2020年因為疫情影響，全球掀起一股宅經濟浪潮，線上影音串流 （OTT） 平台更是趁著這股熱潮快速發展。根據 Digital TV Research 數據顯示全球 OTT 產業營收不斷上漲，而眾多平台中 Netflix 的訂閱數獨佔鰲頭，不僅訂閱戶大幅成長，更於去年底突破全球2億的訂閱戶，相關數據也顯示用戶對 Netflix 不僅僅是黏著度增加，對其忠誠度也相對提高，因此本研究聚焦於 Netflix 的使用者經驗，探討 Netflix 如何透過使用者介面及多樣的內容吸引用戶持續訂閱，接著討論使用者經驗對 Netflix 的品牌形象、品牌情感、品牌信任的影響，並進一步討論其對品牌忠誠度的影響。研究結果顯示，使用者經驗（情緒感受）及使用者經驗（產品感受）對 Netflix 品牌形象、品牌情感、品牌信任及品牌忠誠度（行為忠誠）、品牌忠誠度（態度忠誠）皆呈現正向顯著影響，意即用戶對 Netflix 使用者經驗感受越正向，包括對影劇內容的情緒感受及對介面設計的產品感受，則對其品牌的相關感受也會相對提高。

In 2020, due to the impact of the COVID-19, there will be a wave of housing economy around the world, The OTT platform is taking advantage of this boom to develop rapidly. According to Digital TV Research data, global OTT industry revenue is rising, and Netflix has the leading number of subscriptions among many platforms, not only did the number of subscribers grow substantially, it also exceeded 200 million subscribers worldwide at the end of last year. Relevant data also show that users are not only more attached to Netflix, but also increase their loyalty. Therefore, this study focuses on Netflix's user experience, explores how Netflix can attract users to continue to subscribe through user interface and various content, and then discusses the impact of user experience on Netflix's brand image, brand emotion and brand trust, and further discusses its impact on brand loyalty.
    The results show that, User experience (emotional feeling) and user experience (product feeling) have positive and significant effects on Netflix brand image, brand emotion, brand trust, brand loyalty (behavior loyalty) and brand loyalty (attitude loyalty), The results show that, User experience (emotional feeling) and user experience (product feeling) have positive and significant effects on Netflix brand image, brand emotion, brand trust, brand loyalty (behavior loyalty) and brand loyalty (attitude loyalty) , this means that the more positive users feel about the Netflix user experience, the more they feel about their brand.

目錄
第壹章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的與問題 16
第三節 研究流程 17
第貳章 文獻探討 18
第一節 使用者經驗 18
第二節 品牌形象 27
第三節 品牌情感 30
第四節 品牌信任 33
第五節 品牌忠誠度 35
第六節 Netflix  39
