP 10 ....................... 52
表 4-24：三大年節廣告投放與銷售額比較 ......................................... 53
表 4-25：春節檔期網路與實體會員交易量與客單價比較表 ........................... 54
表 4-26：端午檔期網路與實體會員交易量與客單價比較表 ........................... 55
表 4-27：中秋檔期網路與實體會員交易量與客單價比較表 ........................... 55

參考文獻
一、中文文獻：
1. Enkhzul Munkhbold（2014）。電子客戶滿意度，以及對電子忠誠度電子信任的影響：蒙古網上購物行為為例。國立東華大學企業管理學系碩士論文。
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5. 徐浩文（2014）。Web2.0網站設計之色彩吸引力對Y世代電子忠誠度之影響-以樂天購物網站為例。國立彰化師範大學企業管理學系碩士論文。
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8. 陳郁茹（2011）。藉由建立消費者網路購物之信任模式以提升顧客忠誠度。淡江大學資訊管理學系碩士論文。
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10. 盧希鵬、商業周刊（2017）。C2B逆商業時代。初版。台北：商業周刊。
11. 蕭矞兒（2017）。網路參與與資訊品質對網路忠誠度之研究:以線上論壇為例。國立中興大學科技管理研究所碩士論文。
12. 鍾玉玲（2009）。網站形象、網購價值對網購滿意與網購忠誠之研究—以網購化妝品行為進行探討。淡江大學國際貿易學系國際企業學碩士在職專班碩士論文。
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二、	英文文獻：
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10. 財訊快報（2018, June 4）。電商粽子銷售開紅盤 富邦媒、創業家買氣年增二成 6月銷售再攀峰。擷取自https://news.cnyes.com/news/id/4137167。
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17. 資策會（2017, March 15）。網購消費者調查。擷取自https://mic.iii.org.tw/IndustryObservations_PressRelease02.aspx?sqno=464。
18. 資策會（2018, March 15）。網購大調查系列一：日常購物頻率 網購已達45％。擷取自https://mic.iii.org.tw/IndustryObservations_PressRelease02.aspx?sqno=488。
19. 劉季清（2018, March 5）。春節買氣旺 電商2月樂翻。工商時報。擷取自http://www.chinatimes.com/newspapers/20180305000286-260206。
20. 鄭伊庭（2017, September 1）。2017全球電子商務報告：電商市場還在成長，３個重點掌握趨勢。擷取自https://www.smartm.com.tw/article/34303739cea3。
21. 鄭國強（2018, April 21）。他們還沒死亡交叉，有線電視年廣告就少掉了100億。擷取自https://www.cmmedia.com.tw/home/articles/9543。
22. 鍾心怡、李佳泓、羅一心（2015, Septmber 26）。中秋商機爆發 網購業績報佳音。聯合影音網。擷取自https://video.udn.com/news/375613。
23. 蘋果日報（2018, February 15）。網購產值增124％「何必再跑迪化街」。擷取自https://tw.appledaily.com/headline/daily/20180215/37934538。