第參章 研究方法 46
第一節 研究架構 46
第二節 研究假設 47
第三節 研究設計 49
第四節 前測數據與資料分析方法 54
第肆章 研究結果分析 63
第一節 研究樣本描述 63
第二節 信度與效度檢定 68
第三節 描述性統計分析 74
第四節 獨立樣本 T 檢定 80
第五節 單因子變異數分析 82
第六節 簡單相關分析 99
第七節 線性回歸分析  100
第伍章 結論與建議  108
第一節 研究假設與驗證結果  108
第二節 研究發現與結論  114
第三節 研究貢獻  121
第四節 研究建議與限制  122
參考文獻 125
中文部分 125
英文部分 132
附錄：問卷內容 136

圖目錄
圖 1-1 全球 OTT TV 服務營收 2
圖 1-2 100 年-109 年有線電視訂戶數 3
圖 1-3 疫情前 V.S.疫情期間平台觀看行為 4
圖 1-4 2019 年及 2020 第四季度 Netflix 全球訂閱數增長情形 7
圖1-5 2017年-2020年全球Netflix訂戶數量 8
圖 1-6 線上串流影音服務全球訂閱人數 8
圖 1-7 2020 年 3 月 2 日至 4 月 19 日 SVOD 收看時數佔比 9
圖1-8美國家庭影視使用時間及OTT分配佔比 9
圖1-9 Netflix 2020年1月至3月在Twitter上的討論熱度 10
圖 1-10 美國 OTT 平台用戶黏著度調查  11
圖1-11用戶認為影視串流平台內容的重要  12
圖 1-12 付費使用影音平台的原因（前五名） 12
圖 1-13 Netflix 第一代使用者介面 13
圖 1-14 Netflix 第二代使用者介面 14
圖 1-15 Netflix 第三代使用者介面 14
圖 1-16 Netflix 選擇集數介面 15
圖 1-17 本研究之流程圖  17
圖2-1 使用者經驗要素 21
圖2-2 使用者經驗蜂巢模型 22
圖2-3 使用者經驗過程中的三個階段 23
圖 3-1 本研究架構圖 46

表目錄
表 1-1 2015 年-2024 年台灣娛樂暨媒體市場營收 3
表 1-2 106-109 年民眾訂閱線上付費串流影音服務佔比（前 10 名） 5
表 1-3 台灣四大串流平台比 6
表2-1 使用者經驗定義及概念 18
表 2-2 使用者經驗（情緒層面）定義及概念 19
表 2-3 使用者經驗（產品層面）定義及概念 20
表2-4 使用者經驗尺度 24
表 2-5 使用者經驗運用於品牌研究國內相關文獻整理  25
表2-6 品牌形象定義及概念 28
表2-7 品牌情感定義及概念 31
表2-8 品牌信任定義及概念 34
表2-9 品牌忠誠度定義及概念 36
表 2-10 品牌忠誠度（行為忠誠）定義及概念 37
表 2-11 品牌忠誠度（態度忠誠）定義及概念 38
表 2-12 Netflix 發展背景 39
表 2-13 Netflix 顧客權益與市場價值國內相關文獻研究整理 41
表 2-14 Netflix 商業模式國內相關文獻研究整理 42
表 2-15 Netflix 使用者國內相關文獻研究整理 44
表3-1 使用者經驗操作型定義 50
表3-2 品牌形象操作型定義 50
表3-3 品牌情感操作型定義 51
表3-4 品牌信任操作型定義 51
表3-5 品牌忠誠度操作型定義 52
表3-6 本研究各構面對應之題項 53
表3-7 前測之信度檢定摘要表 55
表3-8 前測之 KMO 值與Bartlett’s球形檢定摘要表 56
表 3-9 前測之 Netflix 使用者經驗（情緒感受）因素分析摘要表 57
表 3-10 前測之 Netflix 使用者經驗（產品感受）因素分析摘要表 57
表 3-11 前測之 Netflix 品牌形象因素分析摘要表  58
表 3-12 前測之 Netflix 品牌情感因素分析摘要表  58
表 3-13 前測之 Netflix 品牌信任因素分析摘要表  59
表 3-14 前測之 Netflix 品牌忠誠度因素分析摘要表  59
表 3-15 因素分析 KMO 值衡量標準 61
表 3-16 皮爾森（Pearson）相關係數衡量標準 62
表 4-1 本研究樣本結構之性別次數分配  63
表 4-2 本研究樣本結構之年齡次數分配  64
表 4-3 本研究樣本結構之居住地次數分配  64
表 4-4 本研究樣本結構之教育程度次數分配  65
表 4-5 本研究樣本結構之職業次數分配  65
表 4-6 本研究樣本結構之所得次數分配  66
表 4-7 本研究樣本結構之訂閱 Netflix 時間次數分配 66
表 4-8 本研究樣本結構之使用 Netflix 頻率次數分配 67
表 4-9 本研究樣本結構之 Netflix 習က使用介面次數分配 67
表 4-10 信度檢定摘要表 68
表 4-11 KMO 值與 Bartlett’s 球形檢定摘要表 69
表 4-12 Netflix 使用者經驗（情緒感受）因素分析摘要表 70
表 4-13 Netflix 使用者經驗（產品感受）因素分析摘要表 70
表 4-14 Netflix 品牌形象因素分析摘要表 71
表 4-15 Netflix 品牌情感因素分析摘要表 71
表 4-16 Netflix 品牌信任因素分析摘要表 72
表 4-17 Netflix 品牌忠誠度因素分析摘要表 72
表 4-18 本研究信效度彙整表 73
表 4-19 Netflix 使用者經驗之（情緒感受）描述性統計摘要表 74
表 4-20 Netflix 使用者經驗之（產品感受）描述性統計摘要表 75
表 4-21 Netflix 品牌形象描述性統計摘要表 76
表 4-22 Netflix 品牌情感描述性統計摘要表 76
表 4-23 Netflix 品牌信任描述性統計摘要表 77
表 4-24 Netflix 品牌忠誠度（行為忠誠）描述性統計摘要表 78
表 4-25 Netflix 品牌忠誠度（態度忠誠）描述性統計摘要表 78
表 4-26 本研究各構面描述性統計分析表 79
表 4-27 性別對本研究各構面之獨立樣本 T 檢定摘要 81
表 4-28 居住地對本研究各構面之獨立樣本 T 檢定摘要 81
表 4-29 年齡對 Netflix 使用者經驗之變異數同質性測驗 83
表 4-30 年齡對 Netflix 品牌形象之變異數同質性測驗 83
表 4-31 年齡對 Netflix 品牌情感之變異數同質性測驗 83
表 4-32 年齡對 Netflix 品牌信任之變異數同質性測驗 83
表 4-33 年齡對 Netflix 品牌忠誠度之變異數同質性測驗 84
表 4-34 教育程度對 Netflix 使用者經驗之變異數同質性測驗 85
表 4-35 教育程度對 Netflix 品牌形象之變異數同質性測驗 85
表 4-36 教育程度對 Netflix 品牌情感之變異數同質性測驗 85
表 4-37 教育程度對 Netflix 品牌信任之變異數同質性測驗 86
表 4-38 教育程度對 Netflix 品牌忠誠度之變異數同質性測驗 86
表 4-39 職業對 Netflix 使用者經驗之變異數同質性測驗 87
表 4-40 職業對 Netflix 品牌形象之變異數同質性測驗 87
表 4-41 職業對 Netflix 品牌情感之變異數同質性測驗 87
VIII
表 4-42 職業對 Netflix 品牌信任之變異數同質性測驗 88
表 4-43 職業對 Netflix 品牌忠誠度之變異數同質性測驗 88
表 4-44 所得對 Netflix 使用者經驗之變異數同質性測驗 89
表 4-45 所得對 Netflix 品牌形象之變異數同質性測驗 89
表 4-46 所得對 Netflix 品牌情感之變異數同質性測驗 89
表 4-47 所得對 Netflix 品牌信任之變異數同質性測驗 90
表 4-48 所得對 Netflix 品牌忠誠度之變異數同質性測驗 90
表 4-49 訂閱時間對 Netflix 使用者經驗之變異數同質性測驗 91
表 4-50 訂閱時間對 Netflix 品牌形象之變異數同質性測驗 91
表 4-51 訂閱時間對 Netflix 品牌情感之變異數同質性測驗 91
表 4-52 訂閱時間對 Netflix 品牌信任之變異數同質性測驗 92
表 4-53 訂閱時間對 Netflix 品牌忠誠度之變異數同質性測驗 92
表 4-54 使用頻率對 Netflix 使用者經驗之變異數同質性測驗 93
表 4-55 使用頻率對 Netflix 品牌形象之變異數同質性測驗 94
表 4-56 使用頻率對 Netflix 品牌情感之變異數同質性測驗 95
表 4-57 使用頻率對 Netflix 品牌信任之變異數同質性測驗 95
表 4-58 使用頻率對 Netflix 品牌忠誠度之變異數同質性測驗 96
表 4-59 習慣使用的介面對 Netflix 使用者經驗之變異數同質性測驗 97
表 4-60 習慣使用的介面對 Netflix 品牌形象之變異數同質性測驗 97
表 4-61 習慣使用的介面對 Netflix 品牌情感之變異數同質性測驗 97
表 4-62 習慣使用的介面對 Netflix 品牌信任之變異數同質性測驗 97
表 4-63 習慣使用的介面對 Netflix 品牌忠誠度之變異數同質性測驗 98
表 4-64 Netflix 使用者經驗與品牌形象、品牌情感、品牌信任、品牌忠誠度之相
關分析表 99
表 4-65 本研究各項模型有效性彙整表 100
表 4-66 Netflix 使用者經驗（情緒感受）、Netflix 使用者經驗（產品感受）對品
牌形象迴歸分析彙整表 102
表 4-67 Netflix 使用者經驗（情緒感受）、Netflix 使用者經驗（產品感受）對品
牌情感迴歸分析彙整表 103
表 4-68 Netflix 使用者經驗（情緒感受）、Netflix 使用者經驗（產品感受）對品
牌信任迴歸分析彙整表 104
表 4-69 Netflix 使用者經驗（情緒感受）、Netflix 使用者經驗（產品感受）對品
牌忠誠度（行為忠誠）迴歸分析彙整 105
表 4-70 Netflix 使用者經驗（情緒感受）、Netflix 使用者經驗（產品感受）對品
牌忠誠度（態度忠誠）迴歸分析彙整 106
表 5-1 本研究假設驗證結果彙整表 113

一、中文文獻
Chan, E.（2020/12/17）。疫情時代宅經濟的市場大贏家！Netflix、HBO GO、Apple TV+等全球串流平台的機會崛起【La vie】。取自https://www.wowlavie.com/article/ae2002060
LifePoints、凱度洞察台灣（2019/12/13）。台灣 OTT 市場隨選影視戰況分析（上篇）【凱度洞察】。取自https://kantar.com.tw/MailSources/InfoPulse/2020/03/2020_March_Kantar_Taiwan_and_LifePoints_Report_OTT_trend_report(PART_I).pdf
LifePoints、凱度洞察台灣（2019/12/13）。台灣 OTT 市場隨選影視戰況分析（下篇）. 【凱度洞察】。取自 https://kantar.com.tw/MailSources/InfoPulse/2020/03/2020_March_Kantar_Taiwan_and_LifePoints_Report_OTT_trend_report(PART_II).pdf
LifePoints、凱度洞察台灣（2020/04/08）台灣 OTT 市場隨選影視戰況分析【動腦雜誌】。取自 https://www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=48759#60wNGU8X
Netflix（2016/01/07）。Nexflix擴張服務至全球 已逾190個國家推出【動腦雜誌】。取自https://www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=22776
PwC（2019/06/05）。2019-2023台灣娛樂暨媒體展望【PwC】取自https://www.pwc.tw/zh/publications/topic-report/assets/taiwan-entertainment-and-media-outlook-2019-2023.pdf
PwC（2020/09/07）。資誠發布《2020全球與臺灣娛樂暨媒體業展望報告》 未來提前降臨：娛樂暨媒體業的復甦與重整【PwC】取自https://www.pwc.tw/zh/news/press-release/press-20200907.html
Tsai, E. （2018/02/05）。Netflix如何從零開始 推倒影片出租巨人百視達【遠見雜誌】取自https://www.gvm.com.tw/article/42700
文化部（2020）。國內外文化產業訊息及趨勢分析雙月報（109年第3期）【文化部】。取自 https://stat.moc.gov.tw/StatisticsResearchList.aspx
王怡惠、陳思豪、陳萱、陳勁碩、曾筱媛、蔡孟珂、劉柏立、蘇秋惠（2020）。通訊傳播市場發展概況與趨勢調查分析委託研究案匯流發展調查結果報告【國家通訊傳播委員會 】。取自https://www.ncc.gov.tw/chinese/files/21021/5190_45724_210217_3.pdf
王琬昀（2020）。台灣網友疫情生活行為調查－影音串流【財團法人資訊工業策進會產業情報研究所】。取自https://mic.iii.org.tw/aisp/Reports.aspx?id=PPT1090710-4
尤昱晴、蔡雅淇、鐘文彥、籍琍（2020）臺灣大學生於 OTT 平台的使用經驗研究－以Netflix為例。圖文傳播藝術學報(2020)，101-109。
江明晏、吳柏緯、廖禹揚（2019/09/21）數位經濟革命，OTT 掀起千億美元商機【科技新報】。取自https://technews.tw/2019/09/21/ott-tw-market/
呂怡慧、黃詩惟（2021/01/14）。台灣 OTT 平台百家爭鳴 民眾：內容及原創成關鍵【銘報即時新聞】。取自http://mol.mcu.edu.tw/%E5%8F%B0%E7%81%A3ott%E5%B9%B3%E5%8F%B0%E7%99%BE%E5%AE%B6%E7%88%AD%E9%B3%B4-%E6%B0%91%E7%9C%BE%EF%BC%9A%E5%85%A7%E5%AE%B9%E5%8F%8A%E5%8E%9F%E5%89%B5%E6%88%90%E9%97%9C%E9%8D%B5/
吳冠輝（2019/03/25）。MPAA：全球OTT訂閱數正式超過有線電視【台灣數位匯流網】。取自https://www.tdcpress.com/Article/Index/1789?fbclid=IwAR23h3WljyQNJH4Vi8WGsW2Z_uPC4-Zx0UWozlhxYgt9H6wkAQ6eLKdfiFM
吳宜靜（2019）。品牌形象對品牌忠誠的影響：品牌信任、品牌情感與品牌投入的中介角色（未出版之碩士論文）。南臺科技大學，台南市。 
李孝偉（2013）。品牌形象對品牌忠誠之影響-品牌情感及品牌信任為中介效果（未出版之碩士論文）。南台科技大學，台南市。
李姿儀（2019）。應用科技接受模式探討使用者經驗及使用意願之研究-以國家災害防救科技中心官方示警 LINE 帳號為例（未出版之碩士論文）。銘傳大學，台北市。
邱昶維（2019/08/11）。獨立電影的新出路— — 深入淺出解析「線上影音串流平台」. 【影製所】。取自https://medium.com/@dcfilmschool/%E7%8D%A8%E7%AB%8B%E9%9B%BB%E5%BD%B1%E7%9A%84%E6%96%B0%E5%87%BA%E8%B7%AF-%E6%B7%B1%E5%85%A5%E6%B7%BA%E5%87%BA%E8%A7%A3%E6%9E%90-%E7%B7%9A%E4%B8%8A%E5%BD%B1%E9%9F%B3%E4%B8%B2%E6%B5%81%E5%B9%B3%E5%8F%B0-2067792436a
林秀英、吳孟道、周佳寧、范秉航、施雅庭、徐慶柏、張嘉玲、黃敬翔、楊孟芯、劉育昇、劉聖元、簡淑綺（2020/07）。全球早期資金趨勢觀測月報【台灣經濟研究院】。取自https://www.tari.gov.tw/df_ufiles/Innovation/news_202007.pdf
林明洋（2019）。台灣 OTT 網路視頻平台獲利模式之研究 -以美國 Netflix、中國愛奇藝為參考模型（未出版之碩士論文）。國立政治大學，台北市。
林冠宏（2017）。消費者知覺品質、知覺價值、品牌忠誠度之關係及對購買意願之影響研究-以中華電信影城通為例（未出版之碩士論文）。國立屏東大學，屏東縣。
林佳誼、楊卓翰（2020/12/01）。超夯美股 Netflix 其實還在賠錢？CEO 獨家開示：我們有殺手級祕密武器【天下雜誌】。取自 https://www.cw.com.tw/article/5102983?template=transformers&from=search
林韋伶（2018/07/11）。就是要你追劇一集接一集 Netflix 今推智慧下載【今周刊】。取自 https://www.businesstoday.com.tw/article/category/80392/post/201807110035/%E5%B0%B1%E6%98%AF%E8%A6%81%E4%BD%A0%E8%BF%BD%E5%8A%87%E4%B8%80%E9%9B%86%E6%8E%A5%E4%B8%80%E9%9B%86%20%20Netflix%E4%BB%8A%E6%8E%A8%E6%99%BA%E6%85%A7%E4%B8%8B%E8%BC%89
周翠珍（2017）。影響消費者網路購物的關鍵因素—從使用者經驗探討（未出版之碩士論文）。元智大學，桃園縣。
侯昆利。（2018）品牌形象對台灣文創園區品牌忠誠的影響：品牌信任與品牌滿意的中介效果（未出版之碩士論文）。南臺科技大學，台南市。
施雅庭（2020/07/27）。【新興領域：7月焦點3】疫正當中，你的「宅」指數有多高？－OTT產業的今昔與未來【FINDIT】。取自https://findit.org.tw/researchPageV2.aspx?pageId=1461
范搌容（2015）。智慧型手機通訊軟體的使用者經驗之研究—以 LINE 為例（未出版之碩士論文）。世新大學，臺北市。
洪誌隆（2008）。品牌形象、品牌信任與品牌情感對品牌忠誠度之研究－以數位相機為例（未出版之碩士論文）。崑山科技大學，台南市。
唐子晴（2020/05/22）。Netflix 主動幫殭屍帳戶解約！冒著流失會員風險，在打什麼盤算？【數位時代】。取自 https://www.bnext.com.tw/article/57814/netflix-will-start-cancelling-inactive-members-subscriptions
唐子晴（2020/07/09）。OTT 專法來了！法規5大重點、催生始末、台灣產業生態圖…懶人包一次看【數位時代】。取自https://www.bnext.com.tw/article/58626/how-to-regulate-ott-streaming-services-in-taiwan
陳玉屏（2006）。從品牌利益觀點對品牌信任、品牌情感與品牌關係品質影響之研究----以精品品牌為例（未出版之碩士論文）。逢甲大學，台中市。
陳明珠、黃勻祺（2020/11）。影音串流平台的視覺狂潮【科學發展】。取自https://ejournal.stpi.narl.org.tw/sd/download?source=10911-14.pdf&vlId=5144ca8db0ea419b9edb3515dd622d34&nd=1&ds=1
陳俊宇（2017）。使用者經驗如何影響品牌體驗? （未出版之碩士論文）。國立臺中教育大學，台中市。
陳品樺（2018)）。體驗行銷、品牌情感、品牌形象、品牌信任及 顧客滿意度之關係探討（未出版之碩士論文）。靜宜大學，台中市。
陳俊宇（2017）。使用者經驗如何影響品牌體驗? （未出版之碩士論文）。國立臺中教育大學，台中市。
陳瑋庭（2018）。境外 OTT 網路影視服務平台之內容產製策略分析：以愛奇藝台灣站為例（未出版之碩士論文）。國立高雄應用科技大學，高雄市。
陳學梅（2020)）。戲劇頻道業者如何因應 OTT TV 的興起研究（未出版之碩士論文）。國立臺灣藝術大學，新北市。
徐少驊、張家豪（2019/04/03）。【大數據行銷】Netflix的1.3億會員是怎樣得回來的？ 【Jeff Tsui】取自 https://medium.com/@jefftsui_chinetekintel/%E5%A4%A7%E6%95%B8%E6%93%9A%E8%A1%8C%E9%8A%B7-netflix%E7%9A%841-3%E5%84%84%E6%9C%83%E5%93%A1%E6%98%AF%E6%80%8E%E6%A8%A3%E5%BE%97%E5%9B%9E%E4%BE%86%E7%9A%84-5869303da32e
馬明皓（2019）。品牌知名度、知覺風險對品牌忠誠度關係之研究-以金車噶瑪蘭觀光酒廠為例（未出版之碩士論文）。醒吾科技大學，新北市。
夏業良、魯煒、江麗美（譯）（2013）。體驗經濟時代：人們正在追尋更多意義，更多感受（原作者： B. Joseph Pine II & James H. Gilmore）。台北：經濟新潮。（原著出版年：2011）
夏業良、魯煒（譯）（2008）。體驗經濟時代（原作者： B. Joseph Pine II & James H. Gilmore）。台北：經濟新潮。（原著出版年：1999）
許恬寧（譯）（2020）。一千零一個點子之後：NETFLIX 創始的秘密（原作者： Marc Randolph）。台北：大塊文化。（原著出版年：2019）
張恩齊（2017）。OTT 平台重度使用者經驗之研究（未出版之碩士論文）。世新大學，臺北市。
康健寧（2016/01/06）。Netflix 影音服務正式登台【動腦雜誌】。取自https://www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=1465
黃金碧（2014）。自我一致性、品牌信任與品牌情感對品牌忠誠度之關係研究－以運動品牌為例（未出版之碩士論文）。南臺科技大學，台南市。
黃景祥（2019）。行動社交平台的商業模式創新之研究—以 Netflix 為例（未出版之碩士論文）。嶺東科技大學，台中市。
黃識銘（2017）。品牌形象對品牌忠誠的建構：CAC中介路徑擴展模式。管理學報，34(1)，1-29。
凱特C（2020/03/25）。16家線上影音平台評比推薦！電影、戲劇隨選隨看【Katecfilms】。取自https://katecfilms.blogspot.com/2016/06/824.html
鈦媒體（2021/01/03）。Netflix 從 DVD 租借小店躍升串流媒體巨頭，如何花24年打造專屬的線上護城河？【數位時代】。取自https://www.bnext.com.tw/article/60928/netflix-24-years
曾嘉慶（2016）。顧客體驗對品牌信任、品牌形象與購買意圖的影響－以購物 APP 為例（未出版之碩士論文）。國立高雄第一科技大學，高雄市。
葉志良（2020/04/21）。娛樂前哨站 OTT數位浪潮【台北產經】。取自 https://www.taipeiecon.taipei/article_cont.aspx?MmmID=1201&MSid=1071501505364212011
葉庭均（2019）。體驗行銷對體驗價值、品牌信任與購買意願之影響：產品涉入的干擾效果（未出版之碩士論文）。國立宜蘭大學，宜蘭縣。
楊晨欣（2019/03/22）。全球串流影音訂閱數正式超過有線電視，全球市場成長34%【數位時代】。取自https://www.bnext.com.tw/article/52676/streaming-video-subscriptions-surpassed-cable-worldwide
楊雅婷（2018）。OTT 影音平台的使用者研究：以整合科技接受與資訊系統成功模式探討行為意圖與付費意願（未出版之碩士論文）。國立政治大學，台北市。
鄧皓謙（2009）。拍賣網站功利、快樂價值、品牌信任、品牌情感與品牌忠誠度之關連性研究-以網路成癮程度為干擾（未出版之碩士論文）。國立勤益科技大學，台中市。（未出版之碩士論文）。淡江大學，新北市。 
蔡羽婷（2019）。社群經營與網路口碑對品牌認同、品牌信任、品牌態度之影響（未出版之碩士論文）。崑山科技大學，台南市。
蔡蕙如（2020）。串流媒體時代下的閱聽人商品觀點再檢視：以傳播政治經濟學觀點分析Netflix追劇勞動。中華傳播學刊(37)，83-112。
劉秀曼（2014）。網路公司之顧客權益與市值關連性之研究－以 Netflix 公司為例（未出版之碩士論文）。德明財經科技大學，台北市。
劉美均（譯）（2017）。深入理解工業設計：應用於使用者經驗與互動設計的原則（原作者： Simon King & Kuen Chang）。台北：碁峰資訊。（原著出版年：2016）
劉結欽（2018）。使用者經驗、品牌形象、品牌忠誠度與購買意願關係之研究-以智慧型手機為例（未出版之碩士論文）。國立臺南大學，台南市。 
魯皓平（2016/01/04）。打破傳統收視習慣！為什麼 Netflix 能這麼成功？【遠見雜誌】。取自https://www.gvm.com.tw/article/31075
賴子歆（2020/03/01）。美 OTT 串流影視市場 迎接新戰局【中時新聞】。取自 https://www.chinatimes.com/newspapers/20200301000273-260204?chdtv
顏理謙（2016/10/14）。內容決勝負！台灣 OTT 百家爭鳴【數位時代】。取自 https://www.bnext.com.tw/article/41346/taiwan-ott
簡詠喜（2003）。產品價值、品牌信任、品牌情感與品牌忠誠度關係之研究（未出版之碩士論文）。淡江大學，新北市。
譚永樂（譯）（2016）。NETFLIX：全球影音服務龍頭網飛大崛起（原作者：Gina Keating）。台北：商周。（原著出版年：2013）
鍾曉君（2016/12/11）。跨國 OTT 業者競爭下之台灣本土 OTT 影視服務突圍策略分析. 【財團法人資訊工業策進會】。取自 https://www.iii.org.tw/Focus/FocusDtl.aspx?fm_sqno=12&f_sqno=6DiZj0XTIUzDwR7qjxMARw__
二、英文文獻
Alben, L. (1996). Quality of experience: defining the criteria for effective interaction design. interactions, 3(3), 11-15. 
Benes, R. (2021/03/02). US Subscription Video Revenues 2021 [Emarketer]. Retrieved from https://www.emarketer.com/content/us-subscription-video-revenues-2021
Benes, R. (2021/03/10). Netflix receives the most US OTT subscription revenues [Emarketer]. Retrieved from https://www.emarketer.com/content/netflix-receives-most-ott-subscription-revenues
Biel, A. L. (1993). Converting image into equity. Brand equity and advertising: Advertising’s role in building strong brands, 26(10), 67-81. 
Bruce, G. (2020/03/27). Who’s winning the COVID-19 streaming wars? [yougov]. Retrieved from https://today.yougov.com/topics/media/articles-reports/2020/05/26/covid-streaming
Chou, M. (2019/03/03). UI/UX Case Study 2 – [Netflix]. Retrieved from https://minhsuanchou.wordpress.com/2019/03/03/ui-ux-case-study-2-netflix/
Clinehens, J. (2020/04/10). How Netflix uses psychology to perfect their customer experience[UX MAGAZINE]. Retrieved from https://uxmag.com/articles/how-netflix-uses-psychology-to-perfect-their-customer-experience
Colbert, M. (2005). User experience of communication before and during rendezvous: interim results. Personal and Ubiquitous Computing, 9(3), 134-141. 
Fleming, J., & Koman, R. (1998). Web navigation: Designing the user experience: O'reilly Sebastopol, CA.
Garrett, J. J. (2010). The elements of user experience: user-centered design for the web and beyond: Pearson Education.
Globaldata. (2020/06/25). Netflix sees 60% surge in discussions among influencers on Twitter over last 90 days, finds GlobalData [Globaldata]. Retrieved from https://www.globaldata.com/netflix-sees-60-surge-in-discussions-among-influencers-on-twitter-over-last-90-days-finds-globaldata/
Hassenzahl, M. (2008). User experience (UX) towards an experiential perspective on product quality. Paper presented at the Proceedings of the 20th Conference on l'Interaction Homme-Machine.
Hassenzahl, M., & Tractinsky, N. (2006). User experience-a research agenda. Behaviour & information technology, 25(2), 91-97. 
Investopedia. (2020/01/15). How Netflix Is Changing the TV Industry [Investopedia]. Retrieved from https://www.investopedia.com/articles/investing/060815/how-netflix-changing-tv-industry.asp
IQBAL, M. (2021/03/09). Netflix Revenue and Usage Statistics (2021) [BusinessofApps]. Retrieved from https://www.businessofapps.com/data/netflix-statistics/
Jay, A. (2021). Number of Netflix Subscribers in 2021/2022: Growth, Revenue, and Usage [FinancesOnline]. Retrieved from https://financesonline.com/number-of-netflix-subscribers/#4
Keller, K. L. (2003). Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge. Journal of consumer research, 29(4), 595-600. 
Kurosu, M. (2016). Theory of user engineering: CRC Press.
Laugwitz, B., Held, T., & Schrepp, M. (2008). Construction and evaluation of a user experience questionnaire. Paper presented at the Symposium of the Austrian HCI and usability engineering group.
Lindberg, O. (2019/04/12). UX Evolutions: How User Experience Drives Design & UI at Netflix [Adobe]. Retrieved from https://xd.adobe.com/ideas/perspectives/interviews/interview-with-netflix-user-experience-drives-design-ui/
Liptak, A. (2019/03/21). The MPAA says streaming video has surpassed cable subscriptions worldwide [TheVerge]. Retrieved from https://www.theverge.com/2019/3/21/18275670/mpaa-report-streaming-video-cable-subscription-worldwide
Lobato, R. (2018). Rethinking international TV flows research in the age of Netflix. Television & New Media, 19(3), 241-256. 
Miamarket. (2020/04/29). Reelgood data reveal +417% in SVOD crossing viewership  [Miamarket]. Retrieved from https://www.miamarket.it/en/reelgood-data-reveal-417-in-svod-crossing-viewership/
Morville, P. (2004/06/21). User Experience Design [Semantic Studios] Retrieved from http://semanticstudios.com/user_experience_design/
Nielsen. (2020/08/24). GOING SWIMMINGLY: STREAMING CONTINUES TO GROW AMONG CONSUMERS [Nielsen]. Retrieved from https://www.nielsen.com/us/en/insights/article/2020/streaming-video-aug-2020-milestone/
Randolph, M. (2019). That will never work: The birth of Netflix and the amazing life of an idea: Little, Brown.
Richter, F. (2021/01/21). Netflix Passes 200 Million Milestone [Statista]. Retrieved from https://www.statista.com/chart/3153/netflix-subscribers/
Roto, V. (2007). User experience from product creation perspective. Towards a UX Manifesto, 31. 
Rubinoff, R. (2004/04/21). How To Quantify The User Experience [Sitepoint]. Retrieved from https://www.sitepoint.com/quantify-user-experience/
Santos, M. (2020/04/21). SVOD and AVOD Streaming Service Performance During Social Distancing [Reelgood]. Retrieved from https://blog.reelgood.com/svod-and-avod-streaming-service-performance-during-social-distancing
Sauro, J., & Lewis, J. R. (2016). Quantifying the user experience: Practical statistics for user research: Morgan Kaufmann.
Schrepp, M., Hinderks, A., & Thomaschewski, J. (2017). Construction of a Benchmark for the User Experience Questionnaire (UEQ). IJIMAI, 4(4), 40-44